Spielwarenmesse: el peligro de la estacionalidad

La concentración de las ventas en campaña y en especial en las últimas dos semanas de la campaña es un tema que preocupa especialmente al sector y que ha sido un comentario constante en la feria del juguete de Nuremberg, Spielwarenmesse. El consumidor se ha acostumbrado a encontrarse con ofertas en las tiendas y ya no planifica sus compras, habiéndose perdido lo que se había avanzado en cuanto a la desestacionalización del sector en los últimos años. Hay que recordar que, según datos de NPD, la última semana de la campaña acumuló un 13,3% de las ventas de todo el año.

Se trata del principal "pero" que los fabricantes presentes en la feria ponen a los resultados del sector en 2013, año en el que finalmente se ha invertido la tendencia de caídas en las ventas.

Desde Bizak, por ejemplo, se recordaba que el principal problema que presentaba esta situación era que los clientes no habían podido reponer cantidades, aunque la parte positiva era que el mercado había conseguido crecer sin ayuda de fenómenos de ventas. Es decir, que los números se habían repartido entre más actores del mercado. También se apuntaba a la importancia creciente de la marca y de contar con una buena oferta: “Si el producto es bueno, la gente compra”, resumía Santiago Guerra, vicepresidente ejecutivo de la empresa, que ha cosechado buenos resultados en 2013 gracias a sus juegos y a licencias como Pokémon y El Reino de Ben y Holly.

Hasbro cerró el año con un crecimiento en las ventas del 4,4% en España. La juguetera no permitía hacer fotos en su stand, y es una pena porque trae una oferta amplísima para 2014. Amplían su gama de Nerf, cuyos ingresos crecieron en 2013 un 16%, cuentan con más juguetes para Marvel (Vengadores, Spiderman y Guardianes de la galaxia), además de para Star Wars y Angry Birds. Lanzan la nueva versión de Furby en septiembre, Furby Boom, más interactivo y con sus propios hijos digitales, gracias a una app con la que el peluche puede interactuar. Este Furby ya vivió su primer año en el Reino Unido, donde superó en ventas a la primera versión. Además, Hasbro lanza la línea de juguetes para Transformers, cuya cuarta película se estrenará en España el 8 de agosto, contando también con un amplio programa de licencias.

Aunque Vtech ha cerrado 2013 con una leve caída en ventas (-3,6%) tiene buenas perspectivas para 2014, gracias a su apuesta por la calidad, tanto en sus productos de primera infancia, que de hecho han crecido un 16,6% en ventas, colocándose como segunda marca en la categoría, por detrás de Fisher-Price, como en sus juguetes tecnológicos. En 2014 llega con sus Kidipets Touch 2, nuevas mascotas interactivas, y su Kidizoom Smartwatch, un reloj con vídeo, fotos y juegos, además de sus tablets.

Giochi Preziosi ha registrado buenas ventas en 2013 y llega a 2014 con muchas novedades. Amplía su portfolio de Disney, con nuevos productos para Palace Pets, Sofia the First y la Doctora Juguetes. Presenta también gama ampliada para las Tortugas Ninja, tras los buenos resultados obtenidos. Renueva su oferta para The Trash Pack (los Basurillas), y presentará en España los juguetes de Slugterra.

En cuanto a las marcas propias, la juguetera apuesta por las mascotas interactivas: vuelve el robot Emiglio y lanza Xeno. Además, presenta una nueva colección de mini figuras de acción, los Atomicron, un universo del mismo creador de Gormiti y que se lanzará en marzo.

Bandai presenta en Nuremberg su nueva línea de Pacman, que viene apoyada por los buenos resultados de audiencias de la serie en Clan. Después de su primera semana de emisión, El Corte Inglés multiplicó por cuatro las ventas de los juguetes de la marca, que además cuenta con una audiencia muy repartida entre niños y niñas, y un conocimiento de marca importante por parte de los padres.

Los relanzamientos de Tamagotchi y Digimon Fushion, además de la línea de Power Rangers y de Peppa Pig son también apuestas muy importantes para la empresa. En lo que se refiere a este último personaje, la juguetera destaca que su tablet fue el cuarto juguete más vendido en diciembre, a pesar de que apenas se había lanzado en noviembre. Eso sí, la empresa también recuerda que la pronunciada estacionalización de este año ha llevado a una campaña muy dura en la que resulta cada vez más difícil hacer previsiones. Como explica Milagros González, directora comercial y de marketing, la solución pasa por que “los distribuidores y fabricantes estén más unidos y hagan un frente común, para poder hacer los pedidos con más anticipación”.

Desde Comansi, Daniel Rossinés, director general, apunta también a la necesidad de dinamizar el punto de venta con acciones que ayuden a refrescar los conceptos y a apoyar el resto de actividades de comunicación. “Esto es básico, sobre todo teniendo en cuenta que en el punto de venta, el detallista tiene ya a un consumidor dispuesto a comprar”.

La juguetera presentaba su juego de acción El tesoro hundido, novedad para 2014, y apostaba especialmente por la Bola Loca, su producto estrella en la feria. También añadía un juego de puntería, con revólver y tres figuras, a su línea del Fuerte de Comansi. La asistencia a feria es muy positiva para la juguetera: no en vano, la gran mayoría de sus exportaciones surge de acuerdos en este evento y las ventas al exterior ya suman el 20% de los ingresos de la compañía.

Clementoni continúa su apuesta por el juguete educativo, tanto sin licencia como con ella (la Doctora Juguetes, Sofia the First, Mickey y Minnie, Jelly Jamm). Obtuvo además buenos resultados con su línea científica, gama en la que ya son segundos en el mercado, con una cuota creciente. En cuanto a sus dos tablets, la empresa explica que han funcionado muy bien (aunque por debajo de lo esperado), gracias a su apuesta por los contenidos educativos y el servicio posventa. La juguetera lamentaba la saturación del mercado en la categoría: según NPD, hay más de cuarenta modelos en el mercado, situación que no se repite en otros países y que pone de manifiesto la tendencia a explotar cualquier moda al máximo.

Schleich continúa su crecimiento en España, abriéndose a nuevos canales de distribución y manteniendo su poca estacionalidad. Cuenta ya con más de 2.000 puntos de venta y para este año apuesta por dos estrategias principales. Por un lado, ampliar su oferta con escenarios, como un establo para su línea World of Nature y el castillo para sus Caballeros. Por otro, incrementar su presencia en el mundo del licensing. Además de ampliar su línea de Pitufos, la empresa lanzará las figuras basadas en Snoopy y, ya en 2015, su línea de superhéroes de DC Comics, para las que ya cuenta con prototipos de Batman, Superman y el Joker.