Análisis de los resultados de la Campaña de Navidad y Reyes

La Campaña de Navidad y Reyes no consigue remontar el resultado final del año

Carmina Meneses - JUGUETES b2b19/02/2024

El sector juguetero cerró 2023 con un descenso del 3,8% en valor, tras una caída en valor del 4,7% y una caída también del 5,8% en unidades durante el mes de diciembre, según datos de Circana. Durante todo el año se fue arrastrando un acumulado negativo en las ventas, y el sector esperaba la Campaña de Navidad y Reyes para poder remontar, pero finalmente no sucedió así. A continuación, analizamos la evolución de las ventas en este periodo, los hábitos de compra, las promociones y ofertas y el papel del licensing, entre otros factores relevantes.

Finalizada la Campaña de Navidad y Reyes 2023-2024, se da por finalizado un año en el que se acumulaban pérdidas hasta octubre y toda la esperanza estaba depositada en el periodo navideño, que finalmente no pudo cubrir el descenso del resto del año. El sector juguetero confiaba en el comportamiento de los últimos meses del año y especialmente de diciembre, que representa en España más del 40% del consumo del año, para acabar el año mínimamente en positivo, pero al final no pudo ser.

Según datos de Circana, el sector juguetero ha cerrado 2023 con un descenso cercano al 4%, tras una caída del 4,7% en valor y una caída también del 5,8% en unidades durante el mes de diciembre, alcanzando un precio medio de 22,72 euros (+1,1%). De hecho, el 78% de las pérdidas en 2023 se produjeron en este periodo, donde las ventas representan casi un 60% del total. Al final la Campaña de Navidad y Reyes cerró con una facturación por debajo de la campaña de 2019 y con un nivel similar a la de 2020.

De esta manera, el sector juguetero ha cerrado una Campaña de Navidad y Reyes por debajo de las primeras estimaciones que tenían los profesionales, ya que en el Informe de Expectativas para la Campaña de Navidad y Reyes de la edición de septiembre de 2023 de JUGUETES b2b, un 35% de los fabricantes y un 6% de los detallistas esperaban que las ventas aumentaran. Así, según detallan desde Circana, “otro año para olvidar, y ya van unos cuantos. La foto que muestra la tendencia semanal durante la campaña recuerda a la de 2022, con un número mínimo de semanas con crecimiento y un puñado en números rojos. Tal y como dice la ley de Murphy, si algo puede fallar lo hará con el mayor perjuicio posible”.

Por su parte, el mercado licenciado tampoco se ha librado de la tendencia negativa, y, aunque muestra una tendencia mejor que la del total del mercado, y que cerró el Permanente en positivo, se queda para el total de 2023 en un -0,7% en ventas. Star Wars lidera el ranking de licencias para el total del año, pero, si atendemos a su contribución, son la Casad de Muñecas de Gabby, Bluey y las de fútbol las propiedades más destacadas.

A continuación, analizamos todos estos aspectos para mostrar una radiografía de cómo se desarrolló la última Campaña de Navidad y Reyes y cuáles fueron los principales aspectos a tener en cuenta.

Una Campaña navideña que no cumple objetivos

Como ya hemos comentado anteriormente, la Campaña de Navidad y Reyes cerró en negativo respecto a 2022, con lo que sigue sin llegarse a los números de antes del Covid, uno de los principales objetivos del sector juguetero. La elevada inflación, la subida de los intereses e hipotecas y la situación global en general siguen provocando que el consumidor sea más cauto y además cuente con un presupuesto más ajustado, que hace que evite las compras impulsivas, sea más racional y retrase sus compras a la espera de ofertas y promociones.

Según datos de Circana, un 78% de las pérdidas del sector juguetero se produjeron durante la Campaña de Navidad y Reyes, donde las ventas representan casi un 60% del total, con una facturación por debajo de la Campaña de Navidad del 2019 y con un nivel muy similar a la de 2020. La tendencia semanal durante la campaña recuerda a la de 2022, con un número mínimo de semanas con crecimiento y un puñado en números rojos. El mes que cierra el año termina con una caída en valor del 4,7%, mientras que el descenso en unidades es del 5,8%. Así, en el global del año, el sector juguetero cierra el 2023 con un descenso del 3,8%, penalizado, al igual que el mes de diciembre, por una caída mayor en unidades (-5,1%). El canal Hipermercado es el que sufre un peor resultado (-6,7%) y aunque las unidades descienden a mayor ritmo en general, el canal muestra un mayor agujero entre su tendencia en unidades y precio medio.

Tras la consulta de JUGUETES b2b para realizar este informe, el 18% de los profesionales consultados ha manifestado que las ventas durante la campaña han ido al alza, mientras que un 42% ha valorado que se han mantenido y un importante 40% ha opinado que han disminuido. Como viene siendo la tónica general en los últimos años, todos los factores externos han influido negativamente de manera directa al resultado final de la Campaña de Navidad y Reyes. La elevada inflación y el alza de las hipotecas han asfixiado a los consumidores, que han priorizado la compra de productos de primera necesidad, con lo que el presupuesto para juguetes y juegos ha sido más ajustado.

Además, el clima económico, político y bélico, ha influido en el comportamiento del consumidor, que se ha mostrado más cauto y racional, y ha evitado las compras de impulso. También ha retrasado aún más sus compras, con lo que el mercado, en muchas ocasiones, no ha sido capaz de reaccionar y cubrir esta demanda concentrada con tan poco margen de tiempo. A todo ello, se siguen sumando las ya conocidas problemáticas del sector, como la baja natalidad y el paulatino descenso de la edad de juego en los niños y niñas.

A continuación, resaltamos las valoraciones de los profesionales del sector juguetero sobre la evolución de la pasada Campaña de Navidad y Reyes. Para Marco Sebastiani, country manager de Clementoni Ibérica, “evidentemente la baja tasa de natalidad que se repite año tras año está siendo un factor, que no solo en la pasada campaña, sino también en venideras, influirá negativamente en las ventas. Esta campaña, en concreto, posiblemente se haya visto realmente afectada por la inflación actual. Además, los consumidores retrasan la compra a último momento, lo cual en muchas ocasiones hace que el propio mercado no tenga capacidad de absorción de la demanda”. Por su parte, Joaquín Solleone, director comercial de Scale Competition Xtreme – Scalextric, detalla que “la Campaña de Navidad y Reyes ha sido un reflejo de la crisis europea en la que estamos inmersos, causada por la elevada inflación, el déficit económico y los diferentes conflictos. Todo ello ha obligado al consumidor a ser cauto en su decisión de compra, pero al final de la campaña ha explosionado, no dando tiempo a una capacidad de reacción por parte ni del distribuidor ni por parte del fabricante”. Según Carlota Marín, product manager de Artsana, “los factores principales que han afectado a la evolución de las ventas durante la Campaña de Navidad y Reyes han estado vinculados principalmente con la dinámica del mercado y a los diversos factores externos que impactan a la economía en su conjunto. Es crucial mantener un control de inventario más preciso”.

Tal y como comenta Miguel Ángel Vega, director comercial de Ocio Global Import, “valoramos que la evolución de las ventas durante la última Campaña de Navidad y Reyes fue estable, marcada por unas compras cada vez menos impulsivas y más razonadas. El Black Friday, por su parte, funcionó bien en los productos más tecnológicos. Creemos que estamos adelantando las ventas, pero con unos márgenes más ajustados”. Mientras que Joaquín Albo, country manager de Crayola, considera que “las ventas se han mantenido estables durante la pasada Campaña de Navidad y Reyes. Los factores que han determinado el resultado de este periodo de ventas han sido la inflación (que ha motivado una menor disponibilidad de presupuesto para compras navideñas en general) y las promociones continuas (que han sido un hecho muy remarcable)”. A lo que María Paz Gatica Bernales, head of sales Europe de SoyMomo añade que “consideramos que el comprador final durante la pasada Campaña de Navidad y Reyes fue muy cauteloso y previsor, ya que hoy en día existen más opciones de productos y diferentes marcas y plataformas de compra”. Y Pablo Bellido, CEO de Aquamarine Games, opina que “hacemos un balance estable de la evolución de las ventas durante la Campaña de Navidad y Reyes. Uno de los factores característicos de este periodo comercial son las compras de última hora, que este año también se han producido. Además, el comprador final, debido a varios factores externos, ha contado con un presupuesto más ajustado para sus compras de juguetes”.

Al preguntar a los detallistas especializados sobre el resultado de la Campaña de Navidad y Reyes, José Luis Díaz, director general de Juguettos, explica que “la situación inflacionaria, la incertidumbre económica y la persistencia de unos tipos de interés altos han impactado en el consumo de forma significativa, que en nuestro caso hemos podido combatir con una estrategia adaptada a la situación y a las necesidades de los clientes”. Por su parte, Roberto Pascual, gerente de Hola Caracola, valora que “el resultado de la campaña ha sido estable, ya que posiblemente ha jugado a favor de los pequeños distribuidores una menor referenciación de novedades en grandes superficies, con la finalidad, seguramente, de sacar stock sobrante de la anterior campaña, por lo que para los clientes era más fácil encontrar estas novedades en pequeños y medianos comercios”. Mientras que Óscar Ochoa, marketing manager de Poly Juguetes / The Entertainer, resalta que “en nuestro caso concreto, hemos contado con un volumen de stock adecuado de una serie de productos que han sido top de ventas durante todo el periodo navideño. Lo que nos ha permitido mantener el ritmo de ventas, incluso por encima de nuestras previsiones durante muchas semanas”. A lo que Javier Sánchez, administrador de Sastres Toys, añade que “la situación económica ha afectado considerablemente al resultado final de la Campaña de Navidad y Reyes, en el que el Black Friday y las promociones han tenido una menor repercusión. El comprador final ha contado con un presupuesto más ajustado y han tenido una mayor demanda los productos de un precio inferior”. Y Mari Carmen Miralles, gerente de Todojuguete, determina que “la campaña navideña se ha visto afectada, principalmente, por los factores socioeconómicos. Además, ha habido mucha proliferación de competencia desleal en establecimientos que no son profesionales. Una campaña que el sector necesita para mantenerse en pie y parece que no se respeta. Cada año la campaña es un desafío para el profesional del sector”.

Una Campaña de Navidad y Reyes de compras de última hora

Como ya es habitual en este periodo de ventas (a excepción de la Campaña de Navidad y Reyes de 2021-2022 por la problemática del transporte marítimo), la gran mayoría de las ventas se centraron en las últimas semanas de la campaña navideña. Cada vez el sector juguetero depende de una mayor estacionalización, concentrándose el 40% de las ventas en el mes de diciembre, y suponiendo la campaña en general un 60% del total del año.

Según datos de Circana, “si nos centramos en el mes de diciembre, el resultado del sector juguetero ha seguido la tónica del resto del año y ha sido negativo, con solo una semana registrando crecimiento, la Navidad. Si bien podíamos esperar una tendencia positiva similar a la del año pasado en la semana de Reyes, debido a que contábamos con un día más de venta, y que aliviara la caída que arrastrábamos en diciembre y en el acumulado del año, al final no fue así y la semana de Reyes cerró también en negativo.

De esta manera, el 22% de los profesionales consultados ha valorado que las ventas durante la pre-campaña fueron superiores al año anterior, mientras que un 37% ha manifestado que fueron iguales y un importante 41% ha manifestado que fueron inferiores. Para Rafa Herrero, director comercial de Toynamics, “la campaña previa al Black Friday en noviembre no cerró en los niveles esperados. Esto se pudo interpretar de diferentes formas, pero la mayor parte del mercado la interpretó más que, como un desgaste de la promoción en sí, en una desaceleración del consumo. Un puente de diciembre demoledor para el tráfico de las tiendas fue el remate final para acabar la campaña por debajo de los planes iniciales. La campaña de Reyes se comportó mejor, pero sin convertirse ni de lejos en excepcional, un año en el que este último tramo debía intentar cubrir la caída del primero”. Por su parte, Jesús Sánchez, director comercial de Unice Toys – Grupo Mondo, destaca que “debido a que ya no hay problemas de abastecimiento y, además, la oferta supera con creces la demanda, se ha vuelto a incrementar la estacionalidad. El comprador ha esperado las ofertas de última hora”. Según Fernando Falgás, CEO de Golden Toys, “la campaña no ha sido buena, según la mayoría de actores. Desde un flojo Black Friday a una peor primera semana de enero. El pesimismo del sector que arrastramos desde abril/mayo del 2023, se ha visto confirmado con la evolución de la campaña. La economía está retraída, los niños son cada vez menos y los hábitos de compra de los padres han evolucionado hacia más calidad y menos cantidad”. Y, Agustí Mestre, responsable de compras de Juguetes de Agustín Mestre, valora que “la situación económica de los consumidores, con la inflación como gran detonante de ello, ha provocado que hayan buscado productos en oferta o de bajo precio. Además, creo que el efecto calendario influyó mucho en esta pasada campaña, siendo muy fuerte el último fin de semana antes de Navidad y, en consecuencia, fueron más flojos los días entre semana antes de Reyes”.

Tal y como detalla Vicente Briones, administrador de Briones, “las ventas de la campaña han sido inferiores a la anterior, concentrándose en los últimos días, principalmente del 2 al 5 de enero, como es habitual, pero en el caso de este año, menor que el anterior, manteniendo durante todo el mes de diciembre bajadas de ventas casi a diario. Desde mi punto de vista, el comprador ha recortado el gasto en juguetes”. Mientras que Roberto Pascual, gerente de Hola Caracola, considera que “en nuestro caso, las ventas se aceleraron a partir del final del puente de diciembre y, sobre todo, en la primera semana de enero. Estamos acostumbrando al consumidor a ofertas en las 2-3 últimas semanas de campaña, por lo que ya espera a que haya estas ofertas para realizar su compra. Las compras del mes de enero han sido las mejores en nuestros 20 años de historia, seguramente porque las compras realizadas se pasaron al cargo del 31 de enero”. Y José Luis Díaz, director general de Juguettos, afirma que “aunque las semanas previas a Navidad y Reyes siguen siendo muy fuertes, se ha apreciado cierta previsión en los compradores, con un mayor número de compras en el mes de noviembre y las dos primeras semanas de diciembre. La anticipación de la compra se premia en precio y los clientes son especialmente receptivos a ello desde hace unos años”.

En busca de las promociones y las ofertas

Cuando llega la Navidad, los compradores finales ya están a la expectativa de ver cuáles serán las promociones y ofertas que se van lanzando durante este periodo comercial. El consumidor cada vez tiene más en cuenta el precio, y compara más antes de hacer las compras, con lo que las ofertas y promociones tienen un peso determinante, y más aún en periodos de incertidumbre económica, como el que estamos atravesando últimamente. Aun así, no siempre estas promociones y ofertas, que suelen ser más agresivas que el resto del año, tienen el resultado esperado.

Tal y como detalla Marco Sebastiani, country manager de Clementoni Ibérica, “creemos, y así se ha visto, que las promociones y ofertas en el sector juguetero son poco ‘relevantes’, sobre todo en el juguete estrella que eligen los consumidores. Quizá para regalos adicionales a ese juguete estrella, sí que hayan servido, pero en el mercado del juguete, creemos que las promociones y ofertas buscando adelantar la campaña, no tienen el mismo resultado que en otros sectores”. Por su parte, Joaquín Albo, country manager de Crayola, considera que “ha habido muchas promociones antes y después del Black Friday por lo que considero que esta campaña no ha funcionado muy bien. En cuanto al resultado en general, depende un poco de la agresividad de la oferta y la cercanía a las últimas fechas de la campaña”. Según Cristina Sánchez, marketing manager Iberia de Diset, “como en los últimos años, las promociones durante este periodo no han llegado a funcionar. El consumidor ya está acostumbrado a estas promociones y está sobresaturado de tantos impactos promocionales y no llega a beneficiarse de ellas”. Mientras que Esther Gasset, brand & licensing manager de Educa Borras, explica que “cuanto más tarde se dieron estas ofertas mejor funcionaron, vinculado al comportamiento de compra del consumidor. En cuanto al Black Friday, sí que parece haber impulsado las ventas de la campaña, ayudando a que las ventas sell in de diciembre evolucionarán positivamente respecto al año anterior”. A lo que Paolo Ticcó, contry manager de Faba, añade que “respecto al Black Friday, creemos que tiene una buena respuesta, pero las campañas de promociones, en general, dan menos resultado de lo esperado a menos que estén cerca del final del año”. Y Arnaud Sattonnay, CEO de BB Grenadine, opina que “las campañas de promociones y ofertas obtienen un buen resultado, ya que el comprador final está a la espera de este tipo de ofertas y de los descuentos del Black Friday”.

Al preguntar a los detallistas especializados, Agustí Mestre, responsable de compras de Juguetes de Agustín Mestre, valora que “el consumidor cada vez tiene más información y sabe escoger realmente solo las buenas ofertas. El Black Friday cada año va perdiendo fuerza debido al exceso de publicidad y saturación del consumidor”. A lo que Óscar Ochoa, marketing manager de Poly Juguetes / The Entertainer, añade que “disponer del producto adecuado al precio adecuado es la mejor campaña de promoción. Nos ha funcionado muy bien tener mensajes con precios y descuentos directos claros, alejados de los vales descuento con letra pequeña. Estamos convencidos de que el cliente valora cada vez más la facilidad que ofrecemos a la hora de comprar aplicando las promociones directamente al precio del producto sin acciones adicionales necesarias”. Y Xavi Montserrat, del departamento de compras de Tatama Toys, determina que “aparentemente, las promociones han dado su fruto, aunque el público parece impermeable a ellas y las compras navideñas se retrasan cada vez más”.