Entrevista a Óscar Bilbao, autor del libro ‘Los secretos del vídeo online’ (ESIC)

Hay una frase que, por repetida, ha terminado convertida en lugar común, y es esa de que “el contenido es el rey” pero siempre se nos olvida la palabra “buen”. El buen contenido es el rey. El de calidad, el que aporta, el que suma, el que resuelve dudas o, simplemente, el que entretiene. Y esto vale tanto para empresas B2C como B2B. A partir de aquí, las posibilidades son infinitas. Está claro que el más completo, y el más agradecido si quieres, es el audiovisual, el vídeo, que va desde tutoriales a live streaming, pero el branded content va mucho más allá, y cualquier empresa, sea del tamaño y del sector que sea, puede encontrar el que mejor se ajusta a sus necesidades, recursos y, por supuesto, público: white papers, infografías, fotos, newsletter, concursos, podcast…

A nivel interno, primero las necesidades, o los objetivos, si prefieres. Una estrategia de contenidos online tiene que formar parte de una estrategia de comunicación, que a su vez es parte de un plan de marketing que responde a un plan de negocio. No se trata de empezar a generar contenido a lo loco. Y, además de a la estrategia, tiene que responder al posicionamiento, a lo que somos, o a lo que queremos ser, y hacerlo de manera coherente con el resto de nuestras comunicaciones, tanto on como off. Una vez tengamos eso claro, lo siguiente es conocer los recursos de los que disponemos ¿vamos a subcontratarlo? ¿vamos a hacerlo desde dentro? Si es así ¿tenemos el equipo humano necesario? O quizás podamos combinar ambos formatos, para mí la opción más interesante. Otra pregunta que deberíamos hacernos es si generamos suficientes contenidos propios de interés. Ojo, de interés. Si no es así, ¿vamos a hacer lo que se conoce como content curation?, es decir, trasladar a nuestro público contenido externo relacionado con nuestra actividad que pueda interesarles ¿o un mix de ambas? De nuevo, para mí, la mejor opción.

Una vez tengamos esto claro, deberíamos elaborar un calendario de contenidos, porque esta es una carrera de largo recorrido, si nos metemos, nos metemos bien. Aunque en evolución constante, y abiertos a aprovechar momentos, noticias, oportunidades, debemos tener el esqueleto montado.

Ahí llegamos al punto más importante, si antes hablábamos de necesidades y recursos, el consumidor es la pieza clave de una estrategia de marketing de contenidos. Y tenemos que saber dónde están los nuestros ¿En LinkedIn?¿En Instagram?, eso si hablamos de Redes Sociales, pero también tenemos, por ejemplo, blogs y foros, o estrategias de email marketing, donde es importantísima la automatización. Tenemos que ser muy cuidadosos en la selección, para no derrochar recursos y, sobre todo, medir. Y no hablo de medir seguidores, y casi tampoco de medir “me gusta” o descargas de, digamos, un Libro Blanco. Es saber si, por ejemplo, los vídeos se ven enteros, o se abandonan a los pocos segundos, o de conocer el engagement, el enganche, la interacción, los comentarios y los compartidos. Resumiendo, tenemos cuatro tipos de Medios, los Propios, nuestro site o blog, que debería ser el centro de nuestra estrategia; los Compartidos, que son las redes sociales; los Pagados, sea en Google Ads, Meta; o en formato Publicidad Nativa, el publirreportaje de toda la vida llevado al digital, para entendernos. Los pagados son imprescindibles a día de hoy, la repercusión orgánica es mínima, y tenemos que “empujar” el contenido para conseguir eso que se conoce como Medios Ganados que son el verdadero objetivo, ese cuando “hablan de nosotros”.

Y, por supuesto, no olvidarnos del offline, de los eventos, de las ferias, de la calle, son una muy buena fuente de contenidos. Por ejemplo, la presentación o la demo de un nuevo producto.

¿Qué busca el consumidor en este tipo de contenidos?

Al preguntar a Óscar Bilbao, autor del libro ‘Los secretos del vídeo online’ (ESIC), por lo qué buscar el consumidor en los vídeos en plataformas online, destaca que “para empezar, calidad. Solo así podremos lograr ese engagement. Lo que hagamos tenemos que hacerlo bien, me da igual que sea una infografía, un white paper o un vídeo. A partir de aquí, pues dependerá de la fase del embudo de ventas en la que se encuentre. Puede estar buscando soluciones a un problema, con lo que un tutorial es perfecto; conocimiento de un sector, donde encajaría un libro blanco, un proceso de aprendizaje donde la gamificación funciona muy bien o, simplemente, entretenimiento, seguramente la parte más compleja de manejar para una marca, porque hay que dárselo, sí, pero siempre vinculado a nuestro posicionamiento y objetivos”.

Lo primero, algo que no me cansaré de repetir, y es que el vídeo online no existe, existe el vídeo en plataformas online. Lo digo porque parece que se ha creado cierta, falsa, idea de que como es “para internet” vale cualquier cosa. Y no es así, o hace tiempo que ya nos así, quizás valía al principio cuando había poca competencia y pocos recursos, o recursos caros, pero ya no. Hay que mimar las producciones, y eso no quiere decir que sean complejas, pueden ser muy sencillas. De hecho, una muy buena referencia es el primer cine, el de principios del siglo pasado. Ya sabes, Chaplin, Keaton, Lloyd… películas cortas, planos muy cortos, ausencia de diálogos hablados, cartelas o subtítulos, la importancia de la música… a eso le sumamos tecnologías que ya empiezan a ser habituales, como la Realidad Aumentada, la Virtual o la Mixta y tendencias como el live streaming aplicado al ecommerce o la combinación de la televisión más tradicional con códigos QR, cada vez más presentes. Y, mirando más allá, quizás, y tampoco sabemos cuándo, podríamos hablar del metaverso.

Pero, en resumen, el marketing de contenidos en general y el vídeo online en especial, es una muy interesante mezcla de pasado y futuro, de storytelling, herramientas y plataformas que, a nada que se haga con un poco de criterio, cariño, estrategia y creatividad, es muy agradecida en cuanto a resultados.