El sector juguetero global se mantiene plano en el primer semestre del año

Según los últimos datos de Circana, las ventas del sector juguetero disminuyeron un 1% en el conjunto del G12 durante el primer semestre del 2024, en comparación con el mismo periodo del 2023, mientras que el precio medio se mantuvo a la par con el año pasado. El G12, cuyos datos son los que analiza Circana, está conformado por los siguientes países: Alemania, Australia, Bélgica, Brasil, Canadá, España, Estados Unidos, Francia, Italia, México, Países Bajos y Reino Unido.

Tras la caída del 7% que registró el mercado juguetero global en 2023, en comparación con el año anterior (+17% en comparación con el periodo prepandémico de 2019), en el primer semestre del 2024 las ventas en dólares disminuyeron un 1% en el conjunto del G12 (Alemania, Australia, Bélgica, Brasil, Canadá, España, Estados Unidos, Francia, Italia, México, Países Bajos y Reino Unido), según datos de Circana. Asimismo, en este mismo periodo el precio medio de venta se mantuvo a la par con el año pasado (11,57 dólares), según el Servicio de Seguimiento Minorista de Circana.

Durante los seis primeros meses del año, en el conjunto de los 12 principales mercados analizados por Circana, cuatro de las once supercategorías de juguetes estudiadas experimentaron un aumento interanual, siendo los Juegos de Construcción el principal motor de los resultados del sector con un crecimiento del 20%, seguidos de los Juguetes de exploración y otros (+5%), y Peluches y Vehículos (+1%). En este mismo periodo, los juguetes licenciados representaron el 32% del mercado total de juguetes, lo que supone un incremento de 5 puntos respecto al mismo periodo del 2021, mientras que las ventas crecieron también un 6% en comparación con el 2023. Pokémon, Squishmallows, Star Wars, Marvel Universe y Hot Wheels son las licencias más destacadas.

Frédérique Tutt, asesora global de la industria del juguete en Circana, apuntó sobre estos resultados que “después de un año difícil en 2023, cuando la inflación empezó a hacer mella en el gasto de los consumidores, Circana se complace en informar de que las ventas de juguetes se han estabilizado en el primer semestre de 2024, tanto en términos de valor como de unidades vendidas, ya que los precios medios se mantienen estables con respecto al año pasado”. Y ha añadido que “seguimos observando un fuerte impulso entre los consumidores de más edad, especialmente los aficionados y coleccionistas adultos que han redescubierto el juego y están muy comprometidos con la categoría. A medida que avanzamos en la segunda mitad del año y nos preparamos para la temporada navideña, esperamos ver el lanzamiento de más productos nuevos que entusiasmarán a niños y adultos por igual. El sector seguirá ganando adeptos en categorías de productos como los juegos de construcción, los peluches, las mascotas robóticas interactivas y los coleccionables”.

A continuación, repasamos los últimos datos del sector juguetero en algunos de los principales mercados europeos e internacionales.

El sector juguetero español cae un 16,2% en valor en el mes de octubre, según los últimos datos de Circana. Unos resultados muy negativos, aunque no por ello menos esperados, ya que los movimientos en el calendario de promociones han tenido un fuerte impacto en la tendencia del mes. Por el contrario, se espera que la semana 44 ayude a recuperar gran parte de esta pérdida. Asimismo, el mercado también cae en octubre un 8,9% en precio medio, mientras que la tendencia registrada en Hypers revela claramente el efecto del cambio en las promociones, con una caída del 41,4% en valor y del 30,1% en precio medio. En cuanto a las supercategorías, todas muestran números negativos en el mes de octubre, una situación que no se daba desde los meses del confinamiento en el 2020. Para aportar un poco de optimismo, desde Circana resaltan que la supercategoría Muñecas se coloca en la primera posición del ranking, como síntoma inequívoco de que la campaña de Navidad ha empezado a rodar, mientras destaca también que las menores caídas se dan en Juegos/Puzles y Vehículos, dos supercateogrías que han mostrado muy buen rendimiento en los últimos meses.

En el acumulado del año, el sector juguetero en España registra una caída del 4,2% en valor y del 3,9% en unidades. Aun así, no todo son malas noticias, con tres segmentos que muestran un buen comportamiento: Construcciones es el que más aporta al mercado, con un crecimiento del 18,7% en el acumulado del año (enero-octubre); luego tenemos a Vehículos, que crece un 2,2%; y, por último, Juegos/Puzles se mantiene plano, con el segmento kidult que tira de la supercateogría, y cabe destacar que es la categoría número uno del mercado en facturación.

En cuanto al mercado licenciado en España, tampoco ha podido escaparse de los malos números del mes de octubre, con una caída del 12,3%: En el acumulado del año, sin embargo, la licencia mantiene un crecimiento del 3,4%, mientras que se sitúa con una cuota de mercado del 34,3% en octubre, y del 33,6% en el acumulado del año. Star Wars sigue liderando el top de licencias a pesar del decrecimiento del 23% en octubre, y muestra un dato muy positivo en el acumulado del año: +7,1%. Por su parte, Harry Potter mantiene su segunda posición, y en tercer lugar encontramos la National Soccer Club. También hay que destacar Lilo & Stitch, que se coloca cuarta con un crecimiento destacado tanto en el mes de octubre como en el acumulado del año. La primera nueva propiedad que aparece en el ranking lo hace en la posición 32, y es Stumble Guys, que registra un crecimiento bastante bueno. En cuanto al ranking de valor acumulado del año, no hay cambios, y las principales licencias siguen siendo Star Wars, Harry Potter y National Soccer Club.

Habrá que esperar al cierre de la Campaña de Navidad para comprobar si el mercado se ha podido sobreponer a la tendencia negativa o si, por el contrario, sigue el mismo camino del año pasado, cuando el mercado juguetero español cerró el 2023 con una caída del 3,8%.

Según datos de Circana, que dieron a conocer durante la celebración de la pasada edición de Brand Licensing Europe, los juguetes licenciados seguirán superando al mercado del juguete general en 2024. En este sentido, los datos apuntan que, con un crecimiento del 2,4%, las ventas de juguetes con licencia en el EU5 (Alemania, España, Francia, Italia y Reino Unido) contrarrestaron el descenso del sector (-3,1%) en el periodo enero-julio. Así, las licencias representan ya el 28,8% de las ventas totales de juguetes en estos mercados europeos, ganando cuota en todos los países. La Copa de Europa de la UEFA, Lilo & Stitch y Mercedes Benz han sido las licencias más destacadas en los siete primeros meses del año, demostrando la amplitud de licencias que abarca el mercado juguetero. Asimismo, franquicias como Star Wars, Marvel y Pokémon, que cada vez distribuyen más contenidos en plataformas de streaming además de en el cine, ayudan a que el entretenimiento siga alimentando de manera natural la concesión de licencias en juguetes y juegos.

Por otra parte, las licencias deportivas, con un 2,2% de las ventas totales en juguetes en Europa, son el principal motor de crecimiento este año (+34%), mientras que los juguetes derivados del anime representan un 5,8% del total de las ventas y contribuyen también al crecimiento, con un aumento interanual del 8%. Además, los grandes estrenos cinematográficos se reanudarán en el último trimestre de este año con Wicked, Sonic y Moana. Y el regreso de Jurassic World, Superman, Avatar, Los 4 Fantásticos, Capitán América y Gabby's Dollhouse, y las películas de acción real de Minecraft y Stitch, también darán mucho que hablar en 2025.

Ben Roberts, director de Contenidos de Brand Licensing Europe, ha comentado que “las licencias han sido fundamentales para el éxito de la industria del juguete durante muchos años y ahora representan más de una cuarta parte de las ventas totales de juguetes. Los juguetes con licencia se venden bien durante todo el año y siempre ocupan un lugar destacado en las listas de Navidad de los minoristas”. Y añade que “hoy en día, la concesión de licencias de marca consiste en establecer conexiones, aprovechar el poder de la narración para atraer al público, dar servicio al fandom y crear productos que mejoren la vida”. Por su parte, Frédérique Tutt, asesora global de la industria del juguete en Circana, concluye que “para la industria del juguete, la concesión de licencias es algo más que lo que aparece en la gran pantalla; se trata de colaboraciones con marcas de consumo, equipos deportivos y vehículos de motor, videojuegos y contenidos musicales, así como programas de plataformas de streaming. Se trata de crear nuevas franquicias para las nuevas generaciones, pero también de alimentar el fandom y la nostalgia, sobre todo entre los compradores de juguetes de más edad. La mayoría de las grandes franquicias alimentan este fandom entre niños y adultos que disfrutan comprando artículos de sus personajes favoritos. Se trata de un mercado lucrativo con buenas perspectivas”.

REINO UNIDO

Aunque los últimos datos de Circana informan de una ligera caída de las ventas totales de juguetes en lo que llevamos de 2024 en Reino Unido, en comparación con el año anterior, destacan también que los kidults son responsables del récord de mil millones de libras en ventas de los doce últimos meses, lo que representa casi una de cada tres libras gastadas en juguetes en el Reino Unido (un aumento de 57 millones de libras respecto al 2023). Circana ha revelado que las categorías con mayor crecimiento son Construcciones, Peluches, Cartas y cromos coleccionables. Asimismo, se observa un fuerte crecimiento en los juguetes comprados para adultos y adolescentes (+8%) hasta finales de septiembre. El crecimiento de los coleccionables es notable y abarca todas las categorías de juguetes como parte de series o gamas. En la actualidad, representan el 23% de los juguetes vendidos (en volumen), con un precio medio de venta 6,92 libras, una cifra asequible para las compras impulso de los adultos.

Melissa Symonds, directora de Juguetes de Circana en el Reino Unido, ha comentado que “al aprovechar la economía de la alegría, los juguetes se reconocen cada vez más por sus beneficios positivos para la salud mental, ya que despiertan la nostalgia y aportan evasión de la agitación mundial a las vidas de los consumidores. La tendencia kidult, junto con el énfasis en los coleccionables, sigue transformando el mercado del juguete en el Reino Unido, afirmando el atractivo duradero de los juguetes a través de las generaciones”.

Aunque las compras de última hora pueden deberse en parte a las fechas navideñas, también pueden explicarse por la búsqueda de promociones. Y es que el Reino Unido tiene el nivel más alto de promoción de juguetes de toda Europa, con un 35% de todas las ventas de juguetes en 2023, significativamente más alto que la media europea del 24%. Para los compradores de juguetes, el frenesí festivo comienza en la última semana de noviembre, cuando las ofertas del Black Friday y el Cyber Monday coinciden con el último día de pago de muchos consumidores antes de Navidad. “Es el momento más importante del año para las ventas de juguetes en el Reino Unido: solo diciembre representa el 21% de las ventas anuales de juguetes, el equivalente a las ventas de enero a abril”, señala Melissa Symonds. “Los minoristas y las marcas del sector dependen cada vez más de un buen último trimestre del año, y muchos empiezan antes sus campañas navideñas para evitar el cansancio de las fiestas. Con el 25 de diciembre cayendo en miércoles este año, los minoristas estarán esperando un aumento tardío de las compras -que vimos por última vez en 2019. Los días de compras adicionales podrían determinar significativamente el rendimiento general del mercado de juguetes del Reino Unido, que ha mostrado una mejora con respecto a años anteriores, con una caída de solo el 3% este año en comparación con el -4% en 2023 y el -5% en 2022”, concluye.

Durante los últimos cuatro años, los juguetes con licencia han superado a los juguetes genéricos en el Reino Unido (y en toda Europa), con un aumento en valor del 1%, frente a la caída del 5% de los genéricos hasta agosto de 2024. Asimismo, los juguetes licenciados representan el 33% del total de juguetes vendidos, frente al 27% registrado en el mismo periodo del 2021. Aunque los productos bajo licencia siguen siendo un parámetro clave para el mercado del juguete, existen diferentes formas de dividir los datos que pueden ofrecer nuevas perspectivas sobre los tipos de artículos o temas que atraen a los consumidores y que compran dentro del mercado. El mayor segmento son Vehículos, con un 11,6% de todas las ventas de juguetes; los productos más fuertes dentro de esta categoría son Hot Wheels, Lego Technic, Monster Jam y Lego Speed Champions. Se trata de un tema clásico que ha mantenido una cuota de mercado estable del 11-12% en los últimos cinco años.

ALEMANIA

Las ventas del mercado juguetero alemán cayeron un 4,9% a finales de agosto, según datos de Circana. Sin embargo, la supercateogría Juegos/Puzles, contraria a la tendencia general del sector, logró mantener las ventas al nivel del año anterior, con una caída de apenas el 0,1% (puzles cayó un 6,8% mientras que juegos creció un 0,9%). Una vez más, las cartas coleccionables y los cromos de juegos de estrategia impulsaron la economía, pero el segmento de juegos para adultos, con sus juegos de fiesta y de conocimiento, también proporcionó un impulso decisivo, con un crecimiento superior al 50%. La crisis estructural de la economía alemana y la falta de reformas están dejando su huella incluso en un sector estable. Con un 28%, Alemania es el país europeo con menor proporción del comercio minorista en el gasto de los consumidores. En el contexto de la persistente debilidad de la economía alemana, los editores de juegos consideran muy positiva la evolución del año pasado y un indicador más de que los juegos atraen a grupos de destinatarios cada vez más amplios.

FRANCIA

En septiembre, el mercado de juegos y juguetes continuó la tendencia positiva iniciada en agosto, con un crecimiento del 1% en valor resultante de un aumento del precio medio, que compensó con creces la caída de los volúmenes, según datos de Circana. Tres categorías lograron crecer este mes: los juegos de construcción (+28%), vehículos (+7%) y la electrónica juvenil (+6%). Por el contrario, los juegos de exploración y otros juguetes (-11%) pasaron dificultades, al igual que las muñecas (-8%) y las figuras de acción (-6%). Los juguetes con licencia (+11%) volvieron a ser especialmente dinámicos, compensando el descenso de los juguetes estándar (-3%). Como resultado, las licencias ganaron otros tres puntos de cuota de mercado en comparación con septiembre de 2023, alcanzando el 28% de la actividad global. Como suele ocurrir, los especialistas en juegos y juguetes (+8%) y los multiespecialistas (+6%) fueron los que mejor se comportaron. En cambio, la situación fue más complicada para los hipermercados (-12%), los supermercados (-8%) y los demás canales (-1%).

PAÍSES BAJOS

Según los últimos datos de Circana, el comercio minorista neerlandés obtuvo unos resultados razonablemente buenos en septiembre, con un incremento del 3% en valor y del 4,2% en volumen. En particular, la categoría de Figuras de Acción y accesorios lleva varios meses destacando positivamente en este mercado (+23%), seguida de lejos por la de Juegos de Construcción (+12%). Por el contrario, las categorías de Manualidades y artísticos y Muñecas llevan unos meses en negativo, con caídas del 12% y del 6%, respectivamente, en septiembre. El Top 10 de nuevos juguetes estuvo dominado casi por completo por Lego en septiembre, con nada menos que ocho productos en un ranking completado por Hitster Music Bingo (Jumbo) y Snackles Small Plush With Snack (Zuru).

Los últimos datos de Circana sobre el sector juguetero en Estados Unidos revelan una estabilización del mercado. En este sentido, destacan que las tasas de disminución en valor y unidades se han ralentizado sustancialmente en comparación con el mismo período de nueve meses en 2023, con ventas interanuales planas en valor, una caída mínima del 0,5% en unidades y un precio medio de venta un 0,5% superior. En comparación con las ventas de 2019, la industria del juguete se mantiene un 37% por delante, lo que equivale a 4.500 millones de dólares. Circana también resalta que 4 de las 11 supercategorías registraron un crecimiento en valor durante el tercer trimestre, y tres también registraron un crecimiento en unidades. La única supercategoría que creció en valor, unidades y precio medio de venta fue la de Construcción, impulsada por Lego Botanicals. Otras áreas de crecimiento fueron los Juguetes de exploración, liderados por los cromos de la NBA; los Peluches, impulsados por Hello Kitty; y los Vehículos, liderados por Monster Jam. Por el contrario, los principales descensos del sector se produjeron en los Juguetes deportivos y aire libre, en Muñecas y en Figuras de acción.

Juli Lennett, vicepresidenta y asesora de la industria del juguete en Circana, señala que “a principios de año, acuñé 'la corrección hacia la consistencia' como el tema de 2024, y durante el tercer trimestre la industria del juguete alcanzó un nivel de estabilidad hacia el que nos hemos estado moviendo. Sin embargo, los resultados positivos se mantienen en un pequeño grupo de categorías; lo que se necesita es más estabilidad en general”.

En cuanto a las expectativas de cara a la Navidad, en general, los consumidores prevén gastar un 2% más en sus compras navideñas este año que el año pasado, según el informe anual de Circana sobre intenciones de compra navideña. La edad influye mucho en la intención de gasto, siendo los millennials los que prevén gastar más de todas las generaciones. Los consumidores con hijos prevén ser los que más gasten en todas las categorías. En esta línea, Juli Lennett afirma que “el 43% de los hogares con niños valora que este año gastará más que el año pasado, más del doble que los hogares sin niños. No obstante, muchas otras categorías compiten por una parte de esas mismas carteras. Los artículos de primera necesidad, como la ropa y el calzado, la tecnología, como los videojuegos y los teléfonos inteligentes, y las categorías de moda, como la belleza, desafiarán al sector del juguete”.