Entrevista a Salvador Ruiz de Maya, experto en comportamiento del consumidor
La fidelización de clientes es un factor de peso en el desarrollo de la actividad comercial. Sin embargo, para algunas compañías no es fácil de aplicar en el entorno actual, pues el consumidor es cada vez más complejo y tiene nuevas preferencias. En este sentido, entrevistamos al experto en comportamiento del consumidor Salvador Ruiz de Maya, quien nos dará algunas claves importantes para entender este concepto.
- El 62% de los consumidores españoles fueron infieles a las marcas durante 2015, según el estudio que Elogia encargó a STA. ¿Están las empresas españolas haciendo algo mal? ¿Qué consejos daría para acercar a las empresas a sus clientes? ¿Por qué el consumidor español “es infiel” a las marcas?
- El propio estudio señala las razones por las que los otros segmentos identificados son considerados como no fieles:
(a) porque siempre buscan ofertas
(b) porque les gustan las novedades (productos y canales de consumo alternativos)
(c) porque son indecisos y tienen dificultades para tomar decisiones firmes, de manera que cambian su elección en cada decisión
(d) porque en sus decisiones predominan los instintos, el hecho de seguir las tendencias y las campañas de comunicación
Pero además de estas razones, aparece también una tendencia creciente en las sociedades occidentales que es la búsqueda de variedad. Queremos probar productos diferentes, tener sensaciones y experiencias diferentes y eso nos lleva cambiar de marca para buscar esa variedad.
- ¿Cuáles considera que son los factores de éxito de un programa de fidelización? ¿Cuál cree que es la dirección correcta para llegar al cliente, y que éste vuelva?
- El principal factor de éxito es entender a los consumidores del segmento objetivo. En la medida en que se conozcan mejor sus necesidades y cómo estas van cambiando, la empresa estará en disposición de ofrecer productos y experiencias de consumo que satisfagan mejor que la competencia esas necesidades.
Un segundo factor importante es mantener una comunicación constante con el consumidor a través de las actividades de comunicación (publicidad, promociones, marketing directo, etc.), en el punto de venta y también a través del propio producto. Y esta comunicación debe ser bidireccional, para que la empresa tenga información permanente de los consumidores y para que pueda transmitir, de manera continua, los esfuerzos que lleva a cabo para aumentar la satisfacción a medio y largo plazo de los consumidores.
- ¿Cuáles son los factores clave para obtener una buena experiencia de compra con el consumidor actual?
- Cada vez es más importante la experiencia de compra. De hecho, nos encontramos ante lo que podríamos denominar nuevas formas de materialismo. De querer tener más posesiones materiales (más coches, más casas, etc.) para poder mostrarlas a los demás, estamos pasando a acumular experiencias que poder contar (compartir en redes, en conversaciones, etc.). Cuando alguien nos habla de viajes, queremos decir “yo también estuve allí” o “pues yo estuve en …”, o queremos disponer de muchas experiencias en restaurantes para disfrutar con la cantidad de experiencias y con la posibilidad de mostrarlas (contarlas) a los demás.
