'End2End Retail Supply Chain Solutions 2019'

A estas alturas resulta ya obvio señalar que la logística es uno de los vectores que está impulsando profundos cambios estructurales a nivel global. Impulsada por consumidores y productores, esta actividad vive instalada en una reinvención continua para atender las demandas -cambiantes, casi caprichosas- de millones de clientes diseminados geográfica y temporalmente. La jornada ‘End2End 2019’, organizada por Ifaes, corroboró que la tecnología que se incorpora a la mejora de los procesos logísticos debe tener siempre como objetivo adaptarse al consumidor final.

Si hace unos años las relaciones entre productores y clientes finales eran verticales, casi piramidales, hoy en día esa interacción tiene forma de red. Ahora son los clientes los que determinan los flujos logísticos, sobre todo si hablamos del ecommerce.

Las nuevas formas de consumir propician, por un lado, nuevos negocios, pero, por el otro, pueden poner en riesgo la actividad de compañías con décadas de historia. Sin embargo, ambos pueden encontrar en la tecnología un aliado necesario, ya sea para mejorar su posición en el mercado o para no caer.

No obstante, en este mundo de cambios se están produciendo acontecimientos que hace menos de un lustro habíamos descartado. Un ejemplo son las tiendas en el centro de las ciudades, que además de puntos de recogida de los canales online, se están convirtiendo en atractivos ‘showrooms’ para que los consumidores puedan vivir una experiencia de compra satisfactoria.

Para hablar de los cambios a los que se enfrenta el sector del retail, ya es una cita imprescindible la jornada ‘End2End Retail Supply Chain Solutions 2019’, que International Faculty for Executives, Ifaes, celebró el pasado 25 de abril en el estadio Santiago Bernabéu de Madrid.

Un evento en el que participaron destacados directivos de empresas que operan en mercados muy diversos, pero a las que une la necesidad de mejorar la cercanía con sus clientes. Profesionales mediáticos, ponentes con una gran claridad, puntualidad en el arranque de las mesas redondas, espacio para exposición y networking, fueron las claves de una jornada excelente.

La jornada la abrió Miguel Ángel Miguel Martín, director general de Tecnología y Servicios Logísticos de Mahou San Miguel y vicepresidente de Fundación ICIL, colaboradora en el evento, planteando que las peculiaridades de las cadenas logísticas deberían favorecer “la colaboración entre diversos actores, basándose en estrategias de datos para adaptarse a la peculiaridad de cada proyecto”. Asimismo, subrayó “la necesidad de discernir cuáles de los cambios culturales aportarán valor y se convertirán en ejes en los próximos años”.

Con el cliente situado en el centro de todos los ejes, en la primera mesa de debate ‘Mejorando la experiencia de cliente en el ‘ecommerce’ desde la cadena de suministro’, con Dimas Gimeno, expresidente de El Corte Inglés; Gerardo Cañellas, fundador y consejero delegado de Perfume’s Club & Engel, y Gonçalo Carvalho, Ecommerce Director de Worten España, bajo la moderación de Juan Pablo Jiménez, director de Desarrollo de Negocio de ICP Logistics.

En esa logística como parte de la experiencia del cliente, Gimeno señaló que “lo habitual es que los comercios físicos, no valoren la entrega del producto de sus tiendas online. Una fase fundamental porque es el único contacto con el cliente, como bien saben los comercios digitales”. Y, sin embargo, el experto en retail afirmó que en 2027 “el 40% del comercio en España será online, lo que exigirá a los minoristas físicos una mejora de sus procesos logísticos, en particular las entregas, pero mucho más la gestión de las devoluciones y las reclamaciones.”

En el punto de las devoluciones, Cañellas remarcó que “deben ser flexibles y de su correcta gestión depende la elección de los consumidores. De hecho, antes de realizar una compra online los consumidores consultan opiniones relacionadas con la facilidad en las devoluciones”. El fundador de Perfume’s Club & Engel alertó del poder del ‘boca a boca’ en los tiempos de las redes sociales, y señaló que una reclamación “puede ser la oportunidad de fidelizar a un cliente, con una atención personalizada y empática, además de considerar la logística como parte intrínseca del ‘ecommerce’, ya que además de aportar flexibilidad capta al cliente, logra que repita sus compras y, por tanto, lo fideliza”.

Para Dimas Gimeno, se debe partir de que “el cliente nunca se equivoca, lo que, en ocasiones conlleva asumir algunas pérdidas.”

Sin embargo, la intervención de Gimeno tuvo un momento de inflexión cuando declaró a propósito de uno de los conceptos más repetidos en los últimos años: la omnicanalidad. “Ya está superada, es un invento de los tenderos para explicar su aventura online. Todo confluirá y todos tendrán tiendas on y offline con una única diferencia, el origen de la empresa, si son nativas digitales o anteriores al furor generado por internet.”

‘La cadena de suministro es una navaja suiza con múltiples recursos para adaptarse a la demanda’ bajo esta cuestión se convocó la segunda mesa redonda con Miguel de la Hera, director de Experiencia de Entrega de Zooplus; Alejandra López-Baissón, EMEA Supply Chain Human Resources Manager de 3M España; Ginés David Martínez, director de Logística de Pikolin Home; Victoriano García Alcántara, Customer Logistics Manager de Bounduelle Ibérica, moderados por Guillermo Alonso, Supply Chain Management Applications Sales Leader de Oracle.

El caso de Bonduelle fue una buena respuesta, con unas necesidades logísticas de amplio espectro para cubrir todo el proceso, ya que va desde la propiedad de las semillas, a la recolección de las verduras hasta su entrega a los distribuidores, que cubren la entrega final. “Aunque trata con productos congelados, no debe olvidarse que son perecederos y algunos bio por lo que añade la exigencia de la trazabilidad a lo largo de todo el proceso”.

En esta navaja suiza, otro punto de vista interesante lo aportó el director de Logística de Pikolin, que aludió al estrés del consumo inmediato, “si no tengo el producto hoy, ya no me vale”. En Pikolin ha crecido la demanda online un 600%, por lo que han debido desarrollar un algoritmo adaptado a sus necesidades.

Los datos de calidad son cada vez más estratégicos, como señaló el responsable logístico de Bonduelle “en los concursos (‘tenders’) logísticos, tan importante como la calidad y el precio son los reportes informáticos que permitan evaluar con certeza la calidad del servicio”.

Otro aspecto como la planificación de la demanda, el representante de Oracle apuntó a que “no son predictivos, se basan en la Inteligencia Artificial, IA, por lo que el análisis es en tiempo real”.

También llamo la atención Zooplus, que con la intervención del director de Experiencia de Entrega, ya demuestra hasta qué punto el contacto con el consumidor ha cobrado una relevancia capital en la cadena de suministro del comercio online.

Un uso de la tecnología que para la representante de 3M España, “debe suponer que los empleados utilizan los herramientas y sistemas con margen para ampliar sus utilidades y mejorar prestaciones, evitando encasillamiento laborales.”

‘¿Cómo la personalización masiva está reconfigurando la cadena de suministro?’ fue la pregunta a la tercera mesa de debate de la Sala A. Moderada por Carolina Rodríguez Quirós, Business Development Director Supply Chain Iberia de XPO Logistics, contó con la participación de Jorge Paloma, Head of Logistics Mainland Europe de Primark Iberia; Regla Bejarano, directora de Logística y Servicio al Cliente de Heineken España, y Pol Lligoña, Director Supply Chain de Privalia, de Vente Privée.

El punto de vista histórico de los cambios en el consumo lo encontramos en la cerveza, según Bejarano, “esa bebida que lleva siglos despertando pasiones y en la que los hábitos de consumo han variado a lo largo del tiempo. En los últimos años, encontramos un consumidor más informado y exigente, además del fenómeno de las cervezas artesanales que han abierto aún más el abanico de variedades, con un impacto evidente en la cadena de suministro. La logística está tensada por las demandas de una mayor flexibilidad para adaptarse a los continuos cambios que ponen la ponen a prueba.”

En su línea, Pol Lligoña ofreció en un tono sencillo y accesible, pero lleno de información y de datos relevantes una de las mejores intervenciones. Lligoña aseguró que “la cadena de suministro como tal ha desaparecido, o al menos ha mutado, para convertirse en un círculo que gira alrededor del cliente, al que hay que conocer. El modelo de negocio debe girar alrededor de los clientes.”

En cuanto a la omnicanalidad, “no se debe olvidar que la parte más grande del pastel sigue siendo de las tiendas físicas, la omnicanalidad debe ser transversal. De hecho, el concepto de ‘pure player’ va a desaparecer, puesto que el mercado está virando a una presencia tanto física como virtual, tal y como está haciendo Amazon, que está abriendo tiendas en puntos estratégicos de algunas ciudades estadounidenses”. También apuntó que el 60% de las compras realizadas en Privalia se realizan a través de teléfonos móviles, una circunstancia que propicia una imprevisibilidad de la demanda. “Hay que normalizar la imprevisibilidad”, apostilló.

También aportó conceptos que ya se están pergeñando, como la posibilidad de que el cliente pueda escoger la empresa de mensajería encargada de realizar la entrega de su compra online en un proceso de “democratización de la entrega”, y abogó por “romper barreras mediante la colaboración entre empresas”.

No podía faltar mesa debate acerca de los ‘Retos de la omnicanalidad para la cadena de suministro’, moderada por Rubén Aliseda, director de la Unidad de Negocio de Retail de DHL Supply Chain. En ella intervinieron Pedro Reinaldos, director de Logística de Tiendanimal; Antonio Maciá, director de la Cadena de Suministro de Suavinex; Jaime Caro Patiño, director de Logística de Tendam, y Diego Gascón, Ecommerce Operations Manager de Makro.

Tendam es la denominación que desde abril de 2018 recibe el centenario Grupo Cortefiel, empresa fundada en 1880, con una actividad que ha recorrido tres siglos diferentes, un hito al alcance de pocas firmas con el alcance y presencia internacional de la compañía española. Para su director de logística, “las TICs son ahora tan importantes como la calidad de los productos. Estamos inmersos en la modernización de procesos porque los clientes no admiten ni errores, ni retrasos”. Caro Patiño indicó que el 55% de los compradores online revisa cuáles son las condiciones de devolución antes de tomar la decisión de compra. Además, indicó que el hecho de que el grupo tenga diferentes marcas (Cortefiel; Pedro del Hierro; Women'secret; Springfield y Fifty) le permite realizar entregas multimarca y, también, fomentar las ventas cruzadas en una tienda de otra cadena distinta del grupo.

Caro cuantificó en un 15% el porcentaje de devoluciones de las ventas online en España, “una proporción mucho menor que en países como Alemania, en las que se sitúa alrededor del 40%. Ante esta situación, algunos operadores están evaluando la posibilidad de cobrar por este servicio”, advirtió.

Las devoluciones no son un problema para Suavinex, que comercializa chupetes, biberones y otros productos dirigidos a la infancia. Otra característica es que las entregas se realizan en farmacias, una decisión estratégica que eleva a niveles envidiables la conclusión de cada pedido y, además, abre la puerta a que el comercio físico, su socio, pueda realizar ventas añadidas.

Otro ejemplo lo proporcionó el representante de Tiendanimal donde hay un ciclo continuo en la demanda de algunos productos, como los piensos, que son más solicitados a través de la web, mientras que las referencias impulso suelen comprarse en las tiendas físicas. En este punto, recordó que también tienen la obligación de cumplir con todas las normas y prácticas que garanticen la seguridad alimentaria, e insistió en la necesidad de optimizar el espacio de los vehículos, particularmente los de la última milla.

Andrés Linares, Área Manager de DSV Solutions Spain, moderó la mesa denominada ‘El almacén es la cabeza de nuestro sistema logístico, ¿cómo puede dar órdenes al resto si no está perfectamente organizado? Con Javier del Amo, gerente de la Plataforma de Coslada de Supermercados Covirán, y Ángel Ruiz de Pablo, SC & Logistics Director Spain de Dufry Company.

Supermercados Covirán que aglutina a más de tres mil supermercados, asumió el método LEAN hace cinco años como parte de su proceso de orientación a las ventas por internet. Otras mejoras introducidas han sido la concentración de las referencias de más baja rotación en almacenes verticales, incrementado así la productividad gracias a la reducción de los errores en el ‘picking’.

Por su parte, Ángel Ruiz de Pablo abogó por implantar sistemas de gestión de almacenes, una herramienta a partir de la cual se construye la mejora de la eficiencia.

Primark, un éxito LEAN sin recurrir (de momento) a internet

Un caso de éxito llamativo fue el de Primark, que, hasta la fecha, no cuenta con un canal de venta online. Lograr incrementos como los que está consiguiendo la compañía irlandesa en un mundo hiperconectado como el actual habrá propiciado que el caso sea analizado en escuelas de negocio. Si bien es cierto que está evaluando la posibilidad de poner en marcha un servicio de ‘click and collect’ en alguna de sus tiendas, la empresa continúa apostando por ofrecer experiencias a los consumidores que acuden a sus centros. “El reto es levantar a la gente del sillón para que vaya a la tienda”, expuso Paloma, quien describió cómo en el diseño de sus locales se contemplan zonas de descanso, espacios en los que recargar las baterías de los móviles e, incluso, “aparcamientos para acompañantes”.

Jorge Paloma explicó que la cadena irlandesa maneja 20.000 referencias fijas y recordó que la cadena no invierte en publicidad y que gran parte de sus económicos precios se basa en las compras masivas. Otro dato que resultó particularmente llamativo es que, a nivel mundial, tan solo 50 personas integran el Departamento de Supply Chain.

El Head of Logistics Mainland Europe de Primark afirmó que “esta productividad se logra, entre otros motivos, gracias al hecho de que la empresa cuenta con estructuras Lean, más ágiles y eficientes”. Paloma avanzó que las mejoras en la trazabilidad permitirán acortar las entregas y que el incremento de la colaboración entre proveedores logísticos permitirá aumentar el porcentaje de cargas transportadas, un logro al que empujan las legislaciones municipales, tendentes a reducir el tráfico rodado en los centros urbanos. La generalización de buzones en los que depositar los paquetes de tamaño más contenido permitirá reducir las segundas entregas, reduciendo así el flujo de vehículos, entre otras ventajas.