Retos y oportunidades de la omnicanalidad en el sector moda
Aunque la tienda física sigue siendo el principal punto de compra, el 40% de las compras en el Sector Moda se realiza en omnicanalidad, que combina los puntos online y offline, y además el gasto es superior; según el informe ' ¿Moda por un tubo? La relación con el cliente omnicanal en el sector moda en España. Retos y oportunidades’ (enlace al informe al pie del artículo). A partir de entrevistas y el análisis del comportamiento en redes sociales de 1.000 consumidores entre 16 y 65 años, el informe elaborado por PwC con la colaboración de Coonzoom y Comerzzia, analiza las claves y reflexiona sobre los retos de las marcas para mejorar la experiencia omnicanalidad.
Según el informe, los consumidores en España reclaman poder interactuar y comunicarse con las marcas a través de diferentes canales (site corporativo, tienda online, apps, redes sociales, etc.). Para Manuel Rodríguez Contra, director del sector Retail & Consumo en PwC, “ el desarrollo de la tecnología y la movilidad ha cambiado el comportamiento del consumidor, incrementando los puntos de contacto y haciendo cada vez más complejo de entender y controlar el proceso de decisión de compra, pero al mismo tiempo supone entender con mayor profundidad los drivers de decisión de compra para cada tipo de consumidor en cada punto de contacto (online y offline) con la marca, incrementando el valor y el retorno de la vinculación cliente-empresa”.
Tres perfiles de comprador, según sus decisiones de compra:
- Compradores Tradicionales. El 60% en total. Son reticentes al mundo online, e incluye a los usuarios de mayor edad y a los más jóvenes que compran con sus padres.
- Compradores Digitales. El 21,2% y trata de compradores pragmáticos y oportunistas, y son principalmente mujeres de entre 25 y 44 años.
- Compradores Mixtos. El 8,4% en total. Son un tipo de comprador - concentra a hombres menores de 44 años- que explora las diferentes alternativas y que efectúa un tipo de compra muy meditada.
Semanalmente un 21% de usuarios compra por dispositivos móviles, aunque la tienda física es el principal canal
De la suma de las compras digítales y mixtas se desprende que hay ya un 40% de consumidores que compran en canales digitales o que su decisión de compra se produce en el entorno online. Los cambios en los hábitos de compra vienen de la mano de los Smartphone: un 21% de usuarios compra a través los dispositivos móviles, frente al 20% que lo hace desde el PC. Además, más del 80% de los compradores online (47% en el caso del comprador offline), afirma consultar webs o apps de las marcas y un 53% consulta en redes sociales (29% en offline)
Las firmas deberán revisar sus políticas e-comercio
Los consumidores realizan al menos cuatro puntos de contacto antes de acudir a la red de tiendas: visitan la web de la marca; la tienda online; buscan las recomendaciones de amigos y familiares y consultan foros y blogs. Un 20% de encuestados asegura visitar la tienda física de la marca, que es el canal habitual de compra para un 43%; mientras que un 17% dice consultar la web pero solo para el 7% es su canal habitual de compra.
Para mejorar los canales online, las firmas deberán revisar sus estrategias de e-commerce y la optimización de sus páginas web, apostando por el desarrollo de apps e implementando procesos y funcionalidades de omnicanalidad. El documento destaca que existe una gran oportunidad con las apps, ya que obtienen ratios de conversión muy altos: un 9% que afirma que es su principal medio de consulta y un 11% su principal canal de compra.
Las marcas en manos de los influencers
En el informe se estima que todas las semanas más de 1,1 millones de usuarios españoles interactúan en alguna red social y realizan más de 3,8 millones de búsquedas en Google acerca de marcas de moda. Y es que como afirman en el informe el consumidor español es uno de los más activos en redes sociales. Por ello una de las grandes oportunidades de las firmas del sector es conocer mejor a su consumidor y muy especialmente a los que ejercen mayor influencia, un porcentaje que supone entre el 24% y el 60% de sus seguidores.
Supone entender con mayor profundidad los drivers de decisión de compra para cada tipo de consumidor en cada punto de contacto
Según el informe, las firmas que sean capaces de identificar y gestionar a los consumidores con capacidad de influir sobre otro s, fortalecer su posición entre los influencers, enriquecer su análisis de datos con perfiles sociales, y medir la generación de earned media (estrategia en social media: presencia, PR, engagement…) y el retorno de las acciones con esa tipología de consumidor obtendrán una ventaja competitiva frente a otras marcas de la industria.
