“Internet no es sólo una herramienta de venta, sino que también lo es de diferenciación”

Víctor Valencia es colaborador habitual de las revistas de Ediciones Just, en especial, Puericultura Market, donde expone ideas de gestión del punto de venta orientadas a crecer y a mantener la independencia, además de innovar y diferenciarse. Valencia ofrece estas soluciones de gestión a través de su empresa, Grupo Neutral.

El consumo y el comercio pasan por una situación complicada en España y en Europa. ¿De qué clase de herramientas disponen los detallistas para hacer frente a esta coyuntura?
Está claro que los modelos de comercio que no tengan una vocación clara de innovación en su concepto de negocio han completado su ciclo, y desde luego tiene su lógica porque el concepto de sociedad para el que se diseñó el comercio tradicional ha modificado sus bases.

La sociedad actual sigue otras pautas y no todo el comercio ha sabido entenderlo. No se trata de una época de cambios, sino de un cambio de época. Lo que ha cambiado es el entorno.

En lo que respecta a las claves mis propuestas son:

Primero, la innovación es una de las claves: hemos de pasar del concepto de producto y o servicio al de “serviducto”, lo que equivale a un mix de servicio y producto que aumente el valor añadido para el cliente de cara al bebé y a la madre, en el caso, por ejemplo, de una tienda de puericultura.

Otra herramienta a desarrollar es la gestión del cliente: no se trata sólo de vender, sino también de gestionar el entorno del cliente de modo que encontremos un mercado mucho más amplio y receptivo.

El resto de herramientas son complementarias y, combinadas con las dos anteriores, pueden ayudar mucho a potenciarlas. Son herramientas como la gestión de precios (gestionar precios es establecer estrategias de discriminación de precios), la capitalización del valor del negocio (no hace falta salir a bolsa para convertir un negocio en dinero líquido: hay muchos otros sistemas) y la dinamización del punto de venta (las promociones no son la única forma de animación).

No es necesario dar un cambio radical de un día para otro, pero sí que se necesitará una profesionalización constante en áreas que hasta ahora posiblemente muchos detallistas ni se habían planteado. Es el momento de ser más empresarios y más estrategas porque mercado hay y posibilidades de crecer también, pero de otra forma a como se ha hecho hasta ahora.

Parece que la tendencia en muchos sectores del comercio minorista pasa por la concentración. ¿Cómo puede un detallista mantener su independencia?
Por experiencia, sé que hay muchas formas de agruparse. No en vano he colaborado y asesorado a grupos de muchos sectores de detallistas agrupados (Milar-Tien 21-Confort-Ivarte -Sinersis-, Multiópticas, Intersport, Base Sport, BP Oil, Galp). Pero hasta la fecha sólo he encontrado una forma que me convenza plenamente y que al mismo tiempo convenza también a todos los detallistas que forman parte de ella, entre otras cosas porque soy parte implicada en la creación de esta modalidad de agrupación (os recomiendo que leáis el articulo del último número de Puericultura Market sobre este tema).

Hablo de un grupo singular, ya que se trata de un grupo de “sinergias”. El nuestro es el único modelo así que existe y ofrece muy buenos resultados. En un grupo de este tipo, la independencia de cada detallista es plena: se comparten objetivos, medios, servicios, formación, información, estrategias, asesores, pero no se obliga a comprar a nadie, ni a tener una imagen única. Se tienen todas las ventajas de las grandes agrupaciones sin tener que perder la identidad propia.

Sólo el tiempo y los propios asociados deciden si se desea o no compartir una imagen, siempre que permita compatibilizar la propia con una pública más potente, y todo esto se puede sustentar con solo 700 euros al año por punto de venta. Creo que mejores soluciones no se pueden ofrecer.

Y como digo en el artículo, sólo la unión hace la fuerza, pero cada punto de venta es un mundo y cada detallista conoce muy bien las preferencias de su zona. No nos engañemos: ni Zara ni el Corte Inglés tienen el mismo producto en todos su centros, y por algo será.

¿Cuál es su opinión respecto a las perspectivas del comercio electrónico?
El comercio electrónico sigue las mismas pautas que en Estados Unidos: el 90% de las compras se hacen en la tienda más cercana y los que más compran son con diferencia los jubilados.

Dicho esto, aclaro: es complicado comprar a no se sabe quién, en no se sabe dónde, y no se sabe el qué. Por eso internet es una herramienta para el punto de venta físico ya que su mayor valor es la proximidad y el tener “cara y ojos”. Internet no es sólo una herramienta de venta, sino que también lo es de diferenciación.

En cuanto a la tercera edad, la estadounidense es 10 años mayor que la nuestra. Ellos terminaron el baby boom en 1965 y nosotros en 1975, ellos empezaron con los ordenadores 10 años antes, su banda ancha es ancha de verdad y su cultura de compra por catálogo es superior a la nuestra. Pero tranquilos, que todo se andará y cada vez somos más americanos en nuestros hábitos. Los abuelos que vienen ya son los del baby boom y ya llevamos muchos años usando los ordenadores. Por eso, ahora ya nos toca.