Balance del Programa de Promoción Europeo de los Aceites de Oliva

El Programa de Promoción Europeo de los Aceites de Oliva finalizó el pasado 23 de octubre, después de tres intensos años de trabajo de promoción del producto entre los consumidores europeos. Y se cierra con un balance muy positivo. Ante todo ha tenido un evidente impacto en el consumo de aceites de oliva en los países objetivo. Así, las importaciones francesas de aceites de oliva de España se incrementaron en 2011 un 6,71% hasta alcanzar las 65.110 toneladas. Más espectacular es el caso de Reino Unido en donde las compras de aceites españoles crecieron en 2011 cerca de un 11%, hasta alcanzar las 38.018 toneladas. En Bélgica y Holanda, las importaciones, desde que se puso en marcha el Programa, han sumado en torno a unas 1.000 toneladas adicionales, con importaciones de 7.617 toneladas en 2011 para Bélgica y 4.889 toneladas para Holanda.

Pero más importantes son, si cabe, los logros en nuestro propio país, un mercado maduro en el que es cada vez más difícil ganar cuota de mercado. A pesar de ello y a la crisis económica, el consumo de aceites de oliva no ha dejado de crecer desde que se puso en marcha la campaña en octubre de 2009. La campaña pasada, la 2011-2012, se cerró con unas ventas en España de unas 585.000 toneladas, cuando tres años antes superaban por poco las 533.000 toneladas. “Hemos logrado plenamente nuestros objetivos y así lo ha reconocido la Comisión Europea y el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente. Hemos logrado incrementar nuestra base de consumidores en el continente. Y no menos importante, que esos consumidores conozcan mucho mejor el producto”, asegura Teresa Pérez, portavoz del Programa y gerente de la Interprofesional del Aceite de Oliva Español.

Cada año el Programa Europeo ha llegado a más de 25 millones de ciudadanos. No obstante el número de impactos conseguidos en los medios de comunicación (televisión, revistas, diarios e internet) gracias a la campaña de publicidad en estos tres años alcanza cifras espectaculares: cerca de 90 millones en Reino Unido; más de 130 millones en Francia; 17 millones de impactos se han conseguido en Bélgica; 16,5 millones en Holanda; por último España se coloca en el primer puesto con 804 millones de impactos.

Su objetivo principal ha sido fomentar el incremento de consumo de aceites de oliva en la UE, enseñando a diversificar sus usos y facilitando información de interés sobre el producto.

• Una media de 25 millones de ciudadanos de España, Reino Unido, Francia, Bélgica y Holanda han recibido en el último año los mensajes del Programa de Promoción.

• Sólo en España se han emitido más de 4.000 espacios publicitarios en televisión. A esto hay que unir centenares de anuncios en la prensa escrita de España, Reino Unido y Francia.

• En el último año, casi 50.000 personas participaron directamente en los talleres incluidos dentro del road show de los aceites de oliva en España, Reino Unido y Francia.

• Crece el consumo en todos los países, destacando el caso de España con un incremento de las ventas de 50.000 toneladas desde que se puso en marcha la campaña.

Sin lugar a dudas, la parte más visible del programa ha sido la potente campaña en televisión puesta en marcha en España. Durante el primer año, la campaña televisiva consiguió un 85% de cobertura entre el público objetivo. Unas 13.620.000 amas de casa vieron nuestra campaña. El segundo año fue igualmente exitoso. La campaña de televisión, con un total de 1.354 pases, obtuvo una cobertura de un 85,5% entre las amas de casa, lo que corresponde a casi 14 millones de ellas. Este último año los resultados de la campaña han sido una vez más muy satisfactorios. La campaña de televisión llegó a 26 millones de personas.

Asimismo, la campaña se apoyó en la prensa escrita en España, Reino Unido, Francia, Bélgica y Holanda. En total, a lo largo de los tres años del programa se han publicado unas 600 inserciones publicitarias, lo que incluye, desde anuncios tradicionales, hasta falsas portadas en prensa gratuita que lograron un notable impacto en nuestro país.

El programa también ha trabajado con acciones de promoción menos convencionales. Especial relevancia social han tenido los road show de los aceites de oliva, que han recorrido los tres últimos veranos ciudades de de España, Reino Unido y Francia enseñando directamente al consumidor a distinguir las diferentes categorías y variedades de los aceites de oliva. En España esta acción ha visitado Madrid, Sevilla, Cáceres, Badajoz, Toledo, Cádiz, Málaga, Almería, Murcia, Zaragoza, Valencia, Barcelona, Logroño, Girona, Santander, Tarragona, Alicante, Castellón, Valladolid, Bilbao, A Coruña y Oviedo. Solo en el último año, más de 11.000 personas participaron en los talleres incluidos dentro del road show de los aceites de oliva en España.

En Reino Unido y Francia el tour de los aceites de oliva ha sido el auténtico eje sobre el que ha pivotado la campaña con la celebración de 120 talleres. Cada año, el stand de los aceites de oliva recorrió durante 20 días distintas ciudades en Reino Unido y Francia, enseñando a los curiosos a cocinar con este ingrediente único y descubriendo sus secretos. Más de 50.000 personas han podido incorporar a sus cocinas los aceites de oliva con nuevos usos y han participado en el sorteo de un viaje para conocer las zonas olivareras de España, el primer país productor de aceite de oliva del mundo. El tour tuvo también presencia en eventos gastronómicos de primer nivel como la Taste of London y la Taste of Edimburgo las principales encuentros gourmet en Reino Unido Holanda. Los aceites de oliva han estado presentes en la Taste de Ámsterdam por segundo año consecutivo. El mayor evento gastronómico del país, que cada año recibe unas 20.000 visitas, ha ayudado a que los aceites de oliva se cuelen en las cocinas holandesas gracias a la entrega de muestras de oro líquido (1.500 este último año), a la cocina en directo de un chef experto en este ingrediente y a los recetarios informativos facilitados a los consumidores.

En todas estas acciones el los regalos promocionales han jugado un papel fundamental. Se ha elaborado recetarios, bolsas, mandiles, chapas, etc. Aunque la verdadera estrella del material elaborado por el Programa Europeo de Promoción de los Aceites de Oliva ha sido el libro El asombroso, maravilloso, sabroso, curioso, sanísimo, histórico, artístico y fantástico mundo de los Aceites de Oliva, que recoge curiosidades históricas, recetas, características del producto, variedades, usos y muchas más informaciones relacionadas con el oro líquido. El libro se ha editado en castellano, francés e inglés. Cientos de ejemplares han sido enviados en España, Reino Unido y Francia a prescriptores y principales líderes de opinión de estos países. También ha sido uno de los regalos entregados en los concursos organizados en todos los países objeto de la promoción, junto con lotes de aceite para todo un año.

Por supuesto, internet también ha sido una gran herramienta de promoción en todos los países. Casi medio millón de europeos se han inscrito para participar en las promociones del programa y optar a estos premios. Tres microsites (www.huilesdolivedeurope.com; www.oliveoilsfromeurope.com, www.aceitesdeolivadeeuropa.com) han sido creados en exclusiva para ampliar la información sobre el programa europeo y como canal de participación en los sorteos.

No podemos olvidar tampoco la promoción del producto en puntos de venta de España, en concreto acciones en 3.000 panaderías y 2.500 fruterías, que convirtieron a los panaderos y fruteros de este país en los nuevos prescriptores del aceite de oliva. La aceptación de las acciones por parte del consumidor ha sido muy positiva. Fueron repartidas en las panaderías 1,5 millones de bolsas de pan con la imagen del programa.

Este ingente trabajo ha tenido su reflejo en los medios de comunicación de toda Europa. Se han contabilizado 3.296 apariciones en medios españoles; más de 800 en Reino Unido y 400 en el país galo.

Programa de Promoción de los Aceites de Oliva

El Programa de Promoción de los Aceites de Oliva en Europa es una iniciativa de la Organización Interprofesional del Aceite de Oliva Español, el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (Magrama) y la Comisión Europea. Con un presupuesto superior a los 16,5 millones de euros, el Programa se va a desarrollar durante tres años, de octubre de 2009 a octubre de 2012, en España, Reino Unido, Francia, Bélgica y Holanda.