El sector juguetero, a la expectativa de la evolución de todos los factores externos

Superada en cierta medida la pandemia que empezó a principios de 2020, sin tiempo para la recuperación aparecieron otros factores que afectaron de lleno a la economía en general y a todos los sectores, entre ellos el juguetero, como fueron el problema del transporte marítimo desde Asia, principalmente, que provocó la falta de suministro y de stock, además del alza de precios de las materias primas. A todo esto, este año se le ha sumado la Guerra de Ucrania de inicios de 2022, que ha provocado el incremento de precios del gas, la electricidad y el petróleo. Todos estos factores han desencadenado una inflación que crece desmesuradamente y este año ya se sitúa alrededor del 10%, y todo apunta a que seguirá creciendo el próximo año.

Si nos centramos en el sector juguetero, según los últimos datos de NPD, el mercado español de juguetes facturó 352 millones de euros en los ocho primeros meses del año, lo que representa un aumento cercano al 7% respecto al mismo periodo del año pasado, un incremento que se explica en gran parte por el alza de los precios en el actual contexto inflacionario, dado que en número de unidades las ventas se mantuvieron planas (+0,4%).

En esta primera parte del año ha habido un incremento de las ventas de novedades cercano al 20%, que elevan el peso del producto nuevo hasta el 16,6% del mercado total, casi cinco puntos más que en 2020, lo que refleja el compromiso de la industria española en este ámbito. La compra de juguetes para uno mismo no sube al mismo ritmo que los demás segmentos, pero no pierde cuota, una tendencia relacionada con el fuerte crecimiento del denominado público ‘kidult’ (jóvenes y adultos), que, con un avance del 11,7%, ya representa casi el 25% del mercado de juguetes.

De cara a la Campaña de Navidad y Reyes, como ya comentamos en nuestro pasado informe publicado en la edición nº 249 de JUGUETES b2b de Septiembre/Octubre, por fin y si no cambian drásticamente las previsiones, no estará marcada por restricciones derivadas de la pandemia y se podrá comprar con normalidad. Además, los problemas del transporte marítimo no deberían dar muchos quebraderos de cabeza y provocar falta de stock, ya que las empresas tomaron nota de lo sucedido el año pasado y este año han trabajado con mayor previsión y mejor planificación para evitar al máximo las incidencias. “En general, el sector se encuentra en una buena posición de salida de cara a la próxima Campaña de Navidad, con un peso importante de las novedades, que suelen posicionarse en un rango de precios de mayor valor. Esperamos un ligero crecimiento de las ventas al cierre del año, apoyadas por un incremento del precio medio en línea con el que hemos visto en estos primeros meses”, destaca Fernando Pérez, director de NPD en España.

Pero, por otra parte, lo que sí afectará en mayor medida será la inflación. Los precios de todos los productos, sobre todo de los básicos y de los suministros, se han ido encareciendo a lo largo de todo el año, con lo que el poder adquisitivo de las familias ha ido disminuyendo. A lo que se le suman las noticias de los medios de comunicación que no paran de anunciar un otoño complicado previsiblemente marcado por una ‘recesión’. Todo esto crea un ambiente de inestabilidad que complica hacer previsiones sobre el comportamiento del consumidor, que todo indica que será más cauto a la hora de hacer sus compras. Para Jose Guerrero, director de operaciones de Eleven Force, “la situación es bastante incierta. Se nota mucha incertidumbre en el mercado y en general los compradores están siendo muy cautos en los pedidos, aunque confiamos en que conforme avance la Campaña de Navidad y Reyes las ventas se animen”. Según Luis Berbegal, managing director de Injusa, “la Campaña de Navidad y Reyes 2021 ya vino marcada por un incremento de los precios que se ha mantenido en 2022, por lo que consideramos que en esta misma campaña no se van a producir nuevas subidas de última hora como ocurrió el año anterior. Si bien es cierto que los efectos de la inflación se van a dejar notar en el consumo”. Y Camilo Bernabeu, gerente de Muñecas Paola, detalla que “la situación es complicada, debido a la gran incertidumbre actual, estamos expectantes y preocupados por la continua subida de precios. Para cerrar el año todo apunta a un cierre de campaña relajado, posiblemente de los más flojos, serviremos pedidos, pero sin agobios y sin tener que hacer esfuerzos de ningún tipo en producción, algo que no es normal”.

Por su parte, Juan Carlos Altares, responsable comercial de Stelii, añade que “la situación económica y la inestabilidad geopolítica va a afectar, en general, al sector juguetero como al resto de sectores de la economía, pero los padres intentarán que los regalos navideños y de Reyes se vean afectados lo menos posible y así poder cumplir los deseos y las expectativas de sus hij@s en esta Campaña de Navidad. Pensamos que el sector del juguete va a cerrar con un ligero aumento a pesar de la actual situación de inestabilidad económica y geopolítica”. Mientras que Céline Ricaud, head of marketing & digital media de Mattel, valora que “después de una primea parte del año con un fuerte crecimiento, el mercado se ha ralentizado de manera drástica para quedarse 'flat’ en el último trimestre respecto al año pasado. Prevemos que el mercado tendrá un ligero crecimiento en la última parte del año con el impulso de la inflación en el precio”. Y Arnaud Sattonnay, CEO de BB Grenadine, concluye que “la situación actual del sector juguetero es compleja debido a una gran incertidumbre en si las previsiones de la campaña de Black Friday y de Navidad se van a desarrollar cómo se espera o va a haber algún cambio en la tendencia”.

El último informe del panel Toys Consumer 360 de NPD, del primer semestre de 2022, refleja la vuelta a la normalidad de las familias: la celebración de cumpleaños es una de las ocasiones de compra que más crece (+14%), junto con las vinculadas al comienzo de las vacaciones y la vuelta al cole (+17%). En concreto, una quinta parte de las ventas de juguetes se produce con motivo de fiestas de cumpleaños, eventos que tiran además de las compras de los abuelos y otros familiares. De hecho, en función del perfil del comprador, los abuelos son los que más aumentan la adquisición de juguetes (+18%), seguidos de los padres y otros miembros de la familia, ambos con un incremento del 6%.

Los medios de comunicación no paran de anunciar una posible recesión y crisis económica para los últimos meses del año provocada por la inflación que está afectando al incremento de precios de todos los productos (especialmente los básicos y los suministros). Aún sin cerrar la Campaña de Navidad y Reyes, la que determinará la evolución positiva o no del sector juguetero, es difícil hacer previsiones de cómo será el 2023, pero lo que sí destacan todos los profesionales es la incertidumbre que están generando todos los factores externos comentados anteriormente, que provoca que el consumidor sea más cauto a la hora de hacer sus compras. Además, la inflación está ocasionando que, aunque el volumen de ventas sea más alto, las unidades vendidas hayan descendido.

En tiempos complicados, el precio vuelve a colocarse en el primer puesto de aspectos principales a tener en cuenta cuando se realizan las compras. Debido a la situación actual con el incremento de la inflación, el presupuesto ajustado y la cautela de los consumidores, todo hace pensar que el precio de los juguetes determinará su venta. Para Fernando Falgás, CEO de Comansi, “el sector está enrarecido porque las noticias tanto políticas como económicas a nivel mundial nos preocupan e influyen en la toma de decisiones de todos los participantes del sector. El cierre de comercios y la falta de rentabilidad de los existentes son factores que incidirán en el consumo porque la demanda se repartirá o disminuirá dependiendo de la oferta en cada lugar. En tiempos de crisis y cambios, como en los que estamos, hay que tener en cuenta que las decisiones macroeconómicas son la clave de la evolución del sector”. Por su parte, Lucas Vicente-Arche, responsable de desarrollo de negocio de Cife Spain Business, explica que “se están viendo mejoras en las ventas en números globales, lo cual incita a pensar que la recuperación del sector es posible. Las campanas de crisis siempre están ahí y existe mucha cautela a la hora de la compra. Nadie se quiere quedar con grandes stocks que luego haya que liquidar. La bajada en el precio de los contenedores y la estabilización del coste de algunas materias primas ayudarán a la recuperación de márgenes en los próximos meses. Aquellos que hayan sido previsores y se hayan cubierto con cuentas en dólares serán los más beneficiados”. Según Rafa Herrero, director comercial de Toynamics, “la inflación debería moderarse o bien porque la situación global se estabiliza o porque los productores reducen sus márgenes para evitar romper más aún los precios psicológicos. Tendremos probablemente un primer semestre complicado, de adaptación y limpia de stocks”. Y Jose Palau, director general de Muñecas Falca, opina que “estamos atravesando una situación convulsa y el cierre del año dependerá mucho de las últimas semanas. Creo que la inflación seguirá creciendo en 2023 y la repercusión será negativa. Además, la baja natalidad es un factor que tampoco ayuda, por lo que los gobiernos deberían hacer más para favorecer los nacimientos”.

· La inflación presente también en 2023

La inflación está siendo la protagonista de esta parte final del año y previsiblemente seguirá marcando la evolución del mercado del próximo año. “Como ocurre en otros sectores de consumo, la inflación está en estos momentos marcando el paso en el sector del juguete, con una subida del precio medio de venta del 6,5% entre enero y agosto”, destaca Fernando Pérez, director de NPD en España.

Al preguntar a los protagonistas sobre sus previsiones, encontramos que Juan Pedro Devesa, director general de Epoch para Imaginar, resalta que “seguramente no tendremos una subida de la inflación como la de este año, pero no creo que se recuperen datos de años anteriores. Seguramente se concentrará la venta de juguetes más aún en los periodos que ya tenemos definidos y, seguramente, la elección del juguete se acrecentará. Los juguetes de marca parecen estar mejorando en valoración, pero en una situación como esta pude cambiar de repente”. Por su parte, Jose Guerrero, director de operaciones de Eleven Force, destaca que “la inflación es, sin duda, un factor clave que ha irrumpido en la economía y que está afectando también al mercado del juguete. Es difícil pronosticar que pasará en 2023, pero no parece muy probable que el problema se solucione tan a corto plazo”. Mientras que Luis Berbegal, managing director de Injusa, afirma que “la inflación acaba generando tensión en los tipos de interés, con lo cual el poder adquisitivo del consumidor se va a ver menguado en la mayoría de casos y el sector del juguete no está al margen de todos los efectos negativos de la inflación”. Y Arnaud Sattonnay, CEO de BB Grenadine, valora que “teniendo en cuenta el mundo globalizado en el que vivimos y los factores socieconómicos que están ocurriendo, es poco probable que la inflación se pueda retener en un corto-medio plazo. No obstante, por este motivo, todas las empresas (no solo las del mundo del juguete) debemos centrarnos en una correcta planificación de las compras para poder minimizar el impacto en la cadena de suministro y que no se vea tan afectado el consumidor final”.

· Factores externos que afectan la evolución del sector

Como hemos comentado al principio de este reportaje, son varios los factores externos que están provocando un desajuste en la economía en general y que están afectando considerablemente a la evolución del sector juguetero. Los costes del transporte, el alza de precios de las materias primas y suministros, la guerra de Ucrania, … Todos ellos aspectos que no pueden controlar las empresas jugueteras pero que según vayan evolucionando afectarán en mayor o menor medida a su actividad económica. Para Juan Pedro Devesa, director general de Epoch para Imaginar, “evidentemente, los costes logísticos de contenedores seguirán siendo altos, aunque parecen estar moderándose. La deslocalización de producción de Asia será un factor importante”. Según Ángel Pérez, director comercial de Deqube, “todo dependerá de cómo evolucione la crisis energética y la guerra de Ucrania, que son los factores que están marcando el paso de la inflación. Si continuamos de la misma manera, seguiremos sufriendo un incremento de precios que afectará directamente al consumo de nuestros clientes”. Y Miguel Llorens, gerente de Muñecas Llorens, afirma que “las cadenas de subministro, que todavía no han vuelto a la normalidad desde la pandemia del Covid-19, o la guerra que se está librando actualmente marcarán en gran medida la evolución del sector juguetero, así como del resto de los sectores en los próximos años”.

Por su parte, Marco Sebastiani, country manager de Clementoni, destaca que “posiblemente el cambio euro-dólar nos afectará muy negativamente a todos los fabricantes. Además de la falta de materia prima que ya estamos viendo que está siendo una tónica general este año, así como los componentes electrónicos. Creemos que seguramente todos los fabricantes que puedan irán localizando las fabricaciones para tener las menores dependencias posibles”. Mientras que Rosario Echecopar, marketing manager Iberia de Goliath Games, afirma que “tuvimos que incrementar el precio de algunos productos el año pasado por el aumento dramático de los costes logísticos globales. Además, para evitar retrasos de mercancía se anticiparon compras en los artículos evergreen. Por este motivo, la inflación actual no ha impactado fuertemente y, por lo tanto, no hemos repercutido incrementos de precio este año. Parece que en el 2023 volverán los precios logísticos a un nivel cercano a pre-Covid. Si esto se confirma, volveremos a repercutirlos a la baja en nuestras tarifas”. Y Julio Jose Rubini, director ejecutivo de Toy Partner, manifiesta que “parece que el transporte ha dejado de ser el principal problema, aunque lamentablemente no se ha logrado preparar al sector para próximas subidas. La vuelta de la fabricación al país ha sido testimonial. El efecto dólar puede seguir jugando en contra y los costes financieros en crecimiento recortará los márgenes aún más y limitará los niveles de endeudamiento”.

Llegamos a la parte final del reportaje en el que hemos analizado diferentes aspectos para poder hacer una panorámica de cuál es la situación del sector juguetero y cómo está evolucionando. Como ya hemos explicando a lo largo de todo el informe, la evolución de los factores externos tendrá una gran repercusión en el mercado juguetero el próximo año, al igual que está sucediendo ahora. Además, a ellos se les unen aspectos más concretos que afectan al sector del juguete y el juego, como la baja natalidad, el descenso de la edad del juego y el incremento del uso de las pantallas cada vez más temprano. Para Albert Pascual, jefe de ventas de Nici, “vivir en momentos de inflación y de una posible recesión hace que las expectativas sean más bien conservadoras y es necesario explorar nuevos sectores donde también pueda tener cabida un juguete”. Por su parte, Rafa Herrero, director comercial de Toynamics, valora que “será el año en el que todos los departamentos de las empresas y tiendas trabajaremos más en elaborar una estrategia adecuada para una situación que, siendo excepcional, puede alargarse más de lo que nos gustaría. Creo que será un año de grandes acuerdos/alianzas capaces de salvar la cifra de negocio de nuestro mercado y preparar el camino de la recuperación”. Mientras que Marco Sebastiani, country manager de Clementoni, detalla que “sabemos que existe un fuerte plan de películas y licencias para el próximo año, por lo que creemos que esta parte del mercado crecerá. Asimismo, el grupo de kidults seguirá ganando cuota de mercado”. Y Fernando Falgás, CEO de Comansi, considera que “como puntos negativos señalaría la baja natalidad, la crisis en Europa, el valor del dólar y la inflación; mientras que como positivos resaltaría la incorporación de los adultos al consumo de juguetes (kidults) y la concienciación de los padres sobre el daño que hacen las pantallas en el desarrollo cognitivo de sus hijos”.

Tenemos que estar preparados para hacer frente a un mercado cada vez menos previsible. Es fundamental conocer muy bien al consumidor de los productos y encontrar la manera de mejorar la experiencia de compra en la tienda física, además de apostar en todos los ámbitos por la innovación. También hemos preguntado a los profesionales del sector juguetero por cuáles consideran que son los principales desafíos y retos para los próximos años. A continuación, detallamos una selección de valoraciones al respecto. Para Silvina Meriggi, marketing manager de Artsana Spain, “claramente hay que innovar. El retail de juguetes ha estado desde hace demasiado tiempo abonado a una fórmula que era infalible hace ya unos cuantos años, pero que ahora mismo está más que superada. El cliente de hace 5 años nada tiene que ver con el de ahora (me refiero a niños y niñas). Ni tampoco el padre tipo es igual en cuanto a lo que demanda. En este corto periodo de tiempo la penetración de la tecnología y las redes sociales en nuestro día a día ha removido todos los cimientos”. Según Jose Guerrero, director de operaciones de Eleven Force, “el principal objetivo es avanzar en la digitalización y el e-commerce y conseguir sortear los problemas externos del sector, como la baja natalidad, la inflación, la incertidumbre económica, etc.”. Mientras que Marco Antonio Juan, administrador de Muñecas Antonio Juan, explica que “tenemos que seguir desarrollándonos en I+D+i, para poder ofrecer al consumidor aquello que está buscando, siguiendo las actuales tendencias de consumo. Y, además, debemos proyectar la empresa hacia el mercado internacional, para conseguir un mayor crecimiento, a la vez que afianzar el mercado nacional”. Y Camilo Bernabeu, gerente de Muñecas Paola, afirma que “los retos son siempre los mismos, hacer marca y producto con mucha calidad, y evolucionar para llegar a un mercado más amplio, con el público adulto, ya que el índice de natalidad cada vez es más bajo y el mercado más reducido, con lo que es necesario expandirse a otros targets”.

Por su parte, Juan Carlos Altares, responsable comercial de Stelii, detalla que “el año que viene será un año desafiante y retador para todos nosotros con la situación de inestabilidad económica y geopolítica general, pero la innovación en los productos y los nuevos hábitos de los consumidores nos ayudarán a superar los retos y los desafíos que se presentarán ante nosotros en el futuro”. A lo que Diego Ruiz de Gauna, marketing manager de Naipes Heraclio Fournier, añade que “nos encontramos ante una situación crucial. Dando valor al uso del juguete podemos reducir el impacto de los precios y la situación económica de nuestro sector. Necesitamos analizar profundamente las dinámicas del sector en los últimos años, fabricando localmente para evitar los problemas de la cadena de suministro. Además, será más que nunca necesario, no solo por cuestión de costes, sino también de producciones más cortas adaptadas al descenso de unidades consumidas”. Según Marco Sebastiani, country manager de Clementoni, “el principal reto ahora mismo creemos que es mantener a los niños ‘separados’ de las pantallas lo máximo posible. Hace años vimos como los niños a cierta edad perdían el interés por los juguetes para empezar a jugar a videojuegos, y ahora vemos la misma tendencia con las niñas y las redes sociales. Conseguir mantener el interés de los más pequeños a partir de los 6-7 años creemos que es el reto mayor”. Y Julio Jose Rubini, director ejecutivo de Toy Partner, concluye que “los principales retos son continuar innovando, estar atento a las tendencias que nos marcan los niños, que van cambiando muy rápido y trabajar el punto de venta. Comunicar claramente las cualidades del producto. El mayor riesgo es el status quo”.

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