La UJA insta al sector oleícola ecológico a mejorar la calidad de sus páginas web

Un estudio realizado por investigadores de Departamento de Organización de Empresas, Marketing y Sociología de la Universidad de Jaén, en la que ha colaborado profesorado de la Universidad de Córdoba, alienta al sector oleícola ecológico a mejorar la calidad de sus páginas web como instrumento imprescindible de expansión o diversificación de su negocio. En concreto, ha detectado un déficit en la calidad de los sitios web de las empresas españolas de este sector e identifica los factores explicativos de esta carencia, especialmente en las cooperativas.

“Esta investigación surge en el contexto actual de creciente sensibilización de los consumidores hacia el deterioro medioambiental y hacia una alimentación más sana, lo que está produciendo un crecimiento exponencial de la producción ecológica”, explica Adoración Mozas, catedrática de Organización de Empresas de la UJA y una de las investigadoras participantes. “Sin embargo, los países mediterráneos se caracterizan por su especialización en la producción y exportación. España, por ejemplo, es el primer país europeo y el quinto a nivel mundial en extensión de superficie certificada dedicada a la agricultura ecológica, pero el consumo por parte de la sociedad española es muy reducido, aproximadamente 21 euros per cápita/año, lo que representa apenas un 1% en la cesta de la compra del consumidor español. Esa situación hace que más del 70% de la producción ecológica española se destine al mercado exterior, principalmente Alemania, Holanda, Francia y Reino Unido”, argumenta.

Los factores inhibidores del sector se relacionan con el diferencial de precios entre los alimentos ecológicos y los convencionales, su deficiente distribución debido a la escasez de puntos de venta y al desconocimiento del consumidor. Como respuesta, se está produciendo en el sector agroalimentario una intensificación de canales de venta no convencionales como Internet, una iniciativa íntimamente ligada a la calidad del sitio web, ya que una página web con un diseño y contenido valorado positivamente por los usuarios se asocia con una fuente de ventaja competitiva, junto a la utilidad y facilidad de uso.nBajo esas premisas, el estudio realizado por la UJA se centra concretamente en el sector del aceite de oliva ecológico en España con los objetivos de examinar en qué medida las empresas del sector de la agricultura ecológica están aprovechando el sitio web como canal de venta, identificar los factores que explican la calidad de estas plataformas virtuales y estudiar la relación de dicha calidad sobre los rendimientos empresariales.

El estudio analiza la calidad de los sitios web de todas las empresas de aceite de oliva ecológico en España, la mayoría de ellas cooperativas. “En total, existen 259 empresas de este tipo en nuestro país, pero solo 116 de ellas cuentan con un sitio web propio. El resto o tienen una web en construcción o directamente no tienen”, indica Adoración Mozas. “En nuestro estudio también se descartaron aquellas webs que no presentaban información sobre variables organizativas y datos financieros, lo que redujo el número total de webs analizadas en 99”, comenta.

Para el análisis, utilizaron la técnica QCA en su variante Fuzzy Set junto a otras técnicas estadísticas. En concreto, utilizaron un checkpoint de 52 ítems, clasificados en dos dimensiones: por un lado 35 indicadores sobre la calidad de la información, tanto general como sobre la responsabilidad social corporativa, y por otro, 17 indicadores sobre la calidad del sistema. Mediante estos ítems crearon un Índice de Calidad Global (ICG), que incluye el Índice de Calidad de la Información (ICI) y el Índice de Calidad del Sistema (ICS), relacionado con el nivel de usabilidad, privacidad e interactividad de la website.

Los resultados del estudio, publicado recientemente en CIRIEC-España, revista de Economía Pública, Social y Cooperativa, revelan la falta de calidad del sitio web de las empresas de producción ecológica oleícola y resaltan la correlación significativa entre el Índice de Calidad Global y la obtención de unos mejores ingresos de explotación. “A nivel de marketing, hemos constatado que los sitios web son un espacio en el que desarrollar gran parte de los procesos de comunicación con el cliente, además de ser un nuevo canal de venta. En ese sentido, contrastamos que existe un déficit respecto a la calidad de los sitios web en este sector, que se agrava en las empresas que actúan bajo la forma jurídica cooperativa y en las de mayor antigüedad y que, sin embargo, mejora entre las empresas de mayor tamaño”, expresa la catedrática. A su vez, el estudio concluye que una mayor información sobre la responsabilidad social corporativa se relaciona de manera más intensa con los resultados empresariales, debido al alto requerimiento de información por parte de consumidores de estos productos por su preocupación por la salud y el deterioro medioambiental, y a la escasa información existente a través de canales de venta tradicional.

“Las deficiencias encontradas en este trabajo deben de alentar a las empresas del sector, en particular a las cooperativas, a invertir en la calidad de su sitio web, como instrumento imprescindible en el diseño e implementación de estrategias de expansión o diversificación de su negocio”, incide Adoración Mozas. Sobre las líneas de investigación a seguir, considera que “hay que estudiar la existencia de variables estructurales y organizacionales que, junto con los avances en la adopción de las TICs y del comercio electrónico, expliquen la mejora comercial de las empresas del sector de producción ecológica”. Y además, valora como imprescindible “abordar todo el ámbito de la digitalización en el sector desde el campo, pasando por la almazara y llegando a la comercialización”.