Planificación, internacionalización y ‘pricing’ son las tendencias más prometedoras

La ferretería y el bricolaje aprietan, pero no ahogan. Hay vida más allá de la coyuntura actual de crisis. Según el parecer de los expertos, ejecutivos y profesionales reunidos en el Congreso AECOC 2010 celebrado los pasados 3 y 4 de febrero en el Hilton Madrid Airport, la recuperación de la actividad y la rentabilidad están a la vista, son factibles y siguen atesorando un inmenso potencial de negocio.

Eso sí, tanto ponentes como asistentes coincidieron en que el sector ha cambiado de manera cualitativa, profunda, y en que fabricantes y distribuidores han de adaptarse a los cambios cuanto antes mejor. No es necesario inventar las fórmulas: son las mismas que antes de la crisis ya se perfilaban en el horizonte. Mejor gestión, mejor servicio, más foco en el consumidor final. Pero el momento de incorporarlas es ya. Según el criterio dominante, es urgente y es imprescindible.

Durante dos jornadas, más de 220 directivos y emprendedores venidos de toda España asistieron a sesiones profesionales que en todo momento buscaron la participación y la interacción del público. La organización del evento, a cargo de AECOC, mantuvo la impecable profesionalidad de otras ediciones y volvió a lograr un intercambio fructífero para los proveedores y clientes del ‘do it yourself’. La inauguración corrió a cargo de Etelvina Andreu, directora general de Consumo del ministerio de Sanidad y Política Social. Y la revista ‘Interempresas Ferretería’ tuvo un lugar destacado con stand propio dentro del congreso.

Dentro de su línea de punto de encuentro profesional de enfoque práctico muy orientado al negocio, el XIII Congreso AECOC ofreció nueve ponencias y un par de casos de éxito relevantes para el nutrido público congregado, compuesto en su mayor parte de altos cargos de proveedores, distribuidores, cooperativas, centrales de compras y otros operadores del ámbito ferretero. Un 58% del público procedía de empresas vinculadas a la fabricación, y el 42% del ámbito de la distribución. Dos votaciones realizadas in situ transmiten muy bien el ánimo optimista reinante en el congreso: la mayoría de empresarios sufrieron en 2009 un retroceso de las ventas de su compañía: sin embargo, un 55% de ellos esperaba que en 2010 las ventas sean mejores o mucho mejores que el año pasado, un 37% parecidas, un 7% peores y sólo un 1% mucho peores.

El congreso adquirió pronto temperatura gracias al tono provocador y sectario del prestigioso economista Jürgen Donges, catedrático emérito de Económicas en la Universidad de Colonia. Tras analizar cómo progresa el proceso de salida de la recesión más dura desde la Segunda Guerra Mundial a nivel global, al hablar de Europa trazó un escenario pesimista y ultra negativo en el que cargó las tintas sobre la fragilidad de la recuperación, el mantenimiento de la incertidumbre y el desigual ritmo económico intraeuropeo. Al hablar de España, el gobierno y los sindicatos fueron objeto de reproches vitriólicos y descalificaciones desmesuradas, a pesar de identificar la raíz de la crisis en la burbuja inmobiliario y el desplome de la construcción, factores ambos relativamente ajenos a la acción del gobierno y los sindicatos.

Donges prevé la salida española de la crisis para no antes de 2014 y reclama una reforma estructural del modelo productivo con una visión largoplacista que dé respuesta a los retos del cambio climático, la globalización y el envejecimiento demográfico.

Probablemente la ponencia más esperada del congreso fue la de Reinhard Wolff, presidente desde enero de este año de la asociación paneuropea Fediyma (European Federation of DIY Manufacturers), que aglutina entre otras a la germana Bau+DIY, la francesa Unibal y la española Afeb (Asociación de Fabricantes Españoles de Bricolaje). Pese a reconocer el retroceso del negocio en toda la Europa meridional y oriental, Wolff fue mucho más optimista y más concreto al augurar un repunte del sector en nuestro país, que experimentará el impacto de la gran necesidad de renovación en los hogares, así como nuevas prioridades medioambientales y de durabilidad, y de la generalización de los certificados. La salida de la crisis está muy próxima, la industria da muestras de dinamismo, y el exceso de pesimismo actual resulta tan injustificado como el exceso de optimismo de hace tres años.

Internacionalización de la actividad, innovación constante en logística y servicio, orientación al consumidor final y sobre todo especialización de las tiendas son las cuatro tendencias que detecta Wolff, que puso el ejemplo germano: de 4.000 tiendas especialistas que hay allí, 300 son sólo para suelos, parqués y tarimas. Ese perfil de especialistas está siendo un factor de ampliación y evolución del mercado, que en tres años ha crecido un 50% en facturación (de 32.000 a 48.000 millones de euros), sobre todo por la integración de nuevos actores.

El experto alemán detecta un cambio en el perfil del consumidor. De un lado está en auge el comprador inteligente, que valora la reputación, exige buen servicio, sabe cada vez más y se guía por la relación calidad/precio. De otro lado progresan los proyectos de reformas, en los que el cliente final está dispuesto a pagar pero poniendo sus condiciones. Y en tercer lugar hay más mujeres consumidoras de bricolaje, con menos complejos y más interés que nunca.

Como ejemplo de las tendencias que Wolff aprecia en el mercado europeo puso el caso de su empresa Wolfcraft, marca de larga tradición como fabricante de herramientas (taladros, sierras y limas) que ya tiene más empleados fuera que dentro de Alemania, cuyo énfasis en el I+D viene atestiguado por tener más de 500 patentes registradas, y que administra y distribuye desde Kempenich (Alemania), pero desde hace cuatro años fabrica en Male Dvorniki (Eslovaquia). De hecho, Wolff estima que la actual fragmentación del mercado se debe a que los distribuidores ya han diseñado en buena parte su estrategia de internacionalización, pero los fabricantes no han completado su deslocalización.

Para Wolfcraft conocer a su consumidor es clave para saber dónde hay más potencial de rentabilidad, así que en 2003 hizo su primer estudio de mercado, a partir del cual ha modelado su portafolio de producto, enfocándose hacia herramientas eléctricas, suelos laminados, productos para leña y pistolas aplicadoras de silicona, todo ello con el packaging, el diseño y el precio adecuados. Wolff ha segmentado su catálogo para satisfacer tres perfiles (el manitas experto, el manitas activo y el chapuzas ocasional), y en torno a ellos concibe su actividad.

Antes de despedirse, Wolff recomendó a los profesionales su asistencia al European Home Improvement Forum que se celebrará en Viena el 10 y 11 de junio coorganizado por Edra y Fediyma, bajo el eslogan ‘Nuevo escenario tras la crisis’.

Reinhard Wolff, presidente de Fediyma,ve un cambio en el perfil del consumidor: el comprador cada vez sabe más, pone sus condiciones en reformas y cada día hay más mujeres consumidoras de bricolaje.

El ‘pricing’ o gestión avanzada de los precios, fue el tema sobre el que disertó Jasper Ten Brinke, director de The Pricing Company, que ilustró de forma hipnótica a los asistentes sobre el sorprendente efecto que la fijación del precio tiene sobre la rentabilidad del producto, muy superior de lo que intuitivamente puede parecer y desde luego por encima del impacto de los costes fijos, los variables o el volumen de ventas. Ten Brinke explicó el efecto de segmentar el catálogo en función de los perfiles y las percepciones del cliente final, animó a averiguar qué impulsa a la clientela a comprar y recomendó calcular el precio a partir del margen comercial obtenible, y no al revés. En todo caso, los criterios competitivos son tan importantes como los factores psicológicos, a veces irracionales, a la hora de buscar el precio óptimo, que no es el más alto posible sino el que maximiza la ganancia (real o percibida) para comprador y vendedor.

No menos apasionante fue la intervención de Susana Campuzano, directora de la consultora Luxury Advise, quien desentrañó las últimas tendencias en el comportamiento del consumidor, que a su perfil postmoderno, consumista, inseguro, volátil, hedonista y ultraindividualista les ha incorporado recientemente atributos objetivos, racionales e incluso comunitaristas. Valores como la no ostentación, la conectividad y la racionalidad afectan decisivamente a sus decisiones de compra, condicionándola y volviéndola más meditada y menos impredecible.

La búsqueda del servicio de calidad, la mejor relación calidad/precio, la experiencia de compra enriquecedora, la sostenibilidad ambiental, la inmaterialidad simbólica y la apelación multisensorial son los gatillos que disparan en el punto de venta la predisposición al gasto, según Campuzano, que propugna un enfoque clienticéntrico que aumente la interacción, la prescripción y el conocimiento del consumidor en el punto de venta. Invertir en calidad de servicio y en ‘value for money’ son dos reglas seguras para asegurarse la satisfacción y la fidelidad del comprador.

Gestión estratégica

La segunda jornada comenzó con una exploración de la gestión estratégica del negocio durante la crisis, a cargo de Alberto Fernández Terricabras, académico y director de Finaves (Financiación de Nuevas Aventuras Empresariales). Su tesis es que la crisis es una fuente de progreso. Realismo, adaptabilidad al cambio, optimismo, decisión, austeridad y búsqueda de alianzas win-win son sus recomendaciones para emerger reforzado de la dificultad, para lo cual además hace falta un liderazgo sereno que priorice lo importante, comunique con credibilidad y ponga en valor una cultura del esfuerzo. Para Fernández Terricabras, las habilidades para planificar a largo plazo y gestionar a corto, para establecer un posicionamiento claro y diferenciado y para evaluar de forma rigurosa la realidad son las virtudes más deseables en un líder efectivo.

Del resto de ponentes destacaron especialmente Ricard Puigoriol, gerente de la cadena de ferreterías Valls 1900, que profundizó en los valores y el futuro del comercio tradicional de la ferretería; Armando Orihuela, director de producto herramienta en Leroy Merlin, que exhortó a la creatividad para la innovación y repasó ejemplos implantables en el punto de venta; y Miguel Ángel Navas, gestor de cuentas de Fagor Electrodomésticos, que exploró soluciones innovadoras para equipos de energías renovables.

Asistieron asimismo al Congreso AECOC 2010 otros conferenciantes, como Jesús Fernández Carrasco, director de marketing de empresas de Caja Madrid; José Guillermo Cañas, gerente de Cañas y Gómez; Juan Pérez, responsable de formación comercial en El Corte Inglés; Erwin van Osta, director general de Hubo; y Erik Haegeman, consejero delegado de Bricorama. Todos ellos realizaron aportaciones valiosas y específicas, si bien muchas de ellas de carácter más ad hoc para subsectores concretos. En todo caso, tanto la cena de la primera noche como el cóctel de clausura les sirvieron a los congresistas para establecer contactos comerciales, pergeñar proyectos y estudiar propuestas. Porque junto a las ponencias, como en todo foro profesional de este tipo, latía la general aspiración de hacer negocio. El sector de la ferretería y el bricolaje prepara su victoria sobre la crisis.

El Congreso fue un punto de encuentro entre representantes tanto de grandes como pequeñas compañías que pudieron intercambiar ideas y puntos de vista.

Nueva clasificación estandarizada de producto

AECOC aprovechó la celebración del XIII Congreso para presentar su nuevo y esperado sistema de clasificación estandarizada de producto de ferretería y bricolaje, que aspira a facilitar la relación entre productores y distribuidores. La nueva estructura, recién aprobada, responde a las tendencias del mercado y simplifica el árbol de opciones, estableciendo en su primer nivel 12 grandes secciones de productos (en lugar de los 16 del sistema fijado en 2001) y luego 117 familias (en vez de las 152 vigentes hasta ahora). Más operativa, más práctica y más actual, esta clasificación es coherente con la Global Product Classification de la organización internacional GS1, de la que AECOC forma parte.

Este nuevo lenguaje común facilitará enormemente la comunicación entre los distintos actores del sector, agilizando el intercambio de datos entre empresas y el manejo de estadísticas de aplicabilidad general.

En esencia, las nuevas secciones de producto DIY son:

1. Ferretería, con 18 familias: cerrajería, herraje de puerta y ventana, herraje de mueble, cajas de seguridad, fijación, cables y cadenas, buzones, ruedas, accesorios de automoción, patas, perfilería, trefilería, tendido y planchado, perchas y colgadores, accesorios de ventana, señalización, burletes y tapajuntas, y fieltros y antideslizantes.
2. Construcción, con 10 familias: material, cobertura, evacuación y tratamiento de agua, madera, estanqueidad e impermeabilización, aislamiento, tabiques y techos, conductos de evacuación de humos, revestimiento exterior, puertas, ventanas, escaleras, y cerámica.
3. Madera, con 6 familias: molduras, tablas y tableros, revestimiento de suelo, revestimiento de pared y techo, decoración, y armarios.
4. Electricidad, con 9 familias: confort y domótica, pilas, instalación, mecanismos, pequeño material, multimedia, iluminación, bombillas y tubos, y energías renovables.
5. Herramientas, con 8 familias: maquinaria, herramienta manual, herramienta eléctrica, herramienta neumática, protección individual, equipos de taller, ordenación, y accesorios y consumibles.
6. Baño y fontanería, con 10 familias: sanitarios, mamparas, hidroterapia, accesorios y complementos, muebles de baño, grifería, evacuación, producción de agua caliente, conducción de agua, y tratamiento de agua.
7. Cocina, con 5 familias: mueble, accesorios y complementos, gama blanca, pequeño aparato electrodoméstico, y menaje.
8. Jardín, con 16 familias: cierre y ocultación, maquinaria, hidrolimpiadoras, tierras y fitosanitarios, herramientas, decoración, madera, mueble, auxiliar, complementos, piscina, plantas, riego, camping, casetas y cobertizos, y mascotas.
9. Pintura, con 10 familias: adhesivos, aislamiento e impermeabilización, útiles, centro de color tintométrico, limpieza, pintura plástica, esmaltes, productos para madera, productos para metal, decoración mural, y superficies (pinturas especiales).
10. Decoración, con 8 familias: techo, mural, suelo, ventana, textil, enmarcado, decoración navideña, y complementos.
11. Mobiliario y ordenación, con 11 familias: estanterías, armarios, mesas, sillas, zapateros, sofás y sillones, cómodas y cajoneras, cajas, mobiliario auxiliar, soportes y estantes, y camas.
12. Climatización, con 3 familias: frío, calor, y tratamiento del aire.

Miembros del comité de ferretería y bricolaje

Desde 1994, Aecoc cuenta con un comité del sector de ferretería y bricolaje, responsable de fijar las directrices de trabajo de un segmento que representa en nuestro país un volumen de negocio de 10.000 millones de euros anuales. Su objetivo es optimizar los procedimientos logísticos, administrativos y comerciales a lo largo de toda la cadena de valor, y propiciar la dinamización del mercado promoviendo nuevas fórmulas de colaboración entre productores y distribuidores.

Los miembros que conforman el comité son los siguientes: Aghasa Turis, Akzo Nobel, Bellota Herramientas, Bricogroup, Bricoking, Bricor, Carrefour, Cecofersa, Ceys, Cintacor, Coati, Cofac, Ehlis, Ferronoticias, Grupo Corona, Henkel, Husqvarna, Jardinarium, Leroy Merlin, Reunión Industrial, Redondo y García, Robert Bosch, Saint-Gobain Distribución y Talleres de Escoriaza.