“La internacionalización siempre va acompañada de una mejora general en los procesos de negocio de la empresa”

En España, tras cerrar el año 2015 con un “récord de exportaciones”, la internacionalización del comercio empieza a ser un foco para muchas empresas. Asimismo, en un contexto de “pérdida de proximidad” a la que un negocio debe enfrentarse al introducirse en mercados internacionales, el marketing digital nos ayuda a compensar estas pérdidas que se adquieren en mercados locales. Rafael Olano, director de LOFT & Co, agencia de marketing internacional 360 y autor del libro “Exportación 2.0: marketing digital para pymes exportadoras y emprendedores”, nos habla en esta entrevista sobre los puntos fuertes que ofrece la internacionalización para un negocio, así como los retos que se deben afrontar, y el papel que puede jugar el marketing digital para ayudar a superarlos.

- ¿Por qué las empresas españolas deben salir a los mercados exteriores?
- Existe una venta de oportunidad muy interesante. España cerró el pasado 2015 con un récord de exportaciones tras un crecimiento del 4,3%, por lo que ascendieron a 250.241,3 millones de euros, nuevo máximo desde el inicio de la serie histórica en 1971. El dato anual del crecimiento de las exportaciones en España supera el del conjunto de la zona euro (4,2%), es algo inferior al de la Unión Europea (4,8%) y Alemania (6,4%), y superior a los de Francia (4%), Italia (3,7%) y Reino Unido (-1,7%).

- ¿Qué oportunidades ofrece el mercado internacional?
- La internacionalización siempre va acompañada de una mejora general en los procesos de negocio de la empresa: marketing, producción, logística, finanzas, recursos humanos, etc. Todos y cada uno de estos procesos necesitan ser revisados en detalle, y ésta es una primera oportunidad que siempre se produce.

- ¿Cuáles son los principales aspectos que se deben tener en cuenta al iniciar el plan de internacionalización?
- La fase de prospección de mercados marca el pistoletazo de salida. La decisión entre mercados de proximidad geográfica o proximidad cultural (Latinoamérica) puede marcar la diferencia entre el éxito o el fracaso de nuestro plan de promoción internacional.

- ¿Qué ventajas ofrece el marketing digital a las empresas?
- En los mercados exteriores se pierde la proximidad y confianza que tenemos en los mercados locales. El marketing digital nos sirve para compensar esta pérdida a través de las tres fases del ciclo de vida del cliente: captación de nuevo negocio (a través del marketing en buscadores, redes sociales, etc.), venta (tanto a través de nuestra propia ecommerce como de marketplaces) y fidelización (email marketing, marketing de contenidos, etc.).

- ¿Qué beneficios puede reportar la exportación a la empresa a largo plazo?
- Además de la mencionada mejora de procesos, la exportación conlleva una mejora general en competitividad al implicar una mejora continua en innovación; si somos capaces de vender nuestros productos en mercados tan exigentes como Alemania, estaremos ganando un posicionamiento diferencial que nos permitirá ser más competitivos incluso en nuestro mercado local.

- ¿Qué deben conocer o analizar de los mercados que quieran abordar?
- La lista es compleja e incluye: capacidad de compra del mercado, normativa e información arancelaria local, legislación sobre contratos de compra-venta, oferta local (marketing, promoción, logística, atención al cliente, etc.).

- En definitiva, ¿cómo se puede emprender la internacionalización de la empresa con garantías de éxito?
- La internacionalización es un viaje de largo recorrido y el éxito del mismo dependerá de nuestra capacidad de rodearnos de buenos profesionales: consultores externos, agencias de promoción (ICEX, Cámaras de Comercio, etc.), asociaciones (Programa “Exportar para Crecer” del Banco de Sabadell, etc.).