El escaparate como estímulo visual
Desde el momento en que una persona entra en un comercio, sus ojos van visualizando y capturando numerosas imágenes, texturas, colores, formas, palabras o frases, a través de diferentes soportes de comunicación. En las primeras etapas del procesamiento visual, el individuo analiza los contornos de las imágenes, colores y texturas, y en las etapas intermedias, superficies, objetos, rostros y lugares.
Si el impacto visual es el adecuado, el cerebro recibirá estímulos positivos provocando así la posibilidad de que el cliente adquiera el producto, mientras que si el impacto visual no es el apropiado, el cerebro recibirá un estímulo negativo provocando en el cliente una sensación de rechazo hacia dicho producto. Cuanto mayor sea el número de impactos visuales a los que esté expuesto el cliente, mayor será el número de estímulos recibidos por el cerebro, así como mayor probabilidad existirá que el cliente experimente estímulos placenteros y adquiera un producto.
Para que el impacto visual tenga mayor fuerza, este deberá despertar memorias en la mente del consumidor, ya que es en la memoria donde el individuo retiene experiencias pasadas y asociaciones sensoriales. De hecho, investigadores han definido esta parte del cerebro como memoria sensorial. De esta forma, un estímulo visual que despierte memorias positivas estimulará más al cliente hacia un producto que aquel estimulo visual que inste escasas asociaciones mentales positivas.
Recientes estudios han demostrado que los seres humanos prefieren impactos visuales novedosos, ya que estos estimulan más la mente del consumidor e incitan a la compra. Dicho principio es bien entendido, entre otros, por grandes cadenas de ropa, quienes cambian sus escaparates semanalmente o incluso con menor frecuencia para producir un fuerte impacto visual e instantáneo en la mente de sus clientes.
La visualización del escaparate crea un impacto visual en la persona a través de sus nuevos colores, materiales, formas,…, que estimulan el cerebro del individuo hacia ciertas asociaciones y conexiones sensoriales inmediatas, positivas como por ejemplo, necesito ropa de color verde, esos pantalones me quedarían bien, o por el contrario negativas, como vaya color tan extraño, esa prenda es demasiado elegante…
Los impactos visuales positivos aspiran a multiplicar las decisiones de compra, ya que estimulan la mente del consumidor hacia la adquisición del producto; es por esta razón por la que cada día queda más patente que para tener éxito en el mercado es imprescindible conocer la mente del consumidor y todos los estímulos que afectan a este.
La exhibición comercial de los productos y propuestas de servicios, a través del escaparte, junto a diversos elementos decorativos, escenográficos, soportes, reforzados con gráficas y textos publicitarios, debe responder a criterios de estrategia de identidad de marca. Este primer estimulo visual a través de los escaparates o espacios iniciales de contacto debe ser tan potente a nivel sensorial y actitudinal a fin de cumplir con el objetivo siguiente: “EL ENTRAR”.
En este proceso, el escaparate juega un papel vital y eficaz para atraer tráfico a nuestro local, por lo que se debe utilizar mucha creatividad al ser diseñado. Los diseñadores, tenemos que pensar en la tienda como una unidad completa y preparar estrategias efectivas que pueden convertir a los espectadores en clientes. El escaparate es sin duda alguna la tarjeta de presentación que entrega el establecimiento a sus clientes potenciales y los transeúntes, quienes deben recibir su mensaje en apenas unos segundos. Por tanto, la información contenida en él debe ser un buen resumen de lo que va encontrar dentro de la tienda.
Un buen escaparate tiene que estar correctamente distribuido, iluminado de día y de noche, con un buen fondo para que guarde la intimidad y no se pierdan las imágenes. Una cuidada combinación del color es fundamental. Asimismo, la iluminación tampoco se puede dejar al azar; para mejorar este aspecto se puede valer de múltiples técnicas, como emplear focos adicionales para resaltar algún producto de los expuestos. La idea es animar, creando una ambientación interesante y distintiva.
El escaparate de éxito debe: atraer la atención del consumidor; despertar su Interés, crearle un deseo de compra y provocar una acción de entrada al establecimiento.
