Claves para entender la publicidad digital y la publicidad programática

La desaparición de las cookies, la sostenibilidad, los oligopolios en la industria, el Retail Media o la omnicanalidad, son algunos de los factores clave que ayudarán a explicar la evolución de la publicidad digital y la publicidad programática este 2024. Y una muestra de ello es que se espera que para 2024 el 80% de la inversión en medios digitales se haga a través de modelos de compra automatizada.

El sector del marketing digital se mueve a un ritmo frenético y está en constante evolución, lo que provoca que nunca sea fácil adelantarse a las tendencias. Para superar estos retos e intentar mantenerse al frente, las empresas deben estar actualizadas y apostar por la transformación y las tecnologías e innovaciones que previsiblemente marcarán el futuro más próximo. Bien entrados en el 2024, es importante explorar las tendencias que moldearán la industria, así como entender cómo utilizarlas para avanzar y conectar de manera efectiva con la audiencia, y en este sentido la plataforma tecnológica Outbrain analiza algunas de las claves de las estrategias de marketing digital que marcarán el 2024.

Apuesta por la creatividad y la transparencia
Una de las principales tendencias en marketing digital este 2024 es la inteligencia artificial generativa, con la consultora Gartner que apunta que, para 2026, el 80% de las empresas habrán implementado ya programas, modelos o aplicaciones de IA generativa en sus sistemas, muy por encima del 5% del 2023. Los algoritmos de IA generativa destacan por su aprendizaje intensivo usando extensas fuentes de datos, lo que permite que estas herramientas puedan aprender patrones, preferencias y comportamientos de audiencias de manera profunda y detallada, abriéndose a cada vez más posibilidades creativas inéditas hasta ahora en el marketing digital.

La atención como nueva métrica clave
La visibilidad ya no es suficiente como referencia a la hora de comprar y vender anuncios, y en su lugar, se está empezando a integrar la atención como nueva métrica de planificación operativa, en un proceso que forma parte del esfuerzo colectivo de la industria para desarrollar herramientas que permitan medir la asimilación efectiva de un mensaje por parte de la audiencia, así como su impacto en los resultados comerciales. En esta línea, un informe de Adelaide puntualiza que existe una correlación cada vez mayor entre la atención y los resultados comerciales a lo largo del ‘marketing funnel’, concretamente un +31% en upper-funnel y un +56% en el lower-funnel.

Publicidad contextual y adiós a las cookies de terceros
Google Chrome tenía previsto deshabilitar las cookies de terceros para el 1% de los usuarios en el primer trimestre del año, para facilitar la fase de experimentación, ampliándolo al 100% de los usuarios en el tercer trimestre del 2024. Este renovado interés por la publicidad contextual se ha visto acelerado por la necesidad de cumplir las nuevas normativas de protección de datos, con unas leyes en favor de la privacidad que serán cada vez más estrictas. De aquí que no suene descabellado pensar que la publicidad contextual experimentará un gran desarrollo y aceleración a lo largo del año.

Nuevas estrategias de posicionamiento con Retail Media
El Retail Media alcanzará un volumen de negocio de 14,32 billones de euros en Europa este 2024, con un crecimiento del 47,2% año a año, según los datos compartidos por IAB Europe. Estos datos confirman el Retail Media como un canal de inversión emergente y como innovadora estrategia de marketing que permitirá transformar las dinámicas entre retailers, marcas y consumidores. En esta línea, un informe elaborado por Insider Intelligence con datos de WARC, la inversión en Retail Media aumentará también en Estados Unidos este año, concretamente un 10,48%. Y es que esta herramienta brinda a las marcas la oportunidad de ganar visibilidad, ofrecer experiencias de compra personalizadas y lograr un aumento en las tasas de conversión, ya que permite anuncios directos en marketplaces online.

Año de crecimiento para la CTV
El 90% de los internautas entre 16 y 75 años utiliza servicios de contenido audiovisual a través de internet, con un crecimiento de la penetración de casi el 10% en comparación con el año 2022, según el ‘Estudio TV Conectada 2023’ de IAB Spain. Asimismo, en el mismo estudio se informa de que el 87% de los profesionales de marketing tiene previsto una planificación de inversión específica para la TV Conectada (CTV). La CTV brinda la capacidad de dirigirse a la audiencia de acuerdo a sus intereses, y los hábitos de visualización de los usuarios se pueden utilizar para segmentar todavía más los anuncios, al contrario que la publicidad convencional en TV lineal, que se orienta únicamente a horarios y programas específicos.

La sostenibilidad también es clave
Desafíos como el cambio climático y las injusticias sociales han provocado un aumento en la conciencia sobre la responsabilidad ambiental y social de las empresas. En este sentido, las marcas de hoy en día deben demostrar y realizar su compromiso con la sostenibilidad y la ética mediante acciones concretas, y también será importante transmitir valores más allá de ofrecer productos y servicios de calidad.

Según datos de IAB Spain, en 2023 los modelos de compra automatizada alcanzaron el 72,3% del total de la inversión en medios digitales, mientras que se espera que en 2024 se llegue al 80%, consolidando definitivamente esta industria en el ecosistema publicitario digital. Con estos datos en mente, desde la plataforma tecnológica Adform apuntan cinco tendencias que marcarán la publicidad programática este 2024.

• Desaparición de las cookies. Aquellos que todavía no lo hayan hecho, deberán llevar a cabo acciones para la desaparición de las cookies este 2024, para poder empezar a utilizar el Privacy Sandbox de Google, aunque la clave será ver si realmente esta herramienta ofrece privacidad a los usuarios y soluciones a los anunciantes. Ante la incertidumbre, será necesario estar preparado para afrontar cualquier escenario.
   
• Nuevo enfoque para la sostenibilidad. La sostenibilidad se ha convertido en pilar fundamental en las estrategias de las empresas, aunque tras el entusiasmo inicial, los cotes derivados de desarrollar planes en favor de la protección medioambiental, tanto en publicidad digital como en cualquier otro ámbito de la empresa, provocan que este desempeño haya ido disminuyendo poco a poco. El enfoque sostenible supone costes adicionales, además de destinar recursos humanos a estas acciones. Mientras no cuesta nada, todos apuestan por la sostenibilidad, pero cuando toca invertir, baja el porcentaje de empresas que desarrollan este tipo de iniciativas. Solo las que apuesten verdaderamente por esta filosofía innovadora lograrán sumarse de lleno a la tendencia ecológica.
   
• Oligopolio. Podemos ver cómo en algunos sectores de la industria un solo actor concentra hasta el 50% del mercado. Y si el 80% del presupuesto se destina a redes sociales y buscadores, ¿cuánto queda para los pequeños actores? Si cada compra de publicidad requiere cinco clics, los anunciantes no van a estar dispuestos a comprar en diferentes lugares (los grandes podrán, pero los pequeños no se lo van a poder permitir). Por ello desde Adform están a la expectativa de ver cómo los anunciantes se alejan cada vez más de los publishers pequeños y medianos. El problema es que esto puede suponer un problema también para la prensa libre.
   
• Retail Media. Ante la amenaza del oligopolio publicitario digital, el Retail Media puede ser una buena oportunidad para que los anunciantes muestren sus productos y sus servicios. 2024 debe ser el año de su consolidación desde el punto de vista publicitario, como un soporte más, pero con un interés particular.
   
• Omnicanalidad. Según Adform, la creciente omnicanalidad demuestra que cada vez de apuesta menos por los actores especializados, ya que, a pesar de poder ofrecer funcionalidades más avanzadas, a largo plazo nadie quiere tener distintos DSP para distintos canales ni para distintos formatos de publicidad. Omnicanalidad debe suponer estar presente en todos aquellos espacios en los que un anunciante tenga oportunidad de mostrar un anuncio a la audiencia adecuada y en un contexto relevante para su marca, sin importar el soporte.