Más allá de la Navidad: ¿Qué espera el sector juguetero del periodo de Permanente 2025?
Con el cierre inminente de la Campaña de Navidad y Reyes, la más crucial del año para el sector juguetero, llega el momento de centrarnos en el análisis del periodo de Permanente 2025. Este ciclo de ventas, que se extiende durante aproximadamente seis meses, abarca eventos clave como Carnaval, Comuniones, Fin de Curso, Verano y el Día del Niño y la Niña (26 de abril). Aunque menos relevante que la campaña navideña, representa entre el 30% y el 35% de las ventas anuales, siendo fundamental para combatir la estacionalidad del mercado.
Las empresas ya se preparan para este periodo con estrategias enfocadas en captar la atención de las familias y ofrecer productos que complementen las compras navideñas. La introducción de novedades y artículos adaptados a las necesidades de los consumidores será clave para dinamizar un mercado que, según los expertos, se mantendrá estable respecto a 2024. Sin embargo, las expectativas estarán condicionadas por el nivel de stock que quede tras la Navidad.
Para Fernando Falgás, CEO de Comansi-Golden Toys, “esperamos que las ventas puedan ir al alzan, gracias a la mejora de la economía y al lanzamiento de novedades. En este periodo, es importante el lanzamiento de novedades y el seguimiento en el punto de venta para conseguir más y mejor visibilidad del producto”. A lo que Juan Ramón Arisa, gerente de Bruder-Promising, añade que “se espera un alza de ventas, impulsada por una recuperación del consumo familiar y un interés creciente en productos educativos y sostenibles”.
También encontramos opiniones más moderadas, como la de Rosa Carrió, CEO de Cayro, que espera que “las ventas se mantengan estables durante la Campaña de Permanente 2025, siguiendo una tendencia de consumo moderado que no depende de la temporada alta. Los juegos de mesa han ganado una aceptación generalizada como opción de entretenimiento en el hogar, lo que ha ayudado a mantener el interés en periodos regulares, no solo en temporadas clave”. Por su parte, Oriol Masclans, CEO de Masgames, considera que “las ventas en el periodo de Permanente serán estables, gracias a las ventas de fuera de España. La economía, el nivel adquisitivo de la clase media y el cambio de hábitos de las niñas preadolescentes influirán considerablemente a este periodo de ventas”. Según Álvaro Lerma, CEO de 2Tomatoes Games, “este sector ha mostrado resiliencia y una expansión estable, motivada por el interés hacia lo tangible y social, que continuará atrayendo tanto a jugadores habituales como a un público más amplio que busca alternativas accesibles y significativas para el ocio en casa”. Y Vicente Anguiz, director comercial de Gonher, detalla que “esperamos una campaña de Permanente estable o con un ligero decrecimiento, influenciada principalmente por la situación económica de los hogares”.
De esta manera, Marco Antonio Juan, administrador de Muñecas Antonio Juan, concluye que “las ventas globales suelen experimentar un descenso tras el intenso periodo de compras de Navidad y eso afecta en gran medida al juguete que viene de su principal campaña. En este periodo es importante mantener la presencia de marca, seguir realizando campañas de comunicación y promociones, además de promover acciones que fomenten el juego como una actividad esencial en la vida de los niños y niñas y que este no termina tras los Reyes. El objetivo es posicionar el juguete como un elemento de valor en el desarrollo saludable de la infancia”.
En este informe, exploraremos las iniciativas comerciales de las compañías para impulsar el sector en estos meses y analizaremos las prioridades de las familias en sus decisiones de compra. Todo apunta a que la flexibilidad y la capacidad de adaptación serán determinantes para el éxito en esta etapa del año.
Factores que influirán en la evolución del periodo de Permanente
Para 2025, los profesionales del sector juguetero identifican varios factores que influirán significativamente en las dinámicas de ventas. El contexto económico es un tema recurrente entre los expertos. La inflación y la incertidumbre siguen condicionando el poder adquisitivo de las familias y el comportamiento de los detallistas.
Para Rafa Herrero, director de ventas de Toynamics Iberia, “los principales factores que influirán en este periodo son económicos y estructurales: la inflación, que impacta en la percepción de los consumidores sobre el precio, y la falta de natalidad, que reduce la base de nuestro mercado. A esto se suman las tendencias de innovación en productos y la capacidad de disponer de un stock suficiente para atender la demanda. También será clave diferenciarse con surtidos atractivos y competitivos en calidad y precio”. Por su parte, Jordi Burgués, responsable de producto de SD Toys, valora que “la situación económica de muchas tiendas es complicada, lo que influye en la oferta que tienen en las estanterías. Seguramente esta situación y el resultado de la campaña navideña serán decisivos y pueden influir negativamente en las ventas”. Según Antoni Puig, responsable comercial de Dreamtoys (Siku), “la estabilidad económica a nivel territorial y global serán importantes. Y también los resultados finales de las compañías en 2024 que marcarán la tendencia para el 2025”. Y Jose Luis García, gerente de Juguetes Fantasía, manifiesta que “seguramente la situación económica, afectada por la inflación y la incertidumbre, afectarán al gasto de las familias”.
Otro de los factores destacados será la innovación y la diferenciación. Los profesionales destacan que las ventas dependerán de la capacidad de las empresas para introducir novedades atractivas y diferenciarse. Productos exclusivos, licencias de éxito y conceptos innovadores serán motores esenciales para revitalizar el mercado, especialmente frente a un público cada vez más exigente y diversificado.
Así, Consuelo Gutiérrez, product manager de ParkRose, destaca que “los factores clave que influirán serán la innovación y diferenciación en producto (las novedades y la exclusividad serán determinantes para atraer a los consumidores), la experiencia en el punto de venta físico (tiendas con entornos atractivos, zonas de demostración y personal capacitado influirán en la decisión de compra) y economía y poder adquisitivo (la situación económica, en términos de inflación y poder de compra, también tendrá un impacto importante)”. Mientras que Héctor Rubini, chief executive de Toy Partner, explica que “las ventas van a venir marcadas por las novedades que puedan funcionar. Si bien hay propiedades consolidadas y que seguirán funcionando bien, en nuestra opinión el presentar nuevas líneas y nuevos conceptos puede ayudar a un mayor dinamismo en el mercado”. A lo que Raúl Barrado, CEO de Barrado, añade que “sin duda, la inflación y la incertidumbre económica siguen marcando el comportamiento del consumidor, pero también hay factores positivos como el creciente interés por los productos coleccionables y las licencias de éxito global. Además, confiamos en que el valor emocional del peluche continúe siendo un motor de compra, especialmente entre el público kidult y multigeneracional”. Y Joan Chaler, director de marketing de Rubies, afirma que “los factores que pueden influir en la evolución de las ventas en este periodo son el perfomance de las campañas de Navidad y Carnaval, además de la situación económica, el descenso de la natalidad y los estrenos de series y películas en 2025”.
Tampoco podemos olvidarnos del comportamiento del mercado como factor clave. La forma en que los consumidores interactúan con el mercado también tendrá un papel crucial. Factores como el descenso de la natalidad y la creciente inclinación de los niños hacia la tecnología están redefiniendo el mercado. Además, el papel de los puntos de venta físicos, el valor emocional de los juguetes y la rapidez en el servicio son temas relevantes que podrían marcar la diferencia en la experiencia de compra.
Tal y como detalla Catalina Rodríguez, product manager de Educa Borrás, “en buena medida y como siempre, los resultados de la campaña influirán en este Permanente de manera decisiva. Confiamos en una buena salida al consumidor en campaña, seguida de un buen nivel de aprovisionamiento en el primer trimestre de 2025”. Por su parte, Luis Miguel Aroca, del departamento comercial de Marina & Pau, determina que “los factores que influirán en el periodo de ventas de Permanente creemos que serán la rapidez en el servicio, además de los precios”. Y Tamar Sánchez, comercial nacional de Blue Dolls-Muñecas Arias, resalta que “todo lo ocurrido en España durante estas últimas semanas va a influir en una gran parte del mercado. De todos modos, contamos con que las ventas de juguetes están disminuyendo debido a que los niños ya no juegan como antes, cada vez más se enfocan antes a la tecnología”.
Preferencias del consumidor en la oferta de Permanente
El periodo comercial de Permanente 2025 estará marcado por un consumidor más exigente, que probablemente ha visto mermado su poder adquisitivo en los últimos tiempos. La tendencia hacia una mayor conciencia y búsqueda de valor ha influido en sus decisiones de compra, priorizando aquellos productos que ofrezcan una buena relación calidad-precio, además un valor añadido en términos de sostenibilidad, educación y conexiones emocionales. Así, Jacobo Villegas, national account manager de Funko Iberia, especifica que “los hábitos de consumo han cambiado significativamente. Hoy en día, los consumidores están mucho más informados y saben exactamente lo que quieren. Gracias a la proliferación de la información online y las redes sociales, tienen acceso instantáneo a las últimas noticias y tendencias, lo que les permite tomar decisiones de compra más rápidas y precisas. Además, el concepto de coleccionar y ser coleccionistas ahora se ve como una forma legítima de expresión personal. La clave estará en comprender y anticipar las preferencias de los consumidores, siendo capaces de ofrecer productos nuevos que satisfagan rápidamente y de manera efectiva sus expectativas”.
Las épocas de inestabilidad económica y política, como llevamos atravesando en los últimos tiempos, provocan que el precio se convierta en uno de los aspectos prioritarios a tener en cuenta. Así, Joaquín Albó, country manager de Crayola, afirma que “los factores que influyen en mayor medida en las decisiones de compra son el precio, principalmente, además de las liquidaciones de stock y las promociones”. Por su parte, Carlos Pérez, director general de MOM Fun Company, considera que “el consumidor es ahora mucho más racional por lo que la venta por impulso ha bajado mucho”. Según Vicente Anguiz, director comercial de Gonher, “se prioriza un juguete de calidad con un coste ajustado”. Para Luis Miguel Aroca, del departamento comercial de Marina & Pau, “los clientes buscan en este periodo de ventas sobre todo productos a un buen precio, más que la calidad en sí”. Mientras que Tamar Sánchez, comercial nacional de Blue Dolls-Muñecas Arias, detalla que “lo que el niño elige es un gran factor, además del precio y el diseño que estará unido a esto”. Y Javier Giménez, director general de Worldbrands, opina que “el precio siempre es un factor importante en el periodo de ventas de Permanente, y nosotros pensamos que el valor educativo de los productos es igual de importante”.
Por otro lado, un aspecto común entre los consumidores actuales es su creciente interés por los productos que reflejan valores sostenibles y educativos. Se busca que los juguetes no solo ofrezcan entretenimiento, sino que fomenten habilidades como el pensamiento crítico o la creatividad, alineándose con las expectativas de un consumidor más reflexivo. Tal y como detalla Arnaud Sattonnay, CEO de BB Grenadine, “los consumidores buscan productos educativos y sostenibles para dar valor añadido a la compra. Además, hay una mayor planificación en las compras, tanto por economía como por búsqueda de calidad y valores. Durante la campaña de Permanente las familias suelen preferir juguetes de uso prolongado y de alta calidad”. Mientras que Consuelo Gutiérrez, product manager de ParkRose, explica que “observamos que los consumidores valoran cada vez más la calidad sobre la cantidad, con una creciente inclinación hacia productos que ofrezcan tanto durabilidad como valor educativo. Además, las experiencias de compra en tiendas físicas juegan un rol esencial, ya que los consumidores aprecian la posibilidad de interactuar con los productos antes de comprarlos”. A lo que Juan Ramón Arisa, gerente de Bruder-Promising, añade que “los consumidores se han vuelto más conscientes del valor educativo de los juguetes y de su impacto ambiental. Estos serán importantes para la Campaña de Permanente”. Por su parte, Marco Sebastiani, country manager Spain de Clementoni, especifica que “como en otros años, creemos que productos de primeros precios, orientados a la educación. Además, desde hace unos años y todavía en tendencia seguirán creciendo muy fuerte los productos artísticos”. Y Marco Antonio Juan, administrador de Muñecas Antonio Juan, destaca que “estamos frente a un consumidor que, aunque sigue mirando el precio, va mucho más allá. Y en el mundo del juguete, como en otros sectores, ya no vale todo. Buscamos artículos con valor añadido y alineado con nuestros valores. El papel de la marca y la confianza y transparencia detrás de ella están cobrando valor”.
Otro factor interesante para los consumidores en este periodo de ventas son las licencias de moda, muy vinculadas a los estrenos de películas de cine y series de televisión. Como detalla Daniel Petcu, sales director EMEA de YuMe Toys, “cuando la situación económica no es tan sólida, los precios juegan un papel importante en las decisiones de compra. Por ello, fabricamos y nos esforzamos por ofrecer productos a precios asequibles. También tenemos que identificar y traer determinadas IPs que estén en tendencia, y que los niños y el sector kidult quieran”. Así, el target kidult también está cogiendo más relevancia, ya que es un consumidor que no es tan estacional y compra durante todo el año. Para Carlos Trillo, marketing manager de Devir, “no considero que los hábitos de consumo hayan variado mucho en este periodo, el primer gasto a reducir continúa siendo el ocio, en lo que respecta a términos de ahorro. Y es por este motivo que en el periodo de Permanente es cuando gana relevancia uno de nuestros targets más relevantes, el kidult”.
Al preguntar a los detallistas especializado por cómo prevén los hábitos de compra para el periodo de Permanente 2025, Ignacio Gaspar, director general de Toy Planet, manifiesta que “aquí ha habido menos variación en los hábitos de consumo de lo que hemos visto en la Campaña de Navidad en los últimos años, donde se retrasa mucho y se concentra más la compra en los días clave de diciembre y semana de enero. En el periodo de Permanente hay mayor estabilidad”. Mientras que Roberto Pascual, gerente de Hola Caracola, considera que “internet ha cambiado los hábitos de consumo de muchos clientes, que ahora está mucho más informado, aunque creo que hay una mayoría que, si encuentra un precio similar, prefiere acudir a una tienda física. Es importante que la página web de la tienda refleje con fidelidad lo que el cliente puede encontrar en el punto de venta, ya que en muchos casos mira y comprueba la disponibilidad del juguete, para acudir o no a la juguetería”. A lo que Mª Pilar Sangrà, propietaria de Cal Sangrà, añade que “los hábitos de consumo han variado desde que tenemos internet. La gente desde el sofá de casa ve productos y compra, ahora es una ‘molestia’ desplazarse a la tienda física. Creo que priorizarán las ofertas de los catálogos y ofertas de cada tienda, la atención personalizada, la reserva de juguetes, los juguetes envueltos, etc.”. Por su parte, Jose Luis García, gerente de Juguetes Fantasía, destaca que “cada vez más clientes compran juguetes online, buscando comodidad y mejores precios. En la Campaña de Permanente, creo que se priorizará los productos de precio más económico y las nuevas licencias”. Y Javier Sánchez, administrador de Sastres Toys, valora que “los consumidores van buscando un surtido variado, en el que destaque la novedad a un buen precio”.
Objetivo: disminuir la alta estacionalidad del sector juguetero
La Campaña de Permanente busca adquirir más protagonismo dentro del sector juguetero, destacándose como un periodo con mayor peso para la estrategia comercial de las empresas (que ahora aproximadamente supone alrededor del 30%-35% de las ventas totales del año). Si bien las ventas navideñas siguen representando un pilar fundamental, las cifras del Permanente buscan suponer una mayor dinamización del mercado y diversificación en los hábitos de consumo para conseguir disminuir la alta estacionalidad del sector juguetero.
Para Vincent Plane, country manager del Grupo Lego para España y Portugal, “estamos convencidos de que el potencial de los juguetes en Permanente es muy importante y la desestacionalización de las ventas es un objetivo de los actores de la categoría del juguete. 2025 será un año de ‘récords’ en cuanto a lanzamientos de productos y estrenos”. Por su parte, Marco Sebastiani, country manager Spain de Clementoni, considera que “en los últimos años hemos visto como las ventas de Permanente han ido aumentando, pesando cada año algo más que el anterior. En general, creemos que es un periodo que está cambiando constantemente, y se está dinamizando para coger cada vez más peso dentro del mercado, ya que al final, hay niños todo el año”. Según Carlos Trillo, marketing manager de Devir, “inevitablemente el periodo de Campaña de Navidad y Reyes tiene un gran peso en las ventas anuales, pero cada vez más los juegos de mesa se posicionan como una alternativa de ocio económica y de calidad y ganan peso en el Permanente”. Y Rosa Carrió, CEO de Cayro, añade que “esta cifra depende de factores como la capacidad de mantener el interés del consumidor durante el año y la implementación de estrategias que fomenten la demanda continua en mercados donde los juegos de mesa han dejado de depender exclusivamente de las temporadas festivas, por ejemplo”.
Tal y como detalla Gonzalo Pizarro, content marketing exec. Iberia de Naipes Heraclio Fournier, “nuestro porcentaje de ventas durante el periodo de Permanente es bastante elevado, ya que nuestra categoría principal de producto, que son los naipes, no es tan estacional como pueden ser otros dentro del mercado juguetero”. Mientras que Jordi Burgués, responsable de producto de SD Toys, manifiesta que “en realidad, depende del resultado de las ventas en la Campaña de Navidad. Las ventas en Permanente para nosotros son bastante estables, aunque estamos ampliando catálogo y novedades para ampliarlas. Es importante tener una buena implantación para no depender demasiado de la campaña navideña y llevamos muchos años en las que las ventas de Permanente están bien posicionadas y forman una parte importante dentro del total de las ventas”. Y Tamar Sánchez, comercial nacional de Blue Dolls-Muñecas Arias, destaca que “en este periodo, se realizan las repeticiones de referencias muy vendidas y las cuales se quedan sin stock rápidamente antes de finalizar campaña”.
