El sector de la puericultura pendiente de la evolución de los factores externos
Superada en cierta medida la pandemia que empezó a principios de 2020, sin tiempo para la recuperación aparecieron otros factores que afectaron de lleno a la economía en general y a todos los sectores, entre ellos el de la puericultura, como fueron el problema del transporte marítimo desde Asia, principalmente, que provocó la falta de suministro y de stock, además del alza de precios de las materias primas. A todo esto, en 2022 se le sumó la Guerra de Ucrania, que provocó el incremento de precios del gas, la electricidad y el petróleo. Todos estos factores desencadenaron una inflación que creció desmesuradamente y el pasado año ya se situó alrededor del 10%, y todo apunta a que seguirá alta durante este año.
A continuación, hemos estructurado en bloques aspectos relevantes del mercado de la puericultura, como la situación actual, tendencias de producto, sostenibilidad, hábitos de compra, e-commerce, expectativas para 2023 y retos para las empresas.
Situación del sector de la puericultura
Por fin ya el año pasado se acabaron las restricciones derivadas de la pandemia y se pudo comprar con normalidad. Además, los problemas del transporte marítimo ni dieron muchos quebraderos de cabeza ni provocaron una falta de stock importante, ya que las empresas tomaron nota de lo sucedido anteriormente y en 2022 trabajaron con mayor previsión y mejor planificación para evitar al máximo las incidencias.
Pero, por otra parte, lo que sí afectó en mayor medida fue la inflación. Los precios de todos los productos, sobre todo de los básicos y de los suministros, se fueron encareciendo a lo largo de todo el año, con lo que el poder adquisitivo de las familias fue disminuyendo. A lo que se le suman las noticias de los medios de comunicación que no paran de anunciar un 2023 complicado previsiblemente marcado por una ‘recesión’. Todo esto crea un ambiente de inestabilidad que complica hacer previsiones sobre el comportamiento del consumidor, que todo indica que será más cauto a la hora de hacer sus compras. De esta manera, un 38% de los profesionales consultados ha manifestado que las ventas han ido al alza, mientras que un 42% ha considerado que se han mantenido y un 20% que han descendido.
Respecto a los beneficios de las empresas del sector de la puericultura en comparación con el año anterior (2022 respecto a 2021), un 37% ha manifestado que los beneficios han aumentado, mientras que un 42% ha afirmado que se han mantenido y un 21% que han descendido.
Según explica Matias Massó, director general de Matias Massó, “2022 empezaba con unas buenas perspectivas de ventas, ya que por fin se ponía fin a las restricciones de la pandemia, pero la guerra de Ucrania, el encarecimiento energético, de las materias primas y el transporte, y la elevadísima inflación han generado una gran incertidumbre y han llevado al sector a una situación aún más compleja. Además, a esto hay que sumar problemáticas que ya hace años que están afectando negativamente al sector, como son el descenso continuado de la natalidad (que a corto y medio plazo no presenta síntomas de mejora), el exceso de oferta (que no se ajusta a la menor demanda) y el creciente préstamo y venta de segunda mano, especialmente en determinados segmentos”. A lo que Verónica Mancilla, directora de operaciones de Independent Marketing, añade que “a las complicaciones que veníamos arrastrando a consecuencia de la pandemia y la baja natalidad, se le ha sumado la guerra, lo cual ha desestabilizado aún más nuestra economía, haciendo que se dispare la inflación. Por suerte el último trimestre de 2022 se ha visto reducida. Nuestro sector está cada vez más especializado y gracias a eso el consumidor tiende a acudir cada vez más a los puntos de venta para obtener asesoramiento profesional”. Mientras que Marta Girbau, directora de puericultura de Top Toys, valora que “el sector de la puericultura, como el resto de sectores, sale de una larga crisis pandémica, afectada también por una situación de convulsión geopolítica, que influye cada vez más en el comportamiento del consumidor final y ralentiza sus decisiones de compra. Además, la tasa de natalidad cada vez es más baja y nos encontramos ante un cliente más exigente, más informado y más conectado, que planifica concienzudamente tanto la decisión de tener hijos, como la adquisición de cada uno de los artículos que acompañarán en la crianza de sus hijos”. Y José Juan Femenia, CEO de Alondra, destaca que “los últimos años están siendo complicados, con continuas bajadas en el número de nacimientos que afectan gravemente al sector de la puericultura. No obstante, tanto tiendas como fabricantes y distribuidores nos hemos tenido que adaptar a esta coyuntura”.
Es difícil hacer previsiones de cómo será el 2023, pero lo que sí destacan todos los profesionales es la incertidumbre que están generando todos los factores externos comentados anteriormente, que provoca que el consumidor sea más cauto a la hora de hacer sus compras. Además, la inflación está ocasionando que, aunque el volumen de ventas sea más alto, las unidades vendidas hayan descendido. Para este año, un 50% de los profesionales espera que las ventas se incrementen, mientras que un 40% espera cierta estabilidad y un 10% valora que descenderán. Según Àlex Darriba, country manager Spain & Portugal de Easywalker, “estamos asistiendo a una situación de cambio, generada en parte por las grandes crisis mundiales, las cuales propician nuevos comportamientos y estilos de vida de las familias. Nuestro sector, como muchos otros, también lo nota. Todo lo que afecte al estilo y costumbres de las familias repercute en el consumo de los artículos relacionados con nuestra industria. Si se pasa más tiempo en casa, se consume un tipo de producto distinto a cuando se sale más. Las marcas deben analizar estas tendencias para fijar sus objetivos. Respecto a los productos más demandados, destacarán aquellos que sean más versátiles, duraderos, económicos y sostenibles”.
En tiempos complicados, el precio vuelve a colocarse en el primer puesto de aspectos principales a tener en cuenta cuando se realizan las compras. Debido a la situación actual con el incremento de la inflación, el presupuesto ajustado y la cautela de los consumidores, todo hace pensar que el precio de los productos determinará su venta. Para Axel Jané, vicepresidente de Jané, “el sector de la puericultura está experimentando muchos cambios debido a la inestabilidad del contexto internacional de los últimos años. Esta situación ha hecho que estemos en constante cambio y evolución, adaptándonos de la mejor manera posible al mercado del momento: el ahora y el aquí. Un mercado que cada vez se ve más reducido ya que la natalidad en España continúa en niveles mínimos de la serie histórica. Todo esto no ayuda demasiado y es por ello que ahora más que nunca debemos ir con propuestas acotadas y seguras”. Mientras que Antoni Varela, administrador de Gamma Resource, opina que “el principal factor que incide en nuestro sector es y seguirá siendo la baja tasa de natalidad. Es un hecho que existe una tendencia entre las nuevas unidades familiares a retrasar la maternidad/paternidad hasta conseguir una estabilidad económica y laboral, y debido a las circunstancias actuales, conseguir esto es cada día más difícil. Por este motivo, se debería incidir en la educación para mejorar la preparación de nuestros jóvenes y simultáneamente potenciar la evolución de las estructuras industriales para generar mayores oportunidades. La mejor solución para nuestro sector es la estabilidad económica y laboral de las nuevas familias”. Y Josep M. Vallés, CEO de Smart Group, concluye que “nos encontramos ante una situación muy complicada. Las ventas son muy irregulares y los aumentos de coste monstruosos, en un sector donde la natalidad no hace más que descender”.
La inflación también presente en 2023 y otros factores externos
Como hemos comentado al principio de este reportaje, son varios los factores externos que están provocando un desajuste en la economía en general y que están afectando considerablemente a la evolución del sector de la puericultura. Los costes del transporte, el alza de precios de las materias primas y suministros, la guerra de Ucrania, … Todos ellos son aspectos que no pueden controlar las empresas del sector de la puericultura, pero que, según vayan evolucionando, afectarán en mayor o menor medida a su actividad económica.
A continuación, destacamos qué opinan algunos de los profesionales del sector de la puericultura sobre la afectación de estos factores externos al mercado de productos infantiles. Para Tone S. Capel, brand manager de Bbes & Co, “uno de los factores a tener en cuenta será el transporte. Es fundamental un cambio de modelo de trabajo por parte de los retailers para evitar las roturas de stock y permitir una estabilidad en precios que permita una vuelta a tarifas bianuales, en contraposición a los continuos cambios de 2021 y 2022”. Por su parte, Arnaud Sattonnay, CEO de BB Grenadine, opina que “la inflación es un hecho que nos va a acompañar un tiempo más y tenemos que buscar medidas para paliar las subidas de coste y no afectar en gran medida a la cesta de los consumidores”. Según Noelia Sánchez, del departamento de administración de Creaciones Infantiles Babyline, “la inflación durante el 2023 se mantendrá en los mismos índices que este año o incluso puede que tenga una ligera subida. La repercusión sobre nuestro mercado, como en los demás, será negativa ya que afecta directamente a las ventas. Además, la tasa de natalidad seguirá descendiendo, debido a la situación económica que estamos atravesando”. Mientras que Axel Jané, vicepresidente de Jané, manifiesta que “todo esto es un aprendizaje en cuanto a adaptarnos a situaciones inesperadas en el sentido de adoptar medidas inmediatas ante situaciones impensables. El contexto de estos dos últimos años nos ha enseñado a afrontar cualquier situación de manera más rápida y flexible. De todos modos, esperamos que en 2023 la situación se estabilice y nos ayude económicamente a todos”. A lo que Camilo Moreno, responsable de marketing de BimbiDreams, añade que “consideramos que la inflación debería relajarse, ya que hay varios termómetros que así lo indican. El cliente cada vez hace compras más racionales y evita las compras impulsivas. Las empresas debemos seguir innovando para brindar al consumidor nuevas opciones en cuanto a diseño, desarrollo y sostenibilidad”. Y Josep M. Vallés, CEO de Smart Group, concluye que “seguiremos con aumentos de costes de transporte, tanto de importación como de distribución nacional, además de una cotización del dólar que no nos va a favorecer a medio plazo. La gestión de costes va a ser crucial”.
Expectativas del sector de la puericultura
Llegamos a la parte final del reportaje en el que hemos analizado diferentes aspectos para poder hacer una panorámica de cuál es la situación del sector de la puericultura y cómo está evolucionando. Como ya hemos explicando a lo largo de todo el informe, la evolución de los factores externos tendrá una gran repercusión en el mercado de productos infantiles este año, al igual que ha sucedido hasta ahora. Además, a ellos se les unen aspectos más concretos que afectan al sector de la puericultura, como el descenso de la natalidad y la venta de segunda mano.
Para Matias Massó, director general de Matias Massó, “esperamos que en 2023 mejoren las ventas respecto al año precedente, gracias al lanzamiento de nuevos productos que confiamos que tendrán una gran acogida entre el público. El sector seguirá estando condicionado por la coyuntura económica y cómo evolucionen tanto la inflación como la guerra de Ucrania o la crisis energética, entre otros factores, que en 2022 han generado una gran incertidumbre y han mermado el poder adquisitivo de muchos consumidores, lo que los ha llevado en muchos casos a posponer sus planes de ser padres y a ser aún más cautos y racionales a la hora de hacer las compras”. Por su parte, Philippe Darmigny, country manager Spain & Portugal de Cybex, destaca que “las perspectivas son buenas pero el contexto socioeconómico global nos invita a actuar con cautela. La situación del Covid-19 en China, los problemas derivados de la guerra en Ucrania y la prolongada caída de la natalidad en España, hacen que estemos alerta y valorando escenarios hipotéticos de acción, siempre con la intención de reducir los impactos externos en nuestra actividad y de facilitar el día a día de nuestros retailers”. Según Débora Martín, responsable de comunicación de Accoms, “prevemos un 2023 más estable en cuanto a la coyuntura económica, con influencia del precio de los carburantes, de la evolución del poder adquisitivo de las familias y de la natalidad en nuestro sector. El principal reto es saber adaptarse a las nuevas tendencias y orientar el negocio a las nuevas necesidades de los compradores, ofreciendo productos ecosostenibles, con materiales limpios y seguros, y con altos estándares de calidad”.
Mientras que Noelia Sánchez, del departamento de administración de Creaciones Infantiles Babyline, valora que “la puericultura se enfrenta a un incierto, debido a la situación económica mundial que atravesamos en estos momentos, lo que supone un proceso de estancamiento al que el sector debe responder, potenciando el comercio minorista nacional, ya sea físico o digital, ofreciendo producto de calidad a precios competitivos y, por supuesto, fabricado con materiales sostenibles”. A lo que Josep Patró, asesor comercial de Foppapedretti, añade que “hoy en día subsistir ya es un gran logro, pero cada día es más importante la profesionalización del sector y que todos seamos conscientes de que un comercio no es solamente ir a levantar la persiana y esperar a que entren los clientes a comprar, y para los fabricantes tampoco es suficiente que el representante vaya a hacer la clásica visita. Hay que buscar soluciones que impliquen a ambas partes para ayudarnos mutuamente”. Para Sonia de Hoyo, apoderada de Baby Essentials, “la situación del sector de la puericultura es preocupante, debido principalmente al descenso de la natalidad y al aumento de la segunda mano. En cuanto a las tendencias, el mercado quiere productos económicos y de diseño. Además, creemos que antes no se miraba tanto el precio (los padres querían lo mejor para sus hijos), ahora el precio es un mayor condicionante. Las expectativas son mantenernos en el mercado sin tener que cerrar, e intentar facturar más que en el año 2022, para lo que es muy importante las novedades que se presenten”. Y Josep M. Vallés, CEO de Smart Group, concluye que “desgraciadamente, creo que asistiremos a una concentración de marcas y de detallistas, debido a que el mercado sigue contrayéndose. Además, si no empezamos a tener de verdad políticas de fomento de la natalidad, vamos a tener un problema muy grave en los próximos años. España se va a convertir en un país de viejos”.
Retos para el sector de la puericultura
Tenemos que estar preparados para hacer frente a un mercado cada vez menos previsible. Es fundamental conocer muy bien al consumidor de los productos y encontrar la manera de mejorar la experiencia de compra en la tienda física, además de apostar en todos los ámbitos por la innovación. También hemos preguntado a los profesionales del sector de la puericultura por cuáles consideran que son los principales desafíos y retos para los próximos años. Para Antoni Varela, administrador de Gamma Resource, “los principales retos son la digitalización y modernización del sector y la producción y diseño de productos cada vez más ecológicos y respetuosos con el medio ambiente, además de seguir la tendencia de la oferta de artículos muy prácticos y funcionales para adaptarse a los nuevos hábitos de vida de nuestros clientes”. Por su parte, Cindy Domínguez, KAM España & Portugal de InnoGio, detalla que “los retos principales se centran básicamente en la caída de la natalidad, el Covid-19 y la inflación. Creemos que es nuestra responsabilidad brindar el apoyo necesario en la medida de lo posible a nuestros puntos de venta, para que puedan afrontar lo mejor posible los desafíos que se presentan en el sector”. Según Àlex Darriba, country manager Spain & Portugal de Easywalker, “el principal reto será conseguir la capacidad de análisis y adaptación a un mercado cambiante, siempre en plazos muy cortos de tiempo, viendo que la sociedad impone cambios a una velocidad muy alta”. Mientras que Josep M. Vallés, CEO de Smart Group, destaca que “el principal reto está en seguir invirtiendo en nuevos productos ahora que el consumo no está en su mejor momento. Habrá que dar un servicio excelente, pero controlando los costes al mismo tiempo, ya que en caso contrario la rentabilidad se va a ver muy afectada”. Y Marta Girbau, directora de puericultura de Top Toys, concluye que “el reto para todos es seguir contribuyendo en la mejor medida posible con productos que sean seguros y respetuosos con la crianza de nuestros hijos, de la forma más bonita y divertida posible”.
Tal y como detalla Osvaldo Molina, director general de Aji Verde Trading, “es necesario que las empresas apostemos por la modernización, profesionalización y reinventarnos”. Mientras que Alicia Ortega, directora de marketing de Artsana, resalta que “es necesario intentar promover medidas que fomenten la natalidad entre las diferentes asociaciones e instituciones, y continuar trabajando en una innovación asequible y sostenible para nuestras familias”. A lo que Matias Massó, director general de Matias Massó, añade que “en una situación tan complicada, con una elevada inflación y un mercado muy saturado para un público cada vez más reducido, el principal reto es diferenciarse de la competencia, tanto a nivel de producto como del servicio ofrecido”. Por su parte, Beatriz Ruiz, directora de Babymoov, destaca que “como todos los sectores estamos en un momento complicado. Hay ciertos factores que afectan como puede ser la inflación, pero, además, nuestro mercado también se ve afectado por la baja tasa de natalidad. Un reto que debemos afrontar con optimismo y profesionalidad, apostando por la innovación y cubriendo las necesidades de los padres. Además, la ayuda y el apoyo a los padres y madres es esencial para incrementar el índice de natalidad”. Y Kay Van Ackere, gerente de Distribuciones Bebe-Llo, concluye que “la situación económica está afectando al poder adquisitivo de las familias, que está disminuyendo, a la vez que los nacimientos. Factores que no ayudan al crecimiento del sector. No estaría mal que el gobierno fomentará la natalidad con más ayudas, tal y como se hace en otros países. Además, las familias están preocupadas por la incertidumbre y sus necesidades básicas, como la vivienda, la alimentación y los suministros”.
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