“El sector de la distribución tiende hacia la concentración y a una mayor profesionalización”
¿Como describiría la función del sector de la distribución de productos de la construcción?
El sector de la cadena de distribución para la construcción aporta un gran valor. Su objetivo es poner a disposición de los profesionales del sector los materiales necesarios para su función. Pero hoy en día ya no basta con eso, se tiene que hacer de una forma eficaz. Existe una competencia internacional, que ya está entrando en nuestro mercado: grandes cadenas que se iniciaron como plataformas complementarias dirigidas al bricolaje, ya se están reconvirtiendo como empresas dirigidas al profesional.
El sector de la distribución convencional tenía hasta hace poco una visión generalista, pero hoy en día esa visión debe ser ya ‘multiespecialista’, porque el sector profesional requiere cada vez más especialistas. Las plataformas de distribución deben especializarse necesariamente en un segmento de clientela determinado, porque el sector de la construcción está ya claramente dividido en varios segmentos, como la gran obra, la reforma, la rehabilitación y, también, la obra civil,
¿Qué debe ofrecer entonces el canal de distribución al profesional de la construcción?
Los grandes distribuidores han de ofrecer actualmente una asistencia que contemple diversos servicios: logística, una eficaz puesta a disposición de productos y un buen asesoramiento al cliente.
La puesta a disposición de los materiales debe ser eficaz logísticamente, habilitando en sus instalaciones el espacio adecuado para acoger los camiones y furgonetas que deben venir a recoger el material cuando es necesaria cierta urgencia. También es fundamental ofrecer asesoramiento a pie de mostrador, acompañando al cliente profesional.
Grandes distribuidoras han tenido ya claro cómo debe ser un almacén ‘multiespecialista’. Eso implica contar simultáneamente con un autoservicio y una exposición, es decir, un almacén orientado al profesional, pero también con servicios dirigidos a su cliente.
¿Cómo debe ser el almacén de distribución para ser competitivo en el mercado actual?
El almacén debe ser profesional y grande. A la larga, el punto de venta tradicional no tendrá demasiado sentido, porque los márgenes comerciales se van reduciendo. Las multinacionales de la distribución van entrando ya en la spoblaciones lugares que tienen ya una cierta entidad. Este es un tipo de negocio que tiene unas barreras de entrada fuertes y, ahora que está en fase de crecimiento, se necesita una estructura de la que solo disponen los grandes.
El mercado capitalista tiende a la concentración, en todos los sectores. Desde un punto de vista social, quizás no sea totalmente bueno, pero en lo que respecta al mercado, no hay en este momento otra opción. La distribución de productos en el sector de la construcción todavía es un negocio de proximidad, porque los profesionales compran en su territorio, no recorren más de cinco kilómetros para ello, diez incluso si estás en un ámbito rural. Pero si te olvidas de que el mundo es global y de lo que está pasando fuera de tu área de influencia, un día puede llegar un gran almacén y puede muy fácilmente bajar los márgenes para eliminarte como competidor. Desde la perspectiva del distribuidor y cara a ofrecer un servicio al profesional de la construcción, el pequeño almacén ya no tiene viabilidad, porque si se carece de volumen no es posible hacer frente a los cambios futuros que precise el servicio, como, por ejemplo, la informatización integral del proceso.
Un servicio muy común ahora es el ‘driving’: el profesional entra con su camioneta en el almacén y ésta se va cargando con aquello que necesita los próximos días, ya sea mediante autoservicio o con la ayuda de los propios trabajadores del almacén; cuando finaliza, el cliente paga y se va. Para esto es necesario disponer de mucho espacio. Algunos de los grandes de la distribución ya lo están implementando y es una tendencia que se va a extender.
¿Cuál es el estado actual del sector, tanto sus puntos fuertes como los débiles?
El punto fuerte actual de la distribución es la existencia de grandes grupos de compras. Aunque en algunos casos no lo sean realmente, la imagen de mercado de estos grupos es la de franquicia. Su existencia es positiva, porque el objetivo posterior es que ese grupo de compras creado inicialmente para presionar al proveedor, se reconvierta en grupo de ventas. Así, los propios proveedores se transformar en ‘partners’. La solución pues es integrar el comercio para dar un mejor servicio. Puede que así se pierda la identidad del nombre histórico de cada almacén, pero en el contexto en el que nos encontramos, ya no tiene sentido la vía tradicional.
A diferencia de otros países, en España el comercio integrado está bastante controlado y no ha habido un desembarco masivo; aquí el almacén profesional está consiguiendo mantenerse, lo cual es una muy buena noticia, porque si no, las decisiones se tomarán cada vez más fuera del país. Por el contrario, el punto débil es la continuidad. Los propietarios de almacenes pequeños no cuentan en su mayoría con un relevo generacional que quiera continuar con el negocio. Ese minifundismo es una de las causas del debilitamiento progresivo del sector.
Otro de los problemas es la economía de escala. Hoy en día, un único almacén, por su cuenta, puede funcionar durante un tiempo determinado, pero no tiene recorrido, porque si la plaza es buena, las grandes plataformas de comercio integrado no tardarán en hacerse con ella. Esto conduce necesariamente a la especialización del almacén independiente en un sector, por ejemplo, la fontanería o la construcción, porque es ya imposible competir con una gran plataforma de distribución generalista. En algunos casos, como el que yo conozco, esta especialización fue la construcción, que a su vez se fragmentaba en subsegmentos: constructoras, pequeñas constructoras y reformas importantess, es decir particulares que hacen una reforma importante. Por parte de de algunas distribuidoras se ha tenido claro que es necesario tener algunos productos genéricos con marca propia. Además, a través de la gama de producto también es posible generar nuevas formas de ofrecer innovación, porque hacer marketing significa pensar en segmentación y ello implica disponer de una gama de productos para esta segmentación de clientes. Hay que tener una gama de productos siempre en evolución, obedeciendo a las tendencias e innovaciones del mercado para que el profesional las tenga al alcance.
Desde el punto de vista académico, me sorprende que cada medio año aparezcan gran cantidad de novedades comerciales, con lo que el número de referencias con las que trabajáis debe ser espectacular.
Un punto débil es el miedo del sector a la innovación, porque para ello necesitas como distribuidor a especialistas a pie de mostrador que no sean expendedores, sino técnicos como ingenieros, arquitectos, etc.. Excepto los grupos muy grandes, todavía no se ha producido ese cambio. Para abordar ello necesitas mucha más escala, pero es algo totalmente necesario para acompañar al cliente en sus consultas, por ejemplo, en cuestiones como la energía solar.
Por otro lado, el pequeño almacén profesional tiene el hándicap de no estar suficientemente formado por falta de personal propio cualificado. Se ha roto la cadena formativa y se están incorporando profesionales con esa carencia. El almacén, a través de sus proveedores y su personal, tendría que hacer una labor de divulgación de esos productos innovadores, dar a conocer su existencia y ofrecer a ese profesional nuevo esas soluciones y orientarle en su profesionalización.
También ha cambiado el mercado de los fabricantes de materiales de construcción, los productos cada vez recorren más kilómetros y pasan por más aduanas.
Sí, pero es algo que cambiará. La competencia de Europa y Estados Unidos con China está llevando a poner aranceles. No es una vuelta a la autarquía, pero Europa se ha dado cuenta de que estaba perdiendo mucho tejido industrial, ya se ha hecho demasiada externalización. No ha habido una planificación previa, porque es un sistema capitalista, pero, en cierta manera se ha incentivado esta situación de externalización. La respuesta ahora es reindustrializar, porque si el gasoil es cada vez más caro, si las cadenas de suministro se pueden romper cuando surge un problema en algún país, hay que optar por acercar la fabricación al consumo.
Muchas empresas pequeñas se están incorporando a la digitalización. Pero en un sector como la distribución este proceso ya hace años que se ha iniciado. ¿Qué futuro le ves?
Los grandes almacenes y distribuidores podrán hacer frente a estos retos digitales, pero los pequeños tendrán más limitaciones, porque se trata inicialmente de grandes inversiones y hay que tener muy en cuenta cuestiones como los márgenes que se pueden obtener y el ‘pricing’.
Para digitalizar de manera eficiente se necesita contar con un equipo de profesionales informáticos o con una central que ofrezca un servicio a medida de las necesidades que demande el cliente, siempre que éstas no sean puntuales. Como hemos dicho antes, el mercado tiende a la concentración y, cuando esté más maduro y solo haya unos pocos grandes distribuidores, la digitalización permitirá integrar todas las posibilidades que ya se incorporan en las grandes industrias.
¿Conocer al cliente de la distribución es una forma de conocer el perfil del sector?
Sí, y uno de los problemas recurrentes que vemos ‘desde el mostrador’ es la falta de profesionales que existe hoy en día, algo que se aprecia en los cursos de formación que solemos hacer para evitar posibles errores en las instalaciones y las consecuentes reclamaciones. Es un bueno punto de observación para ver hacia dónde se dirige el mercado, si hacia la rehabilitación, la obra nueva, la gran reforma…
El almacén es una actividad de proximidad, porque el proveedor necesita cubrir con la máxima celeridad posible las demandas urgentes de su cliente. Imagen de Jens P. Raak en Pixabay.
No todas las compras pasan por la distribución, están surgiendo canales emergentes. ¿Es un defecto o una oportunidad?
Esto es algo que ha pasado siempre, es una situación que existe, pero que no irá a más, porque la profesionalización del canal hará que ésto no progrese. Es algo muy costoso, que pueden hacerlo solo grandes empresas fabricantes de productos técnicos muy acreditados, con grandes márgenes. Para garantizar el cuidado de su producto y ante la falta de profesionales distribuidores que lo conozcan bien, esos fabricantes pueden ejercer el control y distribuirlo ellos mismos. Pero es algo costosísimo.
Almacenes existen en todos las poblaciones y abarcan mercados con una extensión de varios kilómetros a la redonda; esto proporciona una capilaridad enorme. Un almacén distribuidor de una ciudad no abastecerá a otra, porque el cliente tiene unas limitaciones y, aunque parezca una tontería, atravesar barreras geográficas como la existencia de un río pueden determinar las preferencias del cliente.
Entonces, para concluir, ¿cómo puede mejorar el almacén distribuidor la experiencia de su cliente?
El almacén es una actividad de proximidad, porque el proveedor necesita cubrir con la máxima celeridad posible las demandas urgentes de su cliente: deber tener a su disposición el material que necesite lo más pronto posible para que pueda recogerlo en el almacén.
También depende mucho de la organización logística y planificación de los profesionales de la construcción. Hay grandes distribuidoras que tienen un servicio para abastecer los imprevistos de las grandes constructoras. El pequeño almacén no puede dedicar sus recursos a estos servicios porque las grandes constructoras, a pesar de las normativas vigentes, aun pagan a unos plazos muy largos. Pero las grandes distribuidoras tienen colchón financiero suficiente para ofrecer este tipo de servicios. Pero ésta es una necesidad concreta que surge a la sombra de las carencias de las grandes constructoras, algo que debiera evitarse con una planificación eficaz y con la detección de los puntos críticos.
El sector de la distribución no ha estado muy profesionalizado hasta ahora, pero las tendencias y necesidades del sector de la construcción del S XXI apuntan al cambio en esa realidad. Yo entré a trabajar en este ámbito en el año 2003porque veía que existía la necesidad de hacerlo mejor. Hemos avanzado en algunas cosas, pero estamos todavía muy lejos de lo que debería ser y los que nos sigan tendrán que esforzarse mucho para conseguir una mejor profesionalización.
