¿Cómo convivirán las tiendas especializadas y los E-commerce de las marcas en el sector ciclismo?

Por Miguel Angel Bolaños P.
Director de Marketing…con mucha bici.
www.miguelangelbolanos.es

El desarrollo del e-commerce es imparable en todos los sectores, y el sector ciclismo no es una excepción. Tanto el mercado como el nuevo cliente marcan las tendencias. ¿Cómo pueden las grandes marcas acometer este nuevo escenario y convivir con el esquema tradicional de venta a través de tiendas especializadas?

El sector ciclismo compartía un sistema de distribución bastante tradicional: los fabricantes vendían a un distribuidor o directamente a las tiendas físicas, que vendían a su vez al consumidor final. Pero llegó Canyon y rompió ese tradicional modelo, vendiendo directamente al usuario final vía web a través de su e-commerce.

Todos los grandes “players” de la industria vieron con excepticismo la inmersión en el mundo e-commerce. Canyon se adelantó a su tiempo. Pero la evolución de las compras online es hoy tan imparable, y especialmente para las nuevas generaciones de clientes, que ya nadie puede darle la espalda a esta situación.

Les guste o no a las marcas, hay un tipo de cliente que sólo quiere comprar vía web, sencillamente no quiere, no tiene tiempo, cercanía o simplemente no le gusta acudir a una tienda física tradicional, y quiere recibir un producto de calidad, directamente en su casa, sin intermediarios y a un precio lo más económico posible. Esa es la propuesta de valor de Canyon. Las marcas no pueden ir ni en contra de las tendencias del mercado (todo lo contrario) ni en contra de este nuevo tipo de consumidor, porque si no le dan una respuesta, acudirá a otra marca competidora que sí lo haga, perdiendo la venta y erosionando su imagen.

Pero hay más razones. El tipo de cliente que sólo quiere comprar online (no sólo los “millennials” sino los que vienen detrás, la “generación Z”) con el tiempo crecerá aún más. Por no hablar de que también es una cuestión de imagen: hoy en día si no tienes un e-commerce no eres tan “cool” como otras marcas más modernas y tecnológicas. El consumidor lo sabe y lo percibe. Además, el crecimiento del e-commerce es imparable, por tanto cuanto antes inviertan las marcas en ello, antes aprenderán a hacerlo bien y a posicionarse en internet.

Por eso las grandes marcas de bicicletas tarde o temprano tendrán que acometer su desembarco en el mundo e-commerce. En España alguna marca ya invierte tímidamente, no de una manera tan fuerte como en otros mercados internacionales, pero ya empiezan a estar presentes.

La cuestión es: ¿cómo pueden “las marcas tradicionales” afrontar la dualidad de la comercialización vía e-commerce a la vez que mantener la presencia en retail?

Para las grandes marcas el futuro tendrá que ser “mixto”, sí o sí, y en un doble sentido, tanto para las marcas que actualmente sólo venden a través de puntos de venta, como para las que sólo venden vía e-commerce.

Un ejemplo. En mi opinión, el actual sistema de comercialización, que la española Orbea mantiene en más de 1.500 puntos de distribución, me parece muy racional para ambas partes, fabricante y tiendas. Lo denominan Click and Collect. Si un cliente online quiere comprar y pagar a través del e-commerce de la marca, decide en que tienda puede recoger su bicicleta. De este modo, también se involucra a la tienda en la venta y entrega final del producto, la cual tiene que montar y ajustar la bici, además de encargarse de las garantías, incidencias y asesoramiento en nuevas compras.

La marca, que permite devolver la bici en 15 días y con gastos de envío gratuitos, factura vendiendo vía web, es decir ofrece a todos aquellos clientes online que así lo deseen, la oportunidad y la experiencia de una compra online.

La tienda también se beneficia, pues recibe una comisión por la venta realizada. Además, tiene la oportunidad de conocer nuevos clientes, fidelizarles y presentarles otros servicios, como por ejemplo el taller, o cerrar alguna venta impulsiva de última hora (un nuevo conjunto de ropa, que se ajuste a los nuevos colores de su bici), así como los clásicos de alimentación, accesorios y otros complementos. Las tiendas son, en definitiva, el garante último en la excelencia del servicio.
Se trata pues, de un sistema win-win, que de momento permite convivir con el sistema tradicional.

¿Y qué ocurrirá con las marcas que sólo venden vía internet? Me atrevo a anticipar que, como está pasando en otros sectores, tarde o temprano abrirán puntos de contacto muy modernos, tecnológicos, sin stock, y estéticamente cuidados al detalle, donde se haga sentir al cliente toda la experiencia de marca a transmitir. En estos showrooms, emplazados en pocas ciudades, las marcas de bicis más potentes podrán presentar toda la gama de producto para que el ciclista pueda ver, tocar, oler, sentir, comentar, resolver dudas, compartir en redes sociales, emocionarse y probar los nuevos modelos… más aún con la explosión de las eléctricas y los diferentes diámetros de rueda…

Estos showrooms también podrían ser temporales y fácilmente transportables por toda la geografía española, con las posibilidades de marketing y comunicación que ello supone. Y serían un perfecto escaparate, donde poder escuchar de primera mano la opinión directa de actuales o potenciales clientes: información de mercado valiosísima. Suponen un coste que no todas las marcas se pueden permitir, está claro, pero el beneficio que ello supondría no sólo a nivel de ventas sino a nivel de branding, estoy seguro que superaría con creces la inversión realizada.

El futuro será de aquellos que inviertan en 2 aspectos clave: Marca + Innovación, pero siempre enfocados en el cliente como centro de toda la estrategia de negocio y marketing, apoyados en una buena estrategia de comunicación y relación con sus cliente. Marketing en estado puro.