Mejoran las previsiones para la próxima Campaña de Vuelta al Cole licenciada

La pandemia del Covid-19 trastocó todas las previsiones y las ventas de productos licenciados se vieron resentidas durante el año pasado, como la de todos los sectores en general. El mes de septiembre de 2019 se presentaba con mucha incertidumbre, ya que las familias no tenían claro cómo ni cuándo se iban a empezar las clases, lo que produjo un retraso de las compras. A lo que también se añadió el descenso del consumo provocado por la coyuntura económica y porque las familias aún conservaban materiales escolares que se quedaron nuevo con el cierre escolar en el mes de marzo. A toda esta situación, además, se le suman las particularidades del negocio del licensing, que está marcado por unos años en los que no predomina una licencia por encima de las otras en el mercado, además de la saturación en licencias infantiles y su respectivo producto, el cada vez más corto ciclo de vida de las propiedades y las nuevas formas de consumir contenidos. En una sociedad en continuo cambio y transformación, es importante conocer a nuestro cliente y cuáles son sus demandas e intereses para presentar un producto adecuado y con valor añadido.

Por todo ello, un 80% de los profesionales del negocio del licensing han valorado que las ventas disminuyeron en la pasada Campaña de Vuelta al Cole, mientras que un 20% consideraron que se mantuvieron estables y ningún profesional ha opinado que aumentaron. Para Luisa Llorens, licensing manager de Mattel, “el mercado de las licencias se vio afectado en cuanto a ventas debido a la situación excepcional que se estaba viviendo, además de la incógnita de cómo empezaría el curso escolar. Nos encontrábamos ante un mercado licenciado bastante continuista sin falta de una marca dominante ni de nuevos lanzamientos, ello diluyó y diversificó las ventas de esta categoría. Aun así, el peso de la licencia en el mercado de Vuelta al Cole siguió siendo relevante, aún en un mercado inestable, ya que ofrece un valor añadido al producto apreciado sobre todo para el consumidor final”. Según David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, “las restricciones en las compras en las tiendas físicas y la bajada del consumo perjudicaron las ventas de la pasada Campaña. Principalmente, los consumidores compraron online al haber muchas limitaciones en el offline, además del temor a acudir a las tiendas por riesgo de contagio”. Por su parte, Laura García, agente de licensing, explica que “la pandemia afectó en gran medida a toda la categoría de Vuelta al Cole, con el cierre de los colegios en marzo y con la incertidumbre de cómo abrirían en septiembre. Toda esta situación hizo que los padres no compraran nuevo material, especialmente el de mayor precio, como las mochilas. Se compró poco en volumen y de los productos de menor importe”. Mientras que Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, detalla que “la Campaña de 2020 fue bastante inestable. La predisposición de compra cayó y, dada la incertidumbre del momento, las compras se retrasaban más de lo deseado. De un momento a otro cerraban colegios y esto suponía una disminución de las ventas. Todo ello propició también el aumento de la compra online”. A lo que Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, añade que “la pandemia afectó enormemente. Hasta muy adelantada la Campaña las familias no tenían confirmación de si los niños volverían o no al colegio de forma presencial. Y una vez confirmada la vuelta presencial, permaneció entre los padres un alto temor al cierre de los colegios durante el primer trimestre. A lo que se le sumó el hecho de que el material del curso anterior estaba prácticamente si usar”. Y Lucia Rocha, product director de J.M. Inacio, opina que “los consumidores, en general, compraron menos, debido a la incertidumbre y porque ya contaban con material no utilizado o poco utilizado del curso anterior. Además, muchos consumidores optaron por comprar online. Es necesario mejorar toda la parte online de los negocios para mejorar y satisfacer las necesidades de los consumidores para la próxima Campaña”.

Los profesionales vinculados al negocio del licensing y especialistas en la categoría de Vuelta al Cole esperan una Campaña en positivo respecto al año anterior, ya que las expectativas es que la situación de la pandemia esté más controlada para el verano y próximo inicio del curso escolar. Empezada la campaña de vacunación en la población, los profesionales manifiestan que esperan que los contagios disminuyan y empiece de nuevo una ‘cierta normalidad’ en el consumo. Aun así, los retailers, de momento, están muy cautos en cuanto a sus compras, por lo tanto, será necesario ver cómo evoluciona la pandemia para volver a recuperar la compra tradicional en el punto de venta.

Al preguntar a los profesionales sobre sus expectativas de ventas para la próxima Campaña de Vuelta al Cole, un significativo 60% de los encuestados espera que las ventas vayan en aumento, mientras que un 30% cree que se mantendrán estables y un 10% que irán a la baja. Según Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, “para la próxima Campaña tenemos mejores expectativas. Los aspectos a reforzar serían todos aquellos que ayuden a los clientes de perfil online a posicionar el producto en sus páginas: imágenes de calidad, recursos, información relativa al producto, vídeos, etc. Del mismo modo, se deberán mejorar aquellos aspectos que ayuden al retailer a posicionar el producto en el punto de venta y hacer mancha atractiva de la licencia”. E Ismael García, director comercial y marketing de Dohe, detalla que “las expectativas para la próxima Campaña de Vuelta al Cole son al menos recuperar las cifras de 2019. Habrá que mejorar la comunicación y el acceso de los consumidores a los productos a través del máximo de canales posibles. Es importante saber identificar lo que los clientes están demandando en función de cada categoría de producto: seguridad, diseño, ergonomía, respeto por el medio ambiente, disponibilidad, etc.”.

El licensing en la Vuelta al Cole

Este último año ha sido complicado para el negocio del licensing, con el retraso de varios estrenos cinematográficos importantes y los consecuentes cambios en los programas de licensing y desarrollo y venta de producto licenciado. Al preguntar a los profesionales del licensing sobre las licencias destacadas en la Campaña de Vuelta al Cole de 2020, afirman que nos encontramos ante un mercado diversificado en el que no hay un dominio destacado de una propiedad. Así, resaltan licencias como Harry Potter, Star Wars: The Mandalorian, Frozen, Marvel, Peppa Pig, Mickey/Minnie, Baby Shark, SuperThings, Mario Bros o la Patrulla Canina.

Para la Campaña de Vuelta al Cole de 2021, los profesionales consideran que aún es más difícil prever cuál será el top de licencias destacadas, dada la incertidumbre del mercado, pero esperan que sigan funcionando las licencias clásicas y consolidadas en el mercado (como las mencionadas anteriormente). Para Carolina Melillo, international licensing director de El Reino Infantil, “las licencias que destacarán serán aquellas propiedades que presentan un diferencial en el vínculo de estas nuevas audiencias nativas digitales y sus familias, permitiendo tener un vínculo emocional mucho más directo. Asimismo, la tendencia de marcas vinculadas al mundo gaming y del juguete tendrán un mejor posicionamiento”. Y Toni Noguera, gerente de ToyBags, detalla que “estamos viendo un crecimiento de la relevancia de las licencias gaming. Nosotros a la hora de escoger nuestras licencias tenemos en cuenta los valores aportados por la propiedad y el potencial y/o exclusividad del producto”.

Por último, destacar que, si analizamos las ventas de productos de Vuelta al Cole según su tipología, encontramos que durante la pasada Campaña se resintieron los productos de un precio más elevado, como las Mochilas, que según un 80% de los encuestados bajaron sus ventas. En el lado opuesto, encontramos el Material para escribir y para colorear que aumentaron sus ventas para un 40% de los profesionales consultados.

Cada vez el consumidor/comprador es mucho más exigente, y busca que el producto sea de calidad, que tenga un buen diseño y, sobre todo, que sea de una marca/personaje con el que se sienta identificado. Por este motivo la licencia es importante, ya que ofrece un valor añadido al producto que puede cubrir diferentes necesidades del consumidor como son la seguridad, la autoestima, la aceptación, el sentido de pertenencia, etc. Por otro lado, las familias buscan principalmente funcionalidad (tamaño, peso, aspectos estéticos), al mejor precio.

Además, como ha pasado en todos los segmentos y sectores el e-commerce ha cogido un gran protagonismo. Las ventas online han crecido exponencialmente debido al confinamiento, llegando a un perfil de público que antes no compraba en este canal de venta, y la tendencia es que siga aumentando, ganando cada vez más peso en el mercado. El aumento del nivel de información que reclama el consumidor, la flexibilidad en los envíos o el ahorro de tiempo seguirán siendo decisivos en el crecimiento del e-commerce. El cliente busca experiencias, conocer bien el producto, pero también busca comodidad. Además, permite comparar precios, buscar oportunidades… todo con un simple click y sin moverte de casa.

Su principal ventaja ahora mismo es el surtido. El consumidor puede encontrar prácticamente cualquier producto, al contrario que en las tiendas físicas que tienden a reducir cada vez más sus surtidos. Así, la tendencia de compra del consumidor ha cambiado, incrementando la preferencia por las compras online a través de dispositivos electrónicos, por la comodidad, inmediatez y acceso a opiniones reales de otros compradores.

De cara a la próxima Campaña de Vuelta al Cole, nos encontraremos con un consumidor mucho más acostumbrado a la compra online. Aun así, los profesionales del negocio del licensing esperan volver a ver un aumento de las compras en el punto de venta, siendo muy importante que los retailers trabajen para que el consumidor vuelva a percibir el punto de venta como un lugar seguro y con una oferta relevante y extensa. Pilar Fernández-Vega, directora de licencias y marketing de El Ocho Licencias y Promociones, “el crecimiento de la venta online ha sido considerable, pero esto no ha significado que las ventas hayan subido, sino todo lo contrario. Las compras online suelen ser de necesidad, y se ha perdido la compra de impulso y de capricho”. Según Carolina Melillo, international licensing director de El Reino Infantil, “los hábitos de compra cambiaron completamente. Se ha acelerado el consumo online y en nuevas plataformas, abriendo paso al consumidor a nuevas formas de comprar sin salir de casa. Los grandes ganadores han sido las plataformas de e-commerce y las distintas tiendas oficiales de los diferentes retailers y de las marcas, que continuarán creciendo este año”. Por su parte, Anaïs Simon, licensing manager de Luk Internacional, opina que “la venta online en esta categoría creció en la pasada Campaña ya que todas las restricciones y la situación vivida provocaron que la compra se desplazará al e-commerce. Es difícil hablar de previsiones en la situación actual en la que estamos tan a largo plazo, ya que cada semana nos encontramos en un escenario distinto al que nos tenemos que adaptar”. A lo que Teresa, responsable de desarrollo de producto derivado de licencias de Movistar+, añade que “la pandemia ha sido un impulso para las compras por internet, muchos consumidores han hecho de su hogar su espacio de compra, de entretenimiento, de trabajo. Es decir, los hábitos de consumo han cambiado y han favorecido al comercio online”. Del mismo parecer se muestra Carla González, senior marketing & retail manager de Universal Consumer Products Iberia, que valora que “la dinámica para comprar ha cambiado. Las largas filas, los productos agotados y el desplazamiento ya son cosas del pasado. El e-commerce cada vez adquiere más peso: la facilidad para elegir y la rapidez de entrega ha hecho que haya sido clave en la campaña de Vuelta al Cole del 2020, y ha afianzado su fuerza entre el consumidor. Teniendo en cuenta que los meses previos a la Vuelta al Cole han sido definidos por un confinamiento estricto y una posterior adaptación a la nueva normalidad, estamos seguros de que esta próxima campaña del 2021 comparativamente será mucho mejor que la anterior”. Y María Costas, director licensing & retail de ViacomCBS Networks Iberia, concluye que “las familias modificaron sus prioridades de inversión, y estrenar material a principio de curso no fue una de ellas. Se limitaron a comprar lo necesario e ir viendo cómo se sucedían los acontecimientos. Además, las ventas online crecieron exponencialmente”.

VALORACIÓN DE LOS LICENCIATARIOS

A continuación, destacamos las valoraciones de una selección de licenciatarios especialistas en Vuelta al Cole, sobre la pasada Campaña y las expectativas y tendencias para 2021.

“Esperamos una Campaña de Vuelta al Cole mejor que la del año pasado, en la que es importante estar al tanto de todo lo que se mueve, tendencias, moda, y con presencia en todos los canales disponibles. El consumidor de hoy en día dispone de mucha información que él solo recaba y compara, y sabe lo que quiere, cuándo y dónde. Esto potencia más si cabe el hecho de que debemos posicionarnos como la mejor opción, fruto de su búsqueda, análisis y comparación”.

“La pandemia ha acelerado de forma exponencial la venta online en prácticamente todos los sectores y nuestra previsión es que siga creciendo en 2021. Esperamos que la Campaña de Vuelta al Cole de este año se desarrolle en un clima de mayor confianza para las familias y que esto se traduzca en una mayor alegría en el punto de venta”.

“La Campaña de 2020 estuvo marcada por la incertidumbre que se apoderó de los consumidores y finalmente dio paso a compras tardías y con un mayor peso de las compras online. La pandemia ha provocado que el e-commerce llegue a más público, acelerando su progresión. Las previsiones para esta Campaña es que se igualarán e incluso mejorarán las ventas online”.

“Se ha potenciado en gran medida la venta online. Determinados productos como lápices y cuadernos han mejorado la venta y otros más representativos, como las mochilas, han disminuido. Para la próxima Campaña, es necesario centrarse en un buen posicionamiento en plataformas propias y externas online, y en ofrecer productos exclusivos que aporten un valor añadido”.