El sector juguetero afronta la campaña publicitaria de cara a la Navidad
El periodo previo a las fiestas representa un desafío importante para las empresas jugueteras, que deben ajustar sus estrategias de marketing ante la incertidumbre económica y el cambio en los hábitos de gasto de los consumidores. La agilidad en las campañas se ha vuelto esencial, ya que las empresas necesitan adaptarse a las variaciones en el comportamiento del consumidor y a la fragmentación de la atención en múltiples plataformas. Un factor a tener en cuenta es que, ante el auge del marketing digital, especialmente en YouTube y videojuegos, la televisión lineal sigue perdiendo relevancia. Sin embargo, existe la preocupación de que un enfoque excesivo en el marketing de resultados pueda afectar la construcción de marca a largo plazo. Es crucial que las empresas equilibren sus inversiones para no solo lograr resultados inmediatos, sino también fortalecer su presencia en el mercado. Así, las empresas jugueteras deben maximizar el impacto de sus campañas en un entorno competitivo y en constante cambio, utilizando una mezcla de medios y estrategias adaptadas para captar la atención de los consumidores de manera efectiva. Y todo ello teniendo en cuenta los diferentes factores que pueden marcar el desarrollo de las campañas publicitarias.
En este sentido, desde 2Tomatoes señalan que “los principales factores que están marcando el desarrollo de campañas publicitarias son la sostenibilidad y la conciencia social, además del aprendizaje a través del juego y la inclusividad, sin olvidar la digitalización y las experiencias interactivas”. También desde BB Grenadine apuntan a diferentes factores: “Tecnología y digitalización, con la transformación digital que ha permitido utilizar herramientas avanzadas para segmentar audiencias y personalizar mensajes; Conciencia social y sostenibilidad, con cada vez más marcas que tenemos que adaptar prácticas sostenibles comunicando nuestro compromiso medioambiental; Influencers y redes sociales, que están cambiando la manera de promocionar los juguetes”. Y desde Lego comentan que “podemos hablar de digitalización y marketing digital, y cómo la presencia en redes sociales, plataformas de streaming, y el uso de influencers están marcando una gran diferencia en la forma en que las marcas de juguetes alcanzan a los consumidores. Las campañas que ofrecen experiencias interactivas a los niños y sus padres, como videojuegos, realidad aumentada o aplicaciones relacionadas con los juguetes, están siendo muy efectivas. Estas experiencias no solo promueven el producto, sino que generan un vínculo emocional con la marca. Otro factor clave que tenemos en cuenta es la publicidad basada en valores educativos, y es que los juguetes que promueven el aprendizaje, la creatividad o la sostenibilidad a través de materiales reciclables o ecológicos están en auge y son clave en la decisión de compra”. Mientras que desde Cayro apuntan que “un factor clave es la creciente demanda de productos que no solo entretengan, sino que aporten beneficios concretos al desarrollo de los niños, como fomentar la creatividad, el pensamiento crítico y las habilidades sociales. También hay una mayor concienciación sobre la sostenibilidad y la responsabilidad social, aspectos que las marcas buscan destacar cada vez más. En este contexto, es importante resaltar el impacto positivo de los juegos tanto en el desarrollo integral de los niños como en su fabricación sostenible”.
Por su parte, en Bizak destacan que “los jugueteros nos estamos adaptando a los nuevos hábitos de consumo de pantallas por parte de los niños y de los adultos. Ya no vale solamente con TV y YouTube, sino que tenemos que ir probando nuevos formatos que hagan que nuestros productos destaquen, con creatividades diferentes para cada medio. Creo que en ese sentido somos un sector muy dinámico en cuanto al desarrollo y prueba de esos formatos tan innovadores”, en Playmobil consideran que “quizás el factor más importante de todos es lograr un entendimiento profundo del mercado al que irá dirigida la campaña. Una vez definido correctamente esto, hay que lanzar el mensaje correcto en el momento más adecuado haciendo también que este mensaje sea lo más personalizado posible y asegurándonos de seleccionar los canales adecuados para llegar a nuestro público objetivo”. Y desde Juguettos señalan factores demográficos: “El descenso de la natalidad y, por tanto, el hecho de que cada vez hay menos niños está siendo un factor determinante en la estrategia publicitaria. También la evolución de las propias familias, de sus intereses y sensibilidades hacia productos de calidad y cuya aportación vaya más allá de lo meramente lúdico”.
Influencers, contenidos de usuarios y experiencias inmersivas marcan las tendencias en publicidad
Ante un panorama publicitario en constante evolución, las empresas jugueteras están transformando sus estrategias publicitarias para conectar mejor con su audiencia, destacando tendencias como el uso de contenido generado por el propio usuario o las colaboraciones con influencers. Asimismo, con el apoyo de la realidad aumentada es posible ofrecer experiencias únicas, mientras que las narrativas emocionales buscan establecer conexiones significativas. La publicidad es cada vez más directa y personalizada, y se alinea con valores como la sostenibilidad e inclusión, respondiendo a las demandas de un consumidor que busca autenticidad y valor en las marcas.
“Una tendencia destacada es la utilización de influencers y creadores de contenido, especialmente en plataformas como YouTube, TikTok e Instagram, donde los niños y padres buscan recomendaciones. Además, el contenido generado por los usuarios está ganando relevancia, ya que permite a las marcas crear una conexión más auténtica con sus audiencias”, señalan desde Clementoni, y añaden que “las marcas también están apostando por experiencias publicitarias inmersivas, como la realidad aumentada (AR) y los videos interactivos, que permiten que los niños exploren los juguetes de manera virtual antes de comprarlos”. En esta línea, desde BB Grenadine apuntan cuatro tendencias clave en la publicidad juguetera: “Contenido Generado por el Usuario (UGC), con marcas que fomentan que los consumidores compartan sus propias experiencias con los productos, lo que crea una comunidad y genera autenticidad; Experiencias Interactivas, con las campañas que incluyen elementos interactivos que están en auge; Realidad Aumentada (AR), utilizada para ofrecer experiencias únicas, permitiendo a los consumidores probar los juguetes de manera virtual antes de comprarlos; Narrativas Emocionales, con las marcas que están creando historias que conectan emocionalmente con los consumidores, en lugar de centrarse únicamente en las características del producto”. Y desde YuMe Toys remarcan que “el uso de influencers es, obviamente, una tendencia masiva”. A lo que desde Lego añaden que “por supuesto, recurrir a influencers y creadores de contenido sigue siendo una estrategia clave para casi todas las masrcas en la actualidad. Nosotros mismos estamos colaborando con youtubers y usuarios de plataformas como TikTok e Instagram para promover el unboxing, tutoriales y construcciones creativas. Además, han generado campañas que invitan a los usuarios a compartir sus propias creaciones bajo hashtags específicos, fomentando una relación directa entre la marca y la comunidad”.
Asimismo, desde Playmobil consideran que “las tendencias publicitarias están en continuo cambio y debemos adaptar nuestras estrategias de comunicación puesto que los consumidores cada vez son más exigentes. Algunas de las tendencias que más destacan actualmente en el sector juguetero son: el marketing cognitivo, el branded content y la omnicanalidad. También podemos destacar las colaboraciones con el trade, influencers y la presencia tanto en redes sociales, así como en nuevas plataformas de contenidos”. Mientras que desde Micro Mobility señalan que “el cliente se ha acostumbrado a recibir la información compacta, vívida, resumida y lacónica, preferiblemente en un video corto o una diapositiva, dos como mucho”.
Por su parte, desde Muñecas Antonio Juan apuntan como tendencia la naturalidad y la cercanía con las personas: “El consumidor no quiere grandes slogans, sino gente real hablándole directamente y aportándole valor, de ahí que funcionen tan bien las estrategias con influencers, en cuyos criterios confían o con los que se sienten alineados”, y añaden también que “a partir de ahí, todo lo que suponga innovación y con capacidad de sorprender, como la publicidad experiencial, con Inteligencia Artificial… Lo más nuevo seguirá compitiendo con aquellas estrategias que tengan en cuenta valores como la sostenibilidad, la diversidad o la inclusión y las que lleguen a tocar las emociones, como el Storytelling, saber contar una buena historia firmada por tu marca”. En otro sentido, en IMC Toys destacan que “aunque los niños siguen siendo nuestro objetivo principal, cada vez cobra más importancia alcanzar los formatos que consumen también los padres y las madres para hacernos un hueco en su Top of Mind. Por ello, formatos integrados en la Connected TV, en plataformas como Netflix, Disney + o Amazon Prime Video, que ya ofrecen opciones publicitarias, están propiciado una estrategia para alcanzar el co-viewing, es decir, alcanzar tanto a los niños y niñas como a sus padres en momentos de consumo de contenido publicitario común”. Finalmente, desde Juguettos destacan como tendencias “por un lado, los canales y acciones que permiten comunicaciones personalizadas cada vez tienen mayor presencia. El consumidor es más receptivo a aquellos mensajes que responden a sus necesidades y expectativas y, por el contrario, ignora la publicidad más masiva. Además, la audiencia espero algo más que un mero mensaje comercial, demanda a las marcas que se alineen con sus valores. Respeto por el medioambiente, integración, familia, educación y otros valores son ya un imperativo en la comunicación”.
La publicidad en YouTube es más efectiva que en la televisión
Un estudio realizado por Precise TV y Giraffe Insights resalta que los anuncios en YouTube son más impactantes y relevantes para los niños que en otras plataformas, con un 53% de los niños entre 2 y 12 años que admiten recordar mejor los anuncios en YouTube que en cualquier otra plataforma. Así, el estudio comparativo apunta que la tasa de recuerdo de anuncios en YouTube es 2,3 veces mayor que en la televisión (abierta y por cable), y 2,6 veces superior al vídeo bajo demanda. Estos resultados son fruto de una encuesta realizada a los padres de 3.000 niños estadounidenses, y a los propios niños. Así, el estudio también apunta que YouTube es la plataforma preferida de los niños (81%), seguida del vídeo bajo demanda (62%). Además, un 35% de los niños encuestados afirmaron que descubren los últimos juguetes a través de YouTube, mientras que un 20% de los padres afirmaron que los anuncios de YouTube los inspiran a comprar productos para sus hijos, y un 60% se muestra más predispuesto a comprar un producto cuando ve el anuncio junto a su hijo.
La clave del éxito de los anuncios en YouTube radica en la segmentación y la relevancia contextual, con anuncios adaptados a los intereses específicos de la audiencia, aumentando así la probabilidad que encuentren anuncios relevantes para ellos. Por el contrario, los anuncios en la televisión representan una novedad para estos niños y niñas, acostumbrados al entorno digital (donde la publicidad ha llegado hace relativamente poco). Así, la falta de familiaridad con la publicidad televisiva tradicional, provoca que los anuncios en YouTube sean más efectivos, siempre y cuando se hayan seleccionado correctamente.
