Los consumidores, dispuestos a pagar más por un envase cuidado

Saica ha presentado en la Feria Nacional del Vino (Fenavin) las conclusiones de su estudio sobre el embalaje en el sector vinícola en España y Portugal donde se analizan los atributos del formato, soporte e imagen de los embalajes a través de la óptica del productor, del distribuidor y del cliente y cómo estos afectan a la percepción del valor del vino.

Las conclusiones de dicho estudio confirman los criterios de bodegueros y grandes superficies, y ponen de manifiesto cómo los consumidores dan un mayor valor al vino si éste se presenta en una caja con imágenes cuidadas, con colores bien tratados, en alta definición gráfica y en un soporte blanco y con brillo. De hecho, un 43% de los consumidores están dispuestos a pagar hasta 1 euro más por el vino si éste es presentado en un embalaje más cuidado. Las principales conclusiones del estudio por grupo de análisis son:

• Para los consumidores es importante que el brillo (estucado) esté presente en los soportes, ya que hace el producto mucho más atractivo y deseable.
• La caja de 6 botellas sigue siendo el formato predominante. Sin embargo, el estudio desprende una oportunidad para las cajas de formato vertical entre 2 y 4 botellas que se ajusta más al patrón de compra y tienen una mayor percepción de valor. Por otro lado, el formato horizontal capta más la atención y es percibido como más caro.
• Con respecto a la imagen, los consumidores perciben los diseños más clásicos, que utiliza imágenes tradicionales del mundo del vino, como productos de mayor valor pero su activación emocional es muy limitada debido a su uso recurrente a lo largo de la historia del embalaje del vino. El diseño contemporáneo, más limpio y directo, tiene una mayor activación en la mente del consumidor provocándole un mayor impacto emocional y potenciando la imagen de marca, manteniendo un buen nivel de memorización y recuerdo. Los diseños modernos, más juveniles y coloristas, son los que permanecen durante más tiempo en la memoria, por lo que resultan muy convenientes para introducir nuevas marcas, sin embargo, la percepción de valor es inferior.

Los diseños modernos, más juveniles y coloristas, son los que permanecen durante más tiempo en la memoria.

En cuanto a los bodegueros, estos son cada vez más conscientes de la influencia que tiene la imagen en el consumidor. Replicar la etiqueta en la caja es una tendencia imparable en el sector y tres cuartas partes de las bodegas consultadas confirman que las etiquetas son cada vez más complejas, por lo que los diseños en las cajas se complican en igual medida. Los puntos más destacables son:

• Las rejillas separadoras dentro de las cajas hacen que el producto sea percibido con mayor valor, al igual que ocurre con las cajas en formato horizontal, que no se implantan en mayor medida por la falta de mecanización.
• En cuanto a la imagen, se decantan cada vez más por las impresiones en alta calidad que incluyan colores más allá de los cuatro básicos y diseños más elaborados. Esto conlleva la necesidad de que los fabricantes de cajas mejoren sus sistemas de impresión.
• Con referencia al soporte, el color blanco y el brillo están asociados a un mayor valor y es empleado por un 90% de los productores. El 30% emplea papel estucado de alto brillo, especialmente en los vinos de gama premium, alta y media-alta. Una gran mayoría reconoce que usaría estos papeles si pudiera permitirse el precio, por lo que un nuevo papel estucado más asequible permitiría extender el uso del mismo.

Las grandes superficies, por su parte, muestran los embalajes de vino en los lineales, teniendo estos un papel expositor. Los expositores (Displays) son una oportunidad para las grandes superficies pues se asocia a novedad, promoción y en algunos casos a productos Premium.

• En cuanto a las necesidades de las grandes superficies, el embalaje ideal debe integrar asas para facilitar el transporte.
• Se prefieren los papeles con brillo y con personalización del producto que favorezca la exposición en el lineal.

En definitiva, aunque España es el primer exportador de vino del mundo, el precio medio del vino español es de los más bajos del mundo (España 1,39 €/l frente a Portugal 2,68 €/l y la media mundial estimada: 3 €/l). Para elevar su valor, el sector se debe adaptar a los nuevos tiempos combinando adecuadamente formato, soporte e imagen del embalaje, pues estos influyen en cómo es percibido el valor del producto y siempre teniendo en cuenta las particularidades de cada mercado.

Para realizar este estudio, se ha llevado a cabo un análisis sobre una base de datos de 1.105 clientes, con 148 bodegas y 25 integrantes de las cadenas de distribución, así como visitas a más de 50 supermercados, entrevistas a más de 400 consumidores finales y un estudio personalizado basado en técnicas de neuromarketing. Han participado en el estudio la Universidad ESIC y la empresa especializada en neuromarketing BitBrain