Entrevista a David Neuman, CEO de GAEA América del Norte
David Neuman estará en Madrid el próximo 21 de marzo en la WOOE para impartir una master class titulada ‘El sector importador del aceite de oliva virgen extra en los Estados Unidos. Oportunidades desde el pallet a la cesta de la compra’. El experto estadounidense ha elegido el salón para comunicar que, a partir de esta fecha, comenzará una nueva andadura como consultor independiente para el mercado del aceite de oliva en Estados Unidos.
¿Qué espera de su nueva etapa como consultor? ¿Cuáles son sus retos más inmediatos?
Pienso que un puesto como este, que estoy creando para mí mismo, lleva mucho tiempo siendo necesario en el mercado estadounidense y eso es lo que más me entusiasma. Cuando Tom Mueller publicó su libro Extra Virginity, pasamos mucho tiempo juntos trabajando sobre cómo mejorar la oferta de aceite de oliva en Estados Unidos. Hace años que Mueller dejó el sector y desde entonces ha habido un vacío. Dada mi amplia trayectoria y experiencia, no sólo en el sector del aceite de oliva sino también en el sector alimentario en su conjunto, espero y planeo encontrar la manera ideal de ayudar a productores, importadores, distribuidores, brókeres y, en general, minoristas con el negocio del aceite de oliva extra virgen.
El cambio no es sencillo en Estados Unidos; por sí mismos los consumidores no confieren mucho valor a los alimentos. Por lo cual resulta más complicado vender aceite de oliva extra virgen de mejor calidad, sobre todo cuando los precios sobrepasan los 15 dólares en tienda por una botella de 500 ml. Tengo que ayudar a mis futuros clientes a superar el miedo al reto y seguir luchando por un etiquetado adecuado y por valorar la calidad por encima del precio; y no me cabe duda de que, con perseverancia, puedo lograrlo.
¿Cuál sería su recomendación para aquellas almazaras que estén pensando exportar a EE UU?
El viejo dicho se sigue cumpliendo: todos los caminos llevan a Roma. Para muchos, esto significa que se existen múltiples vías para tener éxito en Estados Unidos. Aunque EE UU. es el mayor mercado de importación de aceite de oliva del mundo (305.000 toneladas métricas al año según prevé el Consejo Oleícola Internacional (noviembre 2017), los productores internacionales no deben aprovecharse de ello librando aceite de oliva de baja calidad o productos con errores en su etiquetado. Dentro del sector, nuestros compradores son en su mayoría inexpertos e ingenuos. Ven un precio bajo, desconocen cómo evaluar una muestra y toman decisiones equivocadas que acaban por afectar aquel consumidor que confió en un minorista en concreto.
Propongo algunos sencillos consejos y celebro la oportunidad de reunirme con propietarios de almazaras a los que poder ayudar a orientarse en el mercado estadounidense.
- Esté preparado; cuente con el producto, el respaldo económico y la paciencia suficientes para poco a poco ir creando marca en Estados unidos; o bien opte por marca blanca/ventas a granel si eso es lo que le conviene.
- Decida si prefiere vender su producto desde origen directamente a un importador o bien importar el producto por su cuenta y establecer sus propias operaciones en Estados Unidos.
- Percátese de quién es su competencia y de cómo puede posicionar su marca de manera exclusiva para que un bróker/distribuidor o un comprador la puedan entender fácilmente y puedan visualizar las ventas potenciales.
- La cuestión del precio es clave: esté dispuesto a vender sus productos a un precio competitivo si lo que busca es volumen o bien pruebe con un nivel de precio más elevado, pero entienda que entonces se tratará más bien de un negocio segmentado.
- Los aceites de oliva españoles de calidad son los más difíciles de encontrar en los lineales, lo cual proporciona una gran oportunidad.
¿Qué países productores tienen mayor cuota de mercado en EE UU hoy en día y cuáles poseen mayor potencial de crecimiento en los próximos años?
En 2016, según el Consejo Oleícola Internacional, Grecia fue el país con mayor consumo de aceite de oliva per cápita con 17 litros por persona. En EE UU se consumen 0,9 litros por persona, aunque presenta un crecimiento constante. Con que los estadounidenses aumentasen su consumo de 0,9 litros por persona a 1,8 litros (lo mismo que Francia y Croacia), las importaciones de aceite de oliva se duplicarían hasta las 610.000 toneladas métricas al año. La producción de California no llega siquiera para satisfacer la actual demanda, por lo que aún mucho menos podría con una mayor demanda. Y ahí radica la oportunidad para los agricultores, almazaras y embotelladores internacionales.
¿Qué debe evitar una marca de aceite de oliva si quiere tener éxito en EE UU?
Hacerse demasiadas ilusiones con la oportunidad; aunque el mercado está ahí y los consumidores desean mejores aceites, el camino hacia el éxito no es fácil y lleva su tiempo.
¿Qué casos de éxito conoce que estén revolucionando el sector estadounidense del aceite actualmente?
California Olive Ranch, que posee su propia marca, y Lucini Italia han tenido mucho éxito centrándose tanto en el consumidor del día a día como en el que busca productos de mayor valor para sus productos Lucini. Se sospecha que las ventas conjuntas de ambos alcanzan 150 millones de dólares estadounidenses al año. A Gaea también le ha ido bien triplicando sus ventas en tres años con respecto a cómo estaba con su anterior importador. Costco continúa siendo el mayor comercializador de aceite de oliva embotellado y ha ensayado con productos de un litro de cinco marcas blancas de Italia, España y Grecia por un valor de alrededor de 10 dólares la botella.
La educación es la clave. Al igual que en el sector del vino ha llevado décadas crecer y atraer a un mayor número de entusiastas hacia sus productos, lo mismo debe hacer el sector oleícola. He dedicado los últimos doce años tanto a aprender más sobre el aceite de oliva, como a impartir pequeños cursos sobre este segmento a comercializadores y medios, ayudando así a desmitificar los productos.
