Pulsómetro del sector juguetero

El sector juguetero espera un 2022 con expectativas de crecimiento

Carmina Meneses - JUGUETES b2b09/12/2021

A las puertas de la Campaña de Navidad y Reyes, todos los agentes económicos están pendientes de cómo evolucionará este periodo de ventas y cuál será el eventual impacto de la crisis logística mundial. En este informe, analizamos los aspectos más relevantes que influyen en la situación del sector juguetero y las expectativas y tendencias para los próximos años. Como destacan la gran mayoría de los profesionales consultados, la problemática del transporte logístico, sumado al alza de precios de las materias primas serán los principales retos que marcarán la evolución del sector juguetero.

El sector juguetero encara los próximos años con varios desafíos y retos para dinamizar sus negocios.

El sector juguetero encara los próximos años con varios desafíos y retos para dinamizar sus negocios. Después de más de un año y medio del inicio de la pandemia, la normalidad ha vuelto al día a día de las empresas y consumidores, en general, con el fin de la gran mayoría de limitaciones y restricciones. Ahora que parecía que este tramo estaba superado, el sector se enfrenta a otra casuística. La preocupación principal de las empresas se centra en la problemática con la importación de producto desde China, principalmente, que está provocando falta de suministro y de stock, además del alza de precios de las materias primas. Todo ello repercutirá en una subida de los pvp finales de los precios que deberá asumir el consumidor final.

El objetivo principal de las empresas del sector juguetero es conseguir llegar a las cifras de 2019, ya que en estos momentos se están superando las de 2020, pero aún hay cierta incertidumbre de si se llegará a la cifra de negocio pre-Covid.

El sector español del juguete calienta motores para la próxima Campaña de Navidad, con una subida de las ventas cercana al 3% entre enero y septiembre en comparación con el mismo periodo del año pasado, aunque aún no ha recuperado los niveles de negocio pre-Covid, según los últimos datos The NPD Group.

El mercado refleja que se ha recobrado cierta normalidad tras la disrupción en los hábitos del consumidor que supuso la crisis sanitaria. En este sentido, la mayoría de los segmentos avanzaron en los nueve primeros meses del ejercicio, con especial fuerza en el caso de los vehículos sin motor, los peluches, las figuras de acción y las muñecas maniquí. “Las categorías en negativo corresponden principalmente a aquellas que, gracias a la pandemia, registraron muy buen comportamiento en 2020: los productos ligados a consumo de tiempo en el hogar, como las maquetas o los puzles de adultos, que descienden una vez que vuelve el ocio fuera de casa”, explica Fernando Pérez, director de NPD España.

Hasta septiembre, destaca el dinamismo del mercado licenciado, que creció a doble dígito impulsado por propiedades como The Mandalorian, Harry Potter o Mario Bros, mientras que el mercado no licenciado se mostró prácticamente plano.

Expectativas para la Campaña de Navidad y Reyes

De cara a la Campaña de Navidad y Reyes, como ya comentamos en nuestro pasado informe publicado en la edición nº 243 de JUGUETES b2b de Septiembre/Octubre, aunque aún nos encontramos en situación de pandemia, vivimos en una cierta ‘normalidad’ respecto al año anterior, gracias al avance de las campañas de vacunación y a la relajación en cierres y restricciones. Ante este panorama, todo hace prever que la próxima Campaña de Navidad y Reyes tendrá una evolución positiva respecto a 2020, pero hay cierta cautela de si se podrá llegar a los niveles de 2019.

El consumo se va reactivando, los comercios funcionan a pleno rendimiento y las familias quieren volver a celebrar las fiestas como siempre. El escenario parece propicio para conseguir remontar las ventas del sector, pero a pesar de todo ello hay mucha cautela, ya que en situación de pandemia es precipitado aventurarse y hacer estimaciones porque puede pasar de todo. Además, este año la Campaña estará marcada por toda la problemática con la importación de producto desde China, ya que todo hace prever que habrá falta de suministro y de stock, y que habrá una subida generalizada de precios.

De esta manera, las perspectivas de cara a la temporada navideña son positivas, dada la aportación de ventas que puede conllevar la progresiva recuperación de las costumbres previas a la irrupción del Covid-19. “Previsiblemente, el control de la pandemia gracias al avance del plan de vacunación, junto con la ausencia de grandes restricciones, permitirán la vuelta a los encuentros familiares, que favorecen la entrega de regalos. Del mismo modo, la reapertura de las salas de cine impulsará el estreno de películas, con el consiguiente efecto en la venta de producto licenciado”, destaca Fernando Pérez.

Igualmente, los lanzamientos de nuevos juguetes podrían contribuir a la recuperación del mercado, después de que la crisis sanitaria provocara el año pasado cierta “congelación” en las novedades.

Situación del sector juguetero

Como para el resto del sector del gran consumo, la principal incertidumbre que afronta la industria del juguete es el eventual impacto de la “crisis de los contenedores” que atraviesa el transporte marítimo mundial, si bien los fabricantes han tratado de anticiparse adelantando sus pedidos. Los problemas logísticos podrían afectar al mercado con la llegada tardía (o falta) de producto o con un aumento de costes. “Habrá que ver finalmente cómo esta crisis afecta a la campaña y, en su caso, la repercusión del aumento de costes en los precios y el efecto del alza de los mismos en la demanda”, señala el director de NPD España. En cualquier caso, no se espera que el calendario y el comportamiento de compras del consumidor resulte afectado por la crisis logística global, por lo que previsiblemente se mantendrá la estacionalidad característica del mercado español del juguete, con las típicas compras de última hora. Así, Ángel Pérez, director comercial de Deqube, detalla que “diría que la situación actual es preocupante. Los motivos son conocidos por todos porque los sufrimos de igual manera: elevados costes en materias primas como el papel, cartón, plástico y, a su vez, una imparable racha alcista de los fletes. Por otro lado, todo lo acontecido con la pandemia, nos ha servido a las empresas para iniciar un proceso de digitalización que nos ha llevado a potenciar la comunicación digital con los clientes, a través de presentaciones y videoconferencias, aunque se espera que con la normalización de las medidas vayamos volviendo también a lo presencial o más bien a una combinación de ambos”. Según Marco Sebastiani, country manager de Clementoni Ibérica, “creo que para todos está siendo un año complicado. Además de por la variación en las ventas, se suma la dificultad con las materias primas y la importación de componentes. De todos modos, vemos poco a poco como la situación se va estabilizando y los actores del mercado offline van recuperando la situación de antes de la pandemia, lo cual estabilizará el mercado tal y como lo conocíamos”. Mientras que Marco Antonio Juan, administrador de Muñecas Antonio Juan, explica que “teniendo en cuenta el contexto mundial vivido con la pandemia, la caída en las ventas podemos decir que ha sido moderada. Ahora parece que empezamos a ver un poco de luz con la mejora de las cifras de contagios y la retirada de buena parte de las medidas restrictivas, lo que hace que podamos volver a mirar con cierto optimismo la Campaña de Navidad. Pero no podemos bajar la guardia”. Y Juan Luis García, responsable de producto de General de Juguetes, valora que “estamos ante una situación complicada en la que los fabricantes están teniendo que pelear contra un nuevo problema, el encarecimiento y escasez de materias primas y de energía. Mientras que la distribución recupera el ritmo de sus ventas sin restricciones, pero tiene dudas de cómo le afectará la subida de precios y la falta de mercancía en plena Campaña Navideña”.

Estrategias empresariales

Las empresas siguen apostando por mejorar sus procesos a través de la digitalización de sus sistemas. Aunque son conscientes de las ventajas que ofrece todo el ámbito digital, la gran mayoría apostará por un futuro híbrido entre físico y online, ya que el contacto presencial continúa siendo un bien muy preciado en las relaciones empresariales. Las compañías del sector se han adaptado a las circunstancias y han potenciado los showrooms virtuales y las presentaciones con videoconferencias, y han enviado más material digital a los clientes que otros años, etc. Para Marco Antonio Juan, administrador de Muñecas Antonio Juan, “el impulso de las estrategias de marketing en este momento ha sido fundamental, ya que hemos tenido que saber llegar a nuestros clientes y al público final en estos tiempos complicados y no perder la estrecha relación que manteníamos con ellos. En este sentido, las nuevas tecnologías han llegado para quedarse y aunque hemos empezado con las incursiones en las ferias internacionales del sector, las relaciones a través de la pantalla van a seguir conviviendo con las presenciales”. Mientras que Céline Ricaud, marketing & digital lead de Mattel, afirma que “es clave seguir adaptándose a la evolución de nuestros consumidores en el mercado. Seguimos evolucionando con nuestro modelo de creación de demanda, potenciando las visitas en tienda física, maximizando la compra online y comunicando sobre nuestros proyectos corporativos de sostenibilidad, inclusión y diversidad”. Y, Rosario Carrió, gerente de Cayro, añade que “las empresas debemos hacer los deberes, retroceder en el tiempo y pensar qué y cómo lo hacíamos antes de que se instalara la fabricación en China. Nosotros llevamos varios años buscando proveedores europeos por una razón de sostenibilidad y cuidar el medio ambiente, pero es que, con las subidas de precios, ya ni siquiera es rentable producir en China”.

Expectativas del sector juguetero

Llegamos a la parte final de reportaje en el que hemos analizado diferentes aspectos para poder hacer una panorámica de cuál es la situación del sector juguetero y cómo está evolucionando. Para los próximos años, habrá que seguir potenciando toda la parte online de los negocios, y crear una mejor relación entre lo físico y lo online, ya que el cliente es totalmente omnicanal y comprará donde encuentre el mejor servicio, calidad y precio.

Tenemos que estar preparados para hacer frente a un mercado cada vez menos previsible. A la pandemia se le ha sumado la casuística del transporte marítimo y el alza de precios de las materias primas, y continuamos con problemas de hace tiempo como el descenso de la natalidad y la edad de juego. Es fundamental conocer muy bien al consumidor de los productos y encontrar la manera de mejorar la experiencia de compra en la tienda física, además de apostar en todos los ámbitos por la innovación. Según detalla Ignacio Gómez-Ferrer, country manager de Devir Iberia, “somos optimistas y creemos que el sector va a ir a más. La gente va a disponer de más tiempo para el ocio y el entretenimiento. Algunos de los factores más determinantes creo que serán la localización de la fabricación y optimización de la cadena logística, el comercio online y la omnicanalidad de la venta y la facilidad de acceso de los consumidores a los nuevos medios de comunicación y el uso intensivo de las redes sociales”. Por su parte, Camilo Bernabeu, gerente de Muñecas Paola, resalta que “tenemos buenas expectativas para el próximo año, porque se valora cada vez más la calidad y lo que aporta el producto y eso nos ayuda a diferenciarnos y buscar siempre mejorar. Factor importante es el juego y el tiempo que hay que dedicarle al mismo, para poder compartir tiempo en familia y saber apreciar lo importante de la vida”. Mientras que Cristina Ruiz, directora comercial de Nici, afirma que “el sector juguetero debe mejorar su capacidad de adaptación a las necesidades que se van generando, abandonando las prácticas preestablecidas para dar paso a versiones más innovadoras y capaces de seducir a un consumidor que, cada vez más, tiene todo lo que necesita en un click. Es necesario potenciar las fortalezas de tener un producto al alcance de la mano de forma inmediata para no perder el comercio offline y, a la vez, saber satisfacer las necesidades del comprador online para desmonopolizar la compra online en un único actor”. Y, Georgina Alabern, dirección general de Old Teddy’s Company, valora que “la natalidad es algo importante a destacar porque en España estamos en números desfavorables, pero aun así el producto educativo crecerá con fuerza. Y, en nuestro sector, los artículos de calidad y de origen eco y respetuosos serán los que marcarán tendencia, además de las licencias que como siempre tienen un lugar preferente en nuestro país con modas cada cierto tiempo de productos variados”.

También hemos preguntado a los profesionales del sector juguetero por cuáles consideran que son los principales desafíos y retos para los próximos años. A continuación, detallamos una selección de valoraciones. Santiago Agudo, director comercial de Colorbaby, explica que “el principal desafío es crear demanda. No podemos hacer que crezca el número de consumidores, luego la opción es hacer que nuestros productos sean su primera elección en un mundo lleno de alternativas. La creación de la demanda debe basarse en una aportación de valor tangible, juguetes que entretengan, diviertan y eduquen”. Joan Prats, KAM de Inca Products, opina que “el principal desafío es la baja natalidad que estamos sufriendo desde hace algunos años y también que la edad de juego es cada vez más corta, por lo que tendremos que buscar la manera de conseguir atraer a otros consumidores con otros productos que puedan suplir esta falta de natalidad y que se puedan vender en jugueterías, como pueden ser artículos para mascotas, artículos de hobby para gente más joven o adulta, etc.”. Miguel Llorens, gerente de Muñecas Llorens, afirma que “a corto-medio plazo, la continua bajada de la tasa de natalidad y un menor presupuesto destinado a juguetes tradicionales pueden reducir el mercado juguetero. Potenciar la producción local, optimizar la cadena logística y fomentar el juego tradicional será clave para afrontar los principales desafíos del mercado juguetero”. Celia García, directora general de Goliath en España, resalta que “es necesario adaptarse a los tiempos, ser productivos, eficaces y dinámicos. Seguir las tendencias muy de cerca y ver las opciones de poder unirse a ellas de alguna forma. El juguete está expuesto a modas, tendencias, cambios. Hay que escuchar y ver qué pasa, para entender lo que va a venir”. Y, Jose Simón, director comercial de Claudio Reig, detalla que “uno de los principales desafíos que afecta al sector juguetero es la normalización del transporte y la regularización de los costes de las materias primas. En este sentido, entiendo que deberían actuar los Gobiernos, que son quienes tienen influencia suficiente para hacer cambiar esta situación”.

El papel de la distribución

A continuación, mostraremos la visión de la distribución juguetera en cuanto a los factores que hemos ido comentando con anterioridad a lo largo de todo el Pulsómetro del sector juguetero. La distribución juega un papel fundamental en el negocio, al ser la transmisora del producto dando comunicación y visibilidad del mismo en la tienda.

Después de un 2020 en el que el comercio físico ha sufrido en mayor medida las consecuencias de la pandemia, con primero el cierre de los negocios y después con las limitaciones y restricciones, perdió gran cuota de mercado que espera recuperar este 2021, y que ya se estabilice en 2022. Para Gregorio Garrigós, gerente de Juguetes Grego, “la situación actual sigue siendo complicada por la falta de producto que está habiendo. La evolución tras los meses más fuertes de pandemia ha sido buena, pero hemos chocado con otro muro, esta vez por la falta de materias primas y los elevados costes del transporte. Sin duda, saldremos adelante siempre que mantengamos la compostura y sigamos en modo de adaptación”. Por su parte, Ramón Flor, subdirector y director comercial de Juguettos, considera que “la pandemia ha sido un reto para la mayoría de las empresas. Para nuestro sector, al menos en nuestro caso, también ha sido una oportunidad para estrechar lazos con el cliente, para trabajar otros canales de comunicación, y ha sido claramente la confirmación de que es una actividad en la que el contacto físico y la interacción con profesionales siguen siendo un aspecto fundamental. Tras las dificultades sobrevenidas por la pandemia, la demanda se encuentra en una clara fase de recuperación, en la que la confianza del consumidor está volviendo a niveles pre-Covid”. Y, Francisco Morales, gerente de Toys Patrimonial Juguettos, valora que “el sector juguetero está en un momento de incertidumbre, ocasionado por los fuertes incrementos de costes, debido al encarecimiento de los fletes y el aumento del coste de la materia prima. Para ello, es necesario una mayor flexibilidad en la logística y un cambio de algunos proveedores chinos por europeos”.

Respecto a las tendencias de producto, los detallistas especializados detectan entre los clientes un mayor interés por los juguetes educativos y didácticos, y por los eco-friendly. Para Andrés Galán, gerente de Jugatoys, “la tendencia se dirige hacia productos educativos, didácticos y que sean con materiales sostenibles”. Mientras que Domingo Rivera, CEO de Juguetoon, manifiesta que “se ha visto en el último año la tendencia hacia juguetes ecológicos con gran atención al medio ambiente, además de juguetes compartidos por niños y niñas, como los coleccionables y de impulso”. Y, Rafael Medina, operations manager de Teal Retail Spain, Poly-The Entertainer, opina que “los niños cada vez son más generadores de tendencias, consumen contenidos en YouTube y otras plataformas digitales y son capaces de construir sus propias señas de identidad por medio del juguete. Lo tecnológico ha dejado de ser novedad para ser una realidad, y el juguete sostenible crece a buen ritmo”.

Toda la distribución juguetera es consciente de la importancia que ha cogido el e-commerce y que es una pieza clave en sus negocios, pero destacan la fortaleza de la tienda física y su potencial. Para Jacobo Cortizas, administrador de El Imperio del Juguete, “el canal online se mantendrá estable respecto al año pasado. Ahora la gente valora más salir a la calle y comprar en establecimientos físicos y les genera algo más de confianza. Saben que, si necesitan una devolución, aunque la pueda hacer online, les llevará unos días, y comprando en una tienda física la pueden obtener al momento”. Por su parte, Javier Santos, gerente de Juguettos Plenilunio, detalla que “creemos que a la gente en España le gusta ir de compras en general, con lo que es necesario cuidar a los clientes y ayudarlos en todo lo que necesiten para que prioricen las compras en la tienda física”. Mientras que Julián Rodríguez, director of Innovation and Private Label IB de Toys ‘R’ Us, explica que “seguimos apostando por la estrategia omnicanal, reforzando el plan de acción tanto onnline como de tiendas, ofreciendo al cliente todas las opciones de compra de producto que se ajusten a sus necesidades”.

Para acabar este informe, destacamos una selección de valoraciones en las que las empresas de la distribución analizan cuáles son los principales retos y problemáticas para el sector juguetero. Roberto Pascual, propietario de Hola Caracola, afirma que “el principal desafío que tenemos que afrontar es el comercio electrónico. Para ello deberíamos contar con el apoyo de nuestros proveedores, pero, en algunos casos, a parte del trato diferencial entre el pequeño y la gran distribución, algunos se han convertido más en competidores que en socios. Para afrontarlo, al menos en nuestro caso, iremos abandonando proveedores que se han convertido en competidores y abriendo las puertas a otros que, posiblemente no tengan tanta rotación, pero su margen es mayor y no se han convertido en marcas en continua guerra de precios”. Por su parte, Juan Manuel Pedrosa, presidente de Jugueterías Innovatoys, valora que “el principal problema que tiene el sector juguetero es su gran dependencia de los países asiáticos. La primera solución es anticipar mucho las compras y lo ideal sería que las fábricas en Europa abastecieran al menos al 50% del producto que consumimos”. E, Ignacio Gaspar, director general de Toy Planet, concluye que “las problemáticas se centran en la reducción de nuestro mercado natural (0-12 años) por la bajada de la natalidad y la edad de juego. Hay que ofrecer nuevos productos al mismo cliente y el mismo producto a nuevos segmentos”.