Brand Communities para mejorar la atención al cliente

Juan Liedo, Gerente de Social Business Enterprise en Ibermática.Vocal de la Comisión Social Business de AUTELSI.

A los directores de atención al cliente de un contact center les preocupa especialmente la experiencia de usuario, el coste del servicio y la proliferación de datos y canales digitales. Las comunidades de clientes en entornos propietarios (una brand community) pueden ser la solución, bajo ciertas condiciones, a esas preocupaciones.
Recientes estudios demuestran que los clientes prefieren, en general, recibir soporte en un entorno digital antes que llamar por teléfono. Las redes públicas tienen limitaciones para vincular a los clientes. Son buenos canales, sobre todo, para difundir y escuchar, pero existe bastante margen para la mejora en la prestación de soporte, la conversación segmentada y en la implicación para la mejora o innovación.
Las comunidades propietarias para vincular a clientes permiten el alistamiento sin depender de las redes públicas, evitan la irrelevancia de muchas de las conversaciones, permiten obtener los datos de clientes y mejoran la capacidad de segmentación.

En comunidad de clientes la organización puede realizar básicamente cuatro tipo de actividades:
1. Prestar soporte: los clientes encuentran lo que buscan en el buscador, o preguntan a la comunidad. La organización le responde o lo hacen los embajadores de la marca, otros clientes. Imagine que el 30% de las consultas ahora se realizan en una comunidad. Y que el 40% de estas consultas se resuelven en el buscador (de conversaciones y de otro tipo de contenidos). ¿Y si además el 30% de las consultas son respondidas por otros usuarios?
Un ejemplo que me encanta es el de Apple: se está ahorrando millones de dólares en soporte en su comunidad y obtiene fabuloso conocimiento de los usuarios para mejorar o innovar.
2. Desarrollar Social Commerce. Básicamente esta estrategia consiste en aprovechar las recomendaciones de los usuarios para orientar la compra de nuevos clientes. Esto es lo que hace por ejemplo, la comunidad Sephora, donde los usuarios consumen de media, 2.5 veces más que el resto de clientes.
3. Desarrollar Social Marketing. En un entorno social propietario, la organización despliega contenidos de valor que vinculan a los usuarios con la marca y ésta consigue difundir los mensajes que le interesan de forma segmentada. Y uno de los ejemplos más populares entre expertos es el de Barclaycard Ring. Barclaycard ha conseguido reducir las quejas de los clientes un 50% y aumentar la retención un 25%.
4. Realizar co-creación y open ideation. Se trata de compartir el proceso de innovación con grupos externos, particularmente clientes y en las fases iniciales del mismo (ideación). El caso de Bankinter Labs es ejemplar por su sencillez.
Las comunidades de clientes en entornos propietarios pueden mejorar los resultados de negocio. Las claves radican en alinear la iniciativa con valor para la organización, gestionar los contenidos y la participación y gobernar la tecnología social.