Reinventar el comercio de proximidad

Víctor Valencia, experto en gestión del punto de venta y CEO de Entorno y Estrategia, sigue compartiendo con los lectores consejos para mejorar los establecimientos físicos de puericultura en este nuevo artículo de colaboración .

No es que los niños desaparezcan como en el cuento de Hamelin, ni que ya no necesiten ningún equipamiento, ni mucho menos. Es mucho más simple: el valor añadido de la tienda física como comercio no está plenamente desarrollado, y ese es el mayor reto al que se tiene que enfrentar el sector del comercio de puericultura de forma urgente e importante.

La última semana del pasado mes de noviembre estuve en Zaragoza dando una conferencia a detallistas de proximidad, sobre cómo innovar con éxito para afrontar los retos del 2022. Entre otros temas, expliqué cómo se hace frente a la venta de los grandes en internet, cómo eliminar competencia desleal y el intrusismo comercial, las claves para desarrollar innovación desde modelos de marketing integrativo (base para darle la vuelta al negocio en apenas una semana), cómo plantear un modelo de innovación para sacar todo el potencial al negocio sin hacer una sola inversión, cómo se generan nuevas unidades de ingresos simplemente aprovechando lo que ya se tiene en la tienda, etc. En definitiva, cómo se reinventa un establecimiento de proximidad a sí mismo en tan solo siete días y con resultados excepcionales. ¿Que se piensa que es imposible? Pues no lo es y, de hecho, ya es una realidad.

Con esto quiero transmitir dos ideas básicas:

1. La primera, que el comercio de puericultura, si no se entiende de otro modo muy diferente a como se plantea en este momento, no es viable. Y no lo es, no porque el bebé ya no necesite nada, sino porque el concepto ha evolucionado mucho más allá de los que es ofrecer productos y servicios para el bebé. Si el establecimiento de puericultura se convierte en un negocio que aporte valor añadido diferencial, es decir, explora y explota todo su potencial (que, por cierto, es de por vida, por si alguien no lo sabe) y entiende que el bebé no es solo un bebé (es mucho más, es un eje sobre el que pivotar muchos planteamientos) y que el mayor valor añadido no está en los producto, sino en sus activos, está claro que le va a ser muy difícil competir en un entorno donde se pelee principalmente por el precio y el producto. Sin embargo, me gustaría recordar que “la clave nunca es el importe, la clave es el coste y el valor”.
2. El segundo punto a abordar es entender que dirigir un establecimiento de puericultura supone gestionar un modelo integral de actividad o, lo que es lo mismo, un modelo integrativo de negocio donde ya se ha superado el neuromarketing con un formato de innovación integral infinitamente más exitoso, en el que el mundo digital de venta online no es, ni será, una solución para vender más. Al final, y en el mejor de los casos, repartirías ventas, y si Amazon perdió 1.800 millones de euros en Europa el 2020, más lo que ha podido perder este 2021, está claro que internet no va a salvar ningún establecimiento tradicional por mucho que lo intente. Esto no quiere decir que yo no apueste por internet, por tener web propia, por estar presente en las redes o por digitalizar el negocio, es más, aunque parezca una contradicción, creo que es imprescindible estar en este canal y apuesto por ello, pero siempre con inteligencia y mirando de sacarle partido a través de modelos inusuales. Lo que parece claro, es que tal y como está planteada esta estrategia en el 90% de los establecimientos, no iremos a ningún sitio.

Pese a lo que se pueda pensar para los establecimientos tradicionales de proximidad (es decir, comercios de toda la vida, que parece que nos da vergüenza llamar a las cosas por su nombre), este 2022 tienen una oportunidad excepcional para desarrollar todo su potencial y solucionar sus problemas (lo que denominamos retos de manera más fina):

• Ganando en liquidez: con nuevas unidades de ingresos recurrentes de coste 0 (sin poner ni un euro) y generando ingresos desde el primer día.
• Monetizando el negocio: poniendo en valor lo que somos, no lo que tenemos (establecimientos completamente orientados a los bebés).
• Gestionando el marketing de posicionamiento en nuestros puntos de venta (que ahora denominamos comercios especializados), siempre desde modelos integrativos donde el eje es el momento.
• Aumentando el tráfico de clientes a través de un dimensionamiento mucho más vital (no es lo que se ofrece, sino lo que te pierdes).
• Gestionando las redes como lo que son, redes, y no como canales (los marineros aquí conocen muy bien la diferencia entre una cosa y otra).

En definitiva, cambiando el concepto de lo que es un comercio en la vida de nuestros clientes o, mejor dicho, de lo que puede ser un comercio en sus vidas, ya está bien de las campañas de la alfombra roja, de las campañas del outlet, de las semanas de pincho, etc. Todo esto no pone en valor nada, únicamente es un intercambio de dinero por producto y, en esas condiciones, el cliente o la clienta siempre subasta su dinero al mejor postor.

El comercio de puericultura no es consciente de su potencial, necesita entender que su negocio no es vender productos, y si no se enfoca así a través de las quince formas de innovar en valor, su aportación al mundo de los bebés será de perfil bajo. Con estas innovaciones es posible tener todos los medios al alcance para generar un revulsivo y convertirse en el eje de los nuevos consumos, pero únicamente si consigue salir del ‘más de lo mismo’.

Víctor Valencia
CEO Entorno y Estrategia
CEO de la UTI (campus de talento)
Especialistas en desarrollo y relanzamiento de comercios detallistas de proximidad