Aprovechar el auge de la publicidad DOOH (Digital Out of Home) en los ascensores

Schindler DMS: MediaScreen y Linea 800 Smart.

El Digital out of home (DOOH) es, actualmente, uno de los segmentos de la industria publicitaria que crece con mayor rapidez. No solo el gasto creció globalmente un 21,2% en 2022 hasta alcanzar los 15.700 millones de dólares, su segundo año consecutivo de crecimiento de dos dígitos, sino que también se prevé que el canal sea el medio de mayor crecimiento global entre 2022 y 2025. Según el informe Magna 2020, superará al móvil, al vídeo e incluso a las redes sociales y alcanzará tasas medias de crecimiento anual del 14 % en los próximos tres años.

Hay todo tipo de factores que impulsan a las organizaciones a adoptar el DOOH, desde su capacidad para superar significativamente a otros medios en lo que respecta a la participación hasta la mejora de la eficiencia y la reducción de residuos. También aprovecha la aceptación generalizada de los medios digitales en un mundo pospandémico, en el que las pantallas digitales están ya integradas de forma natural en la vida cotidiana.

Y aunque las enormes posibilidades del canal publicitario dejan a las organizaciones con un montón de instalaciones potenciales entre las que elegir, los ascensores pueden ofrecer el entorno ideal para optimizar las mejores partes del DOOH.

Con el tiempo de permanencia natural de los usuarios en los mismos, los ascensores ofrecen un entorno intrínsecamente eficaz en el que los propietarios de los edificios, los empresarios u organizaciones externas pueden enviar mensajes digitales dirigidos a un gran volumen de visitantes.

Una cobertura de red móvil reducida obliga a las personas que viajan en ascensor a dejar temporalmente los teléfonos inteligentes, lo que les deja abiertos y atentos a otras distracciones.

Además, la clara intención con la que las personas entran en un edificio y suben a un ascensor –ya sea para ir de compras, coger un avión en vacaciones o dirigirse a la oficina– proporciona a los anunciantes una mentalidad que pueden aprovechar para aumentar la relevancia de cualquier mensaje que aparezca en la pantalla de un ascensor. Para los que están en un centro comercial, puede tratarse de descuentos de minoristas con tiendas en el edificio; para los que están en un aeropuerto, puede tratarse de contenidos de agencias de viajes o de oficinas de turismo internacionales.

Este fue el planteamiento de un edificio de apartamentos de Berlín-Friedenau, cuyos propietarios trabajaron con Schindler para integrar en sus ascensores mensajes digitales cuidadosamente adaptados a las necesidades específicas de los inquilinos. Incluían información meteorológica actualizada, información sobre la gestión del edificio y publicidad de los comercios del barrio. A los pocos meses de la instalación, los inquilinos afirmaron sentirse mejor informados e incluso agradecidos por las actualizaciones recibidas en el corto trayecto hasta sus apartamentos.

La posibilidad de gestionar las pantallas digitales de los ascensores a través de una red centralizada también aumenta la eficacia y el rendimiento. Permite mostrar múltiples mensajes secuencialmente sin necesidad de intervención ‘in situ’ ni logística. De hecho, es el medio más eficiente desde el punto de vista energético, con solo cinco o seis gramos de CO2 por cada 1.000 contactos. Las emisiones de los medios impresos son hasta 2.000 veces superiores.

La conclusión para los anunciantes es que el rápido crecimiento del DOOH en los últimos años no es fruto de la casualidad, ya que la señalización digital es una forma probada de fomentar la participación y transmitir mensajes específicos. Y aprovechando la audiencia cautiva de los ascensores, las organizaciones pueden beneficiarse de una forma muy rentable y sostenible de empezar a aprovechar su potencial.