Sin miedo a los comentarios

Muchos fabricantes y detallistas continúan teniéndole miedo a internet, e insisten en mantener una presencia mínima que esté controlada al máximo. Uno de los aspectos nuevos que ha traído internet al comercio y que más asusta son los comentarios y valoraciones de productos. Muchos empresarios siguen sin abrirse a las redes sociales, por ejemplo, porque no quieren ver cómo un usuario descontento crítica uno de sus productos o servicios.

Pero según apuntan los expertos en marketing online, no hay ningún motivo para recelar de estos comentarios, y además hay que propiciarlos.

El nuevo boca a boca
Como se ha repetido muchas veces, internet en el fondo no es más que una gran conversación. Como las de siempre. Sólo que antes hablábamos con nuestros conocidos y ahora lo hacemos con todo el mundo a través de redes sociales como Twitter y Facebook, además de foros, blogs y páginas creadas simplemente para que los usuarios opinen: Tripadvisor para hoteles y Yelp para restaurantes, por ejemplo.

El boca a boca se convierte en universal: seguimos los consejos no sólo de familiares y amigos, sino también de personas que no conocemos, pero que “es como nosotros”, como explica Jim Lecinski, director de ventas y servicio de Google y autor del libro The zero moment of truth.

Según este libro, el 70% de los estadounidenses consulta valoraciones online de productos antes de hacer una compra y el 83% de las madres buscan estas valoraciones después de ver anuncios en televisión. Esto atañe tanto a productos caros como a los económicos y de uso diario. Como los post-it.

Es decir, si no estamos, no existimos. Pero estaremos aunque no queramos: si una empresa cierra su página de Facebook a comentarios, por ejemplo, los usuarios que quieran hablar de sus productos simplemente lo harán en otra parte.

Los comentarios son además fuente de información gratuita acerca de las preferencias de sus clientes: el empresario puede ver en todo momento lo que la gente está opinando acerca de sus productos. Las encuestas, por ejemplo, cuestan tiempo y dinero.

La gente habla de lo que le gusta
Hay otro factor que se olvida a menudo: la mayoría de críticas son buenas. Según el mismo libro de Lecinski, "el 80% de las valoraciones online son de entre cuatro y cinco estrellas". No debería extrañar a nadie: si el producto es bueno y además funciona bien en el mercado, ¿por qué no iba a funcionar bien en internet, si al final quien comenta es un cliente?

Lecinski también explica que "los comentarios negativos añaden autenticidad": resulta más creíble ver que hay algún cliente insatisfecho de vez en cuando que una página inmaculada llena de valoraciones de cinco estrellas que hacen pensar en algún tipo de limpieza por parte de la empresa.

La gestión de los comentarios negativos
De acuerdo, a veces hay comentarios negativos injustos, hirientes o directamente insultantes. Y hay que saber gestionarlos. Muchas veces es difícil acertar, pero hay tres posibles líneas de actuación:

-No hacer nada. Si a un cliente no le ha gustado un producto o un servicio, no se puede hacer nada salvo tomar nota si se trata de una crítica razonada y certera. Y hay que recordar que un comentario negativo rodeado de cincuenta positivos no hace más que añadir autenticidad.

-Contestar. Se puede responder educadamente, pero obviamente sin entrar en discusiones. Por ejemplo, explicando algún aspecto que el cliente no haya tenido en cuenta o incluso invitándole a probar otros servicios que podrían acercarse más a lo que está buscando.

-Actuar. Si se trata de un error de la empresa (no se ha enviado un producto, o se ha cobrado de forma indebida, por ejemplo) hay que contestar con una disculpa y con la promesa de solucionarlo lo antes posible. Y después seguir la conversación por privado (correo electrónico o teléfono).

En resumen, si el producto es bueno, los comentarios serán buenos. Si el producto es malo, lo que hay que hacer es mejorarlo: los comentarios no tienen la culpa.