Aumentan los consumidores consecuentes con la sostenibilidad en los últimos años

El ‘V Estudio Marcas con Valores: La sostenibilidad ante el espejo’, elaborado por la agencia 21gramos, constata que el grado de concienciación sobre el impacto socioambiental del consumo está consolidado tanto en la ciudadanía como en el ámbito corporativo. En los dos últimos años, se ha producido un aumento notable de consumidores consecuentes, alcanzando el 46% en 2024, lo que supone un incremento del 20% respecto al 2022, cuando se situaba en un 26%. Hoy, este grupo es el más numeroso entre la población, seguido de los conscientes (38%) y los reticentes (16%). Este incremento confirma que la ciudadanía se encuentra más sensibilizada que nunca con la sostenibilidad. Además, 8 de cada 10 ciudadanos (84%) afirman admirar a quienes practican un consumo consciente.

Perfiles de ciudadanos

El ‘V Estudio Marcas con Valores: La sostenibilidad ante el espejo’, que se realiza desde 2015, estable tres perfiles de ciudadanos:

- Los consecuentes: aquellos que conocen el impacto de sus decisiones y avanzan en la transformación de sus hábitos de consumo. La máxima expresión del consumo consecuente se denomina consumo responsable. Suponen el 46% de la población.

- Los conscientes: aquellos que también conocen sus impactos, conviven con sus dilemas, pero anhelan una mayor coherencia. Suponen el 38% de la población.

- Los reticentes: quienes no reflexionan sobre sus impactos ni compran bajo ese criterio. Suponen el 16% de la población.

Como en ediciones anteriores, el estudio también clasifica a los consumidores en función de su grado de predisposición a generar vínculos basados en valores con las marcas. Así, los ciudadanos optimistas (los más predispuestos a ello) suponen un 11% de la población, mientras que sigue existiendo una inmensa mayoría con dilemas (63%) y un grupo estable de descreídos (26%) que muestran una apertura escasa.

Los datos del estudio demuestran que los ciudadanos optimistas son en su mayoría consecuentes, es decir, aquellos que están más predispuestos a establecer vínculos basados en valores con las marcas son quienes toman decisiones de compra más responsables. De hecho, solo un 3% de los consumidores optimistas son reticentes a cambiar sus hábitos de consumo.

Otro importante hallazgo es que la ciudadanía ha aumentado su espíritu crítico hacia la comunicación de las marcas. El estudio apunta que 8 de cada 10 ciudadanos desean recibir más información, clara y transparente, sobre las marcas de su día a día para conocer mejor su desempeño, lo que supone una oportunidad para la mejora de la comunicación de las marcas.

Por otra parte, el estudio ha profundizado en los actuales obstáculos que marcas y ciudadanos encuentran a la hora de establecer relaciones basadas en valores comunes, detectando que existe una falta de entendimiento en cuanto a las expectativas de ambas partes. Así, un 71% de los ciudadanos reconoce que cambiar de hábitos por otros más sostenibles requiere esfuerzos; y el 45% reconoce que sus exigencias de satisfacción como clientes dificulta la transición hacia la sostenibilidad. Además, el 79% de los ciudadanos considera que la transformación sostenible es una tarea difícil para las marcas.

Sostenibilidad progresiva

La inmensa mayoría de los expertos, según el ‘V Estudio Marcas con Valores: La sostenibilidad ante el espejo’ se muestra de acuerdo con la siguiente afirmación: “Me parece justo que, si una empresa contamina más, se haga responsable de su impacto ambiental en la misma medida”. Una demanda que también se comparte desde la ciudadanía, especialmente desde los sectores más concienciados con la crisis climática.

Sin embargo, las conclusiones de la investigación apuntan a la sostenibilidad progresiva: no debe basarse solo en castigar a quienes tengan mayores impactos negativos, sino en fomentar que quienes más pueden acelerar el cambio se comprometan a conseguirlo.