Licensing, un mercado diversificado
Nos encontramos ante un mercado del licensing caracterizado por la alta competitividad, en el que ninguna propiedad domina por encima del resto.
El mercado del licensing lleva unos años en el que ninguna licencia coge un protagonismo exagerado respecto al resto, y que parte de la industria y el retail se refugia en clásicos que mantienen sus ventas. Para Carla González, head of sales de Universal Consumer Products, “cada vez tiene menos sentido correr riesgos y las empresas actúan en consecuencia. Cada vez es más importante el trabajo de los propietarios, no solo para asegurar una buena exposición de la propiedad, sino también para apoyarla en el retail y maximizar su visibilidad”.
En cuanto a los factores que los licenciatarios tienen en cuenta a la hora de escoger las propiedades con las que trabajar, destacan los valores de la licencia, a quién va dirigida y todo el programa de licensing que la acompaña. La mayoría de los profesionales coincide que tanto la distribución como licenciatarios siguen apostando por las licencias seguras. Así, el negocio del licensing se está viendo inmerso en un contexto de sobreoferta de producto, que en muchas ocasiones puede derivar en una saturación del mercado.
Fragmentación del mercado
El espacio en el punto de venta no es infinito, por lo que la sobreoferta hace que las licencias tengan menos espacio para destacar en el lineal, fragmentando el mercado. Aun así, Mar Romera, directora de Licencias en España y Portugal de Turner CN Enterprises, manifiesta que “no creo que hay sobreoferta. Lo que veo necesario es conseguir afinar más a la hora de vincular los valores de la licencia a un producto. Pensamos que cualquier licencia sirve para cualquier artículo y cada vez está más claro que no es así. El problema no es la sobreoferta sino que los consumidores y los fans somos más exigentes con lo que consumimos. Entender el producto que quiere el consumidor, cómo lo quiere y saber adaptar los valores de la licencia al producto adecuado son factores clave”.
Además, el ciclo de vida de las propiedades se ha reducido, debido a un mercado que cuenta a día de hoy con una gran oferta de marcas y contenidos que compiten en el mismo segmento. El consumidor final busca la novedad de manera constante, y ello dificulta que las propiedades fidelicen a su público.
