Javier Napal: "En las peluquerías hay algo distinto"

Desde hace cuatro años es General Manager en Matrix. Indíqueme cómo ha logrado aquel reto de acelerar el crecimiento.

J.N.: Parece que fue ayer cuando entré, pero haciendo una retrospectiva veo muchísimo esfuerzo y un gran trabajo en equipo. Esa ha sido la base para el aumento obtenido e ir creciendo cada año a doble dígito hasta posicionar la marca donde está hoy: con una cuota de mercado, una rentabilidad y un número de salones mucho más importante.

¿Me puede explicar el sistema de distribución que poseen?

J.N.: Cuando llegué había un modelo indirecto que consiste en no tener fuerza de venta propia, contamos con distribuidores que tienen sus propios vendedores para comercializar nuestra marca. Distribuidores exclusivos, no hay dos que cubran la misma zona. Pero para optimizar la distribución y llegar a más salones debíamos dar notoriedad a la marca. Una de las estrategias para lograrlo es tener un posicionamiento muy fuerte en las grandes ciudades y allí nos pareció más fácil incluir una fuerza de venta directa. Así, Matrix se ha transformado a un modelo mixto: hoy tenemos un 80% de modelo indirecto y un 20% directo, ubicado en grandes ciudades.

O sea que el directo irá a más.

J.N.: Sí. Nuestra estrategia es continuar principalmente en Madrid, Barcelona y Valencia. En estas zonas, además, podemos buscar los modelos de compatibilidad directos e indirectos.

¿Qué cuota de mercado tienen actualmente?

J.N.: En facturación hemos incrementado un 80%, es decir, hemos duplicado la facturación en cuatro años y hemos aumentado el número de puntos de ventas en un 50%.

¿Y en los próximos cuatro años?

J.N.: Matrix ha tenido un crecimiento muy importante independientemente del contexto económico y del mercado de la peluquería. Los últimos estudios dicen que el mercado de la peluquería en 2014 ha acabado a un -1,8%.Y en estas circunstancias, Matrix ha crecido siempre a doble dígito. Hemos optimizado nuestros procesos y canales, con lo que nuestro incremento ha sido siempre en torno a un 10% o 15% al año, un crecimiento sostenible. De cara al futuro ya hemos recorrido mucho, contamos con compañeros de viaje a nivel de distribución indirecta y tenemos muy claro lo que queremos hacer en ventas directas. Deseamos tener grandes socios distribuidores, no muchos, pero que sean realmente partners y contar con una fuerte presencia directa en las ciudades.

Y el consumidor, ¿qué papel juega?

J.N.: La consumidora ha cambiado; hoy tiene muchísimos impactos y la gran distribución que cada vez ofrece más cosas: servicios de color, tratamientos, hasta mechas… Y seguirá luchando por ganar cuota. Al final no hay canales, todo se mezcla. Por eso, hemos de explicarle que en las peluquerías hay algo distinto. Debemos ofrecer nuestra profesionalidad, pero modernizada, en espacios distintos y con un lenguaje diferente porque ella funciona de otra forma.

¿Qué cambiaría de las peluquerías?

J.N.: Deben ser espacios más accesibles a la gente, abrirlos a todo el mundo. La clave es abrir sus puertas y conseguir que alguien entre al salón, igual que entramos a una tienda de mascotas y no tenemos ni mascotas. Que entren sin que sepan de antemano si se van a teñir, a cortar o a dar mechas… Que entren a ver qué tal. Tenemos que conseguir eliminar la barrera de entrada en la peluquería porque impone. Hay que democratizar la peluquería. Si quiero que venga la chica de 15 ó 18 años tengo que trabajar de otra manera. Deben ser espacios donde haya más libertad, pero esto es una visión exclusivamente made in Javier Napal.

¿Qué es lo más valorado de Essie?

J.N.: Lo que más gusta es su propuesta cromática, con colores únicos que son parte de nuestro ADN. En segundo lugar, los servicios profesionales que son Premium y muy efectivos. Y, por último, la vinculación con la moda, con cuatro colecciones al año vinculadas a las tendencias de las pasarelas de Nueva York, París y Milán.

¿Cuál es el peso de Biolage dentro de Matrix?

J.N.: Biolage supone un 50% dentro de Matrix: de cada euro que vende Matrix la mitad procede de Biolage. Es una marca muy avanzada a nivel tendencia, con respeto máximo del cabello, del medio ambiente y total efectividad.

¿Qué requisitos debe cumplir una peluquería para ser un salón Matrix?

J.N.: Ofrecer servicios y productos profesionales. No tenemos un posicionamiento premium, jugamos con un tique medio de 50€ en el centro de Madrid, pero también tenemos salones de 15€ en un pueblo de Sevilla. Y vamos a cerrar 2015 con 7.800 salones.

¿En los próximos meses qué veremos en Matrix?

J.N.: Algo sensacional, So Blur. Un corrector de color que actúa sobre nuestro cabello natural, levanta un tono y luego pone un velo de color. Una revolución para el buen peluquero, puesto que es una herramienta práctica y muy rentable. Por ejemplo, si una persona con mechas vuelve al mes sólo para teñirse, este producto permite igualar la mecha con el cabello natural en 15 minutos y por un coste bajo -porque sólo hay que dar un poco en raíz-. La clienta sale con las mechas refrescadas sin necesidad de decoloración.

Algo más…

J.N.: Sí, creo que también nos llevaremos el gato al agua con el relanzamiento de Total Results porque es una gama amplísima donde cubrimos todas las necesidades del cabello de una forma accesible y práctica para el peluquero. Y cumplirá con You look good, you feel good, es decir, el espíritu de Total Results.

Entrevista realizada por Celia Lozano.