Análisis: ¿El retail que suspenda en junio, recuperará en septiembre?

Desde el momento en el que la pandemia estalló, entendimos que el Covid-19 iba a trastornar nuestras vidas, paralizar nuestra economía, vaciar nuestras calles y comercios. Pero también entendimos que el virus era un acelerador exponencial del proceso de cambio en el que ya estaba inmerso nuestro sector del retail. El coronavirus se ha convertido en el catalizador de este cambio; acelerando su evolución y acentuado sus consecuencias. Las bancarrotas que ya se han anunciado en EEUU, como la de JCREW o las dudas sobre JC Penney o del grupo de VictoriaSecret, son un síntoma claro de lo que está por venir.

Desde hace ya algún tiempo el comercio online y la omnicanalidad “de verdad” venían ganando terreno paulatinamente. Los retailers empezaban a dotarse de capacidades tecnológicas para poder identificar al cliente tanto en tienda física como online y ofrecerle un servicio a su medida. Veíamos cada vez mejores “webs” y aplicaciones más intuitivas y más fáciles de usar. Y en esas estábamos cuando nos estalló la pandemia y alteró, por razones de fuerza mayor, nuestra manera de comprar y vender. Todas estas empresas llamadas a la quiebra lo hacen por el cúmulo de circunstancias externas, que les impide aguantar el envite y sucumben al no ser capaces de adaptarse a la inevitable nueva normalidad económica.

El retailer se enfrenta a una situación complicada porque los consumidores les vamos a exigir que nos ofrezcan buen precio, trato exquisito, omnicanalidad, “uber-digitalización” e incluso la posibilidad de interactuar en tienda con la menor interacción humana posible.

Escribo estas líneas a principios de mayo del 2020 cuando la conversación se centra cada vez más en el modo en el que saldremos de la fase de emergencia santaria, los confinamientos y las medidas de contención del contagio. Lo que hemos vivido en estas semanas ha sido muy duro y la trágica factura en vidas perdidas demasiado grande. Ahora toca seguir avanzando y recuperar lo recuperable lo antes posible. Nadie niega el carácter global de la crisis, pero eso no nos impide pensar en nuestro país y desgraciadamente las perspectivas económicas no son nada halagüeñas. Teniendo una idea más o menos clara del diagnóstico, ahora es el momento de ponerse manos a la obra y avanzar con el tratamiento.

Sabemos que el consumidor ha cambiado. Ya no se trata de que una generación joven llena de energía e ideas disruptivas nos haga cambiar el paso. No, todos hemos cambiado, porque la sociedad ha cambiado. Empujados por una de las fuerzas más poderosas que provoca movimiento en el ser humano: el miedo. Por miedo - y por necesidad - el número de usuarios de la venta online ha crecido enormemente. Muchos han descubierto las evidentes ventajas que ofrece. Si quedaban bolsas de resistencia al pago con tarjeta o a la compra a través de una pantalla, ahora prácticamente han desaparecido.

Habrá que actuar con determinación y tomar decisiones, muchas de las cuales serán difíciles sobre qué tiendas pueden abrir, cuáles pueden ser reconvertidas y cuántas tendrán que ser cerradas.

Más allá del retail, en este tiempo también hemos descubierto que podemos trabajar, aprender, hacer deporte e incluso socializar sin salir de casa a través de la tecnología. Somos seres sociales y necesitamos el contacto, pero la fuerza mayor nos obliga a adoptar distancia social, medidas de protección y asepsia en los productos y la entrega a domicilio.

El precio del miedo es alto. El desconocimiento absoluto que tenemos sobre el virus nos invita a seguir los pasos de China, cuyo desconfiamiento comenzó hace meses. Son muchas y preocupantes las consecuencias que las medidas de seguridad sanitaria tendrán sobre nuestras libertades individuales. Es un debate complejo y difícil. Cuesta imaginar que los europeos acepten fácilmente que nuestro nuevo salvoconducto a la libertad de movimiento sea un código QR único. O estar permanentemente localizados y localizables. Sin embargo albergo pocas dudas sobre el hecho de que en poco tiempo aceptaremos y exigiremos que nos controlen la temperatura corporal y, sobretodo, estaremos mucho más tranquilos viendo cómo se la controlan a los que nos rodean en un restaurante o un tren, nos sirven un plato o nos entregan paquetes en casa.

La nueva normalidad traerá el aforo reducido no solo en locales públicos sino también en nuestras casas, la prohibición de trabajar en sitios donde no tengamos mamparas de protección, mascarillas, geles y guantes para todos los empleados. Nos acostumbraremos a que nos marquen el camino que debemos seguir al visitar una tienda o un espacio cerrado. Por aquí se entra, por aquí se sale. Asegurándonos que no nos cruzamos con nadie y minimizando, así, el riesgo de contagio. Probablemente el uso del verbo “deambular” no sea ya tan frecuente.

G1

Pero volvamos a la fase en la que estamos ahora en estos días de desconfinamiento paulatino. El pequeño comercio es el primero que abre, envuelto en un mar de dudas y normas aún con poca definición. A nadie puede sorprender que las tiendas de ropa de pequeño y mediano tamaño soliciten evitar unas rebajas que recortarían aún más su escaso margen de beneficio, mientras que los grandes almacenes las necesitan para poder desprenderse de todo el stock acumulado tras estar cerrados parte del invierno y prácticamente toda la primavera.

En estos días en los que tantos de vosotros me preguntáis qué se puede hacer para salvar los negocios del sector, siempre pienso en que cualquier respuesta tendría que venir matizada por, como decía un profesor mío del master, un “excel sin romanticismo”. No hay que caer en la trampa de la ingenuidad y del pensamiento mágico, pero tampoco en la trampa del tremendismo y la desazón. Habrá que actuar con determinación y tomar decisiones, muchas de las cuales serán difíciles sobre qué tiendas pueden abrir, cuáles pueden ser reconvertidas y cuántas tendrán que ser cerradas. Con estricto criterio contable: los ingresos cuando se tienen, los gastos cuando se conocen.

Hay que invertir en branding porque estar en el Top of Mind del consumidor va a ser muy duro, al mismo tiempo que necesario. La competencia en un entorno digital es más complicada aún que en medios analógicos, porque no todo es una cuestión de presupuesto. Una marca potente y su capacidad de generar recuerdo será la mejor herramienta para acometer esa tarea. Marcas que lleguen al corazón. Comunicación que remueva sentimientos porque ayudará a estar presente en esa pequeña lista en la cabeza, y que sea la elegida a ser introducida en el carrito físico o virtual.

Otro aspecto nada desdeñable será la convulsión que veremos en el sector inmobiliario y cómo afectará al retail. Como bien es sabido, uno de los costes clave a la hora de hacer rentable un negocio son los alquileres. Si son altos, los empresarios no los podrán pagar y terminarán abandonando. ¿Hasta cuánto bajarán? La ley del mercado responde: hasta que el coste del alquiler pueda ser soportado por el beneficio de la tienda. Si no se dan esas circunstancias, veremos espacios vacíos durante mucho tiempo. Que terminarán por bajar su coste metro cuadrado si quieren ser alquilados.

A finales de junio sabremos ya qué nota podremos darle a nuestra economía, y además, compararla con la situación en otros países. Una buena noticia es que podremos ver qué está funcionando y qué no.

Hay que invertir en branding porque estar en el Top of Mind del consumidor va a ser muy duro, al mismo tiempo que necesario. La competencia en un entorno digital es más complicada aún que en medios analógicos, porque no todo es una cuestión de presupuesto.

Con la vista puesta en septiembre, lo que nos preguntamos es en qué condiciones y con qué requisitos vamos a poder abrir para una vuelta de verano que se dibuja sin turistas extranjeros, y por lo tanto sin esas divisas ni ese motor, con una previsible tasa de desempleo disparada, quizá falta de liquidez en la economía y una Europa que nos exigirá mucho para ofrecernos ayuda.

El retail necesitará de toda la flexibilidad fiscal posible para reducir la presión sobre los costes. El retailer se enfrenta a una situación complicada porque los consumidores les vamos a exigir que nos ofrezcan buen precio, trato exquisito, omnicanalidad, “uber-digitalización” e incluso la posibilidad de interactuar en tienda con la menor interacción humana posible. Esto requerirá una inversión y adopción de tecnologías que no son baratas y además hacerlo en el menor tiempo posible.

El panorama no es fácil, tenemos un buen trecho delante de nosotros… pero me niego a aceptar la fatalidad y quedarme cruzado de brazos. Es el momento de ser realistas y medir nuestras fuerzas, pero no podemos entregarnos al fatalismo y la inacción, es un lujo que simplemente, no nos podemos permitir.

Hay que crear herramientas y plataformas para entender mejor lo que está pasando y lo que va a pasar porque la incertidumbre es el peor virus para el negocio. Hay que encontrar la manera de conectar a aquellos que pueden idear, diseñar y crear esas tecnologías, esta potencia de innovación, con los retailers, grandes y pequeños, para que puedan aplicarlas a sus negocios. Asimismo hay que buscar vehículos inteligentes y ágiles para encontrar la forma de financiar esos proyectos y hacerlos rentables.Hay que trabajar sin descanso y con la cabeza fría para que en septiembre estemos progresando adecuadamente.

No es fácil. Lo sé. Pero es, sin ninguna duda, posible.

Artículo publicado en LinkedIn por Dimas Gimeno Álvarez, Fundador y Presidente Ejecutivo Skintelligence y Ex CEO El Corte Inglés