El negocio del licensing, un 2024 repleto de desafíos

Empezamos el año con la mirada puesta en todos los factores externos que afectan a la economía familiar y con ello a la evolución de las ventas del negocio del licensing. Aunque la confianza del consumidor ha mejorado en los últimos meses, aún la situación es complicada y es difícil hacer previsiones a largo plazo. El incremento de los precios, aunque más moderado, sigue afectando a los bolsillos de los consumidores, que cada vez cuentan con un presupuesto más ajustado, y deben establecer unas prioridades. Además, muchos de ellos también se están viendo afectados por el incremento de la cuota de las hipotecas. Todo esto crea un ambiente de inestabilidad que complica hacer previsiones sobre el comportamiento del consumidor, aunque todo indica que será más cauto a la hora de hacer sus compras.

Después de una gran consulta a las empresas vinculadas con el negocio del licensing (alrededor de 30 profesionales tanto propietarios y agentes de licensing como licenciatarios y detallistas especializados), presentamos este Barómetro del negocio del licensing con el objetivo de analizar la evolución, tendencias y expectativas del sector. Un informe donde queremos tratar temas más coyunturales y estructurales para reflejar la situación actual y cómo afronta el futuro el negocio del licensing. Tal y como detalla Rosa Tévar, vice president Spain & Portugal Warner Bros. Discovery Global Consumer Products, “el negocio del licensing mantiene un crecimiento sostenido y se va adaptando a los cambios y nuevos escenarios que exige el mercado. Los nuevos hábitos de consumo de entretenimiento, la aceptación masiva del comercio online y la influencia determinante de las redes sociales en los consumidores, están transformando el panorama y el sector está ajustándose a todos estos cambios. Nuestras expectativas para 2024 es que se mantendrá la tendencia de crecimiento, y esperamos que esta tendencia continúe a medio y largo plazo”.

En 2023 las compras se mostraron cautas y prudentes, y se espera que en 2024 la situación mejore. Los factores externos están teniendo una gran repercusión en el comportamiento del consumidor. La alta inflación y la subida de las hipotecas están afectando a los presupuestos familiares, lo que provoca que el dinero destinado a la compra de productos licenciados pueda sea inferior. Además, toda la situación internacional, con diferentes enfrentamientos bélicos, tampoco ayuda a que la confianza del consumidor mejore.

Además, la gran mayoría de compradores tendrán muy en cuenta el precio, con lo que buscarán las ofertas y promociones, y compararán precios en distintos canales, tanto físicos como online, para hacer las compras donde mejor les convenga. En tiempos complicados, el precio vuelve a colocarse entre los primeros puestos de los factores principales. Debido a la situación actual con la alta inflación, el presupuesto ajustado y la cautela de los consumidores, todo hacer pensar que el precio determinará su venta.

Para David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, “estamos en una situación compleja debido a la elevada inflación de precios de muchos productos esenciales, y esto provoca que el consumo de artículos no esenciales, como los licenciados, se haya visto afectado. Actualmente, la mayoría de licenciatarios y retailers solo apuesta por licencias con demanda garantizada por el consumidor, y esta circunstancia provoca que no se apueste por licencias con cierto potencial”. Por su parte, Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex, explica que “desde nuestro punto de vista, el licensing se encuentra en un momento de estabilidad. Por un lado, hay bastantes licencias que funcionan bien, a lo que hay que añadir, como factor positivo, la incorporación de los kidults al consumo de productos licenciados, ampliando así el espectro de consumidores. Sin embargo, por otro lado, el desarrollo del negocio va parejo a la situación socioeconómica en España y Europa. La segunda parte de 2023 ha sido complicada, con ventas por debajo de lo esperado. La ausencia de frío y lluvia ha perjudicado mucho la venta de productos textiles y accesorios de invierno, a lo que se suma el hecho de que la inflación y tipos de interés elevados han reducido la disponibilidad de consumo para los productos no estrictamente necesarios”. Y Rosa Ballester, directora general de Safta, valora que “este sector depende mucho de las nuevas tendencias del mercado y la demanda del consumidor. Estos últimos años, con el comercio online, las plataformas streaming y los medios digitales cada vez más consolidados, se están generando nuevas oportunidades para el licensing de marca y contenido”.

Al preguntar a los profesionales del negocio del licensing, un 44% ha manifestado que las ventas han ido al alza, mientras que un 37% ha considerado que se han mantenido y un 19% que han descendido. La categoría de Juguetes sigue siendo una de las más importantes dentro del negocio del licensing. Según datos de Circana, en 2023, aunque muestra una tendencia mejor que la del total del mercado juguetero, se queda para el total del año en un -0,7% en ventas. Star Wars lidera el ranking de licencias para el total del año, pero si atendemos a su contribución, son La Casa de Muñecas de Gabby, Bluey y las de fútbol las licencias más destacadas.

Tal y como detalla Felisberto Martinho, CEO de Sun City, “la situación actual del negocio del licensing se caracteriza por una transformación acelerada, impulsada por cambios globales y la evolución del consumidor, especialmente la generación actual. Las empresas se enfrentan al desafío de ajustarse a las preferencias cambiantes y la forma innovadora de consumir contenidos de la generación actual. La agilidad en la respuesta a estas tendencias es esencial para mantener la relevancia en este entorno dinámico. La estrategia empresarial se ve moldeada por la necesidad de anticipar y abordar rápidamente estas dinámicas emergentes. La conexión efectiva con la audiencia objetivo se convierte en un diferenciador clave para el éxito en un mercado en constante evolución”. Mientras que Ignacio Gil, director comercial de Stor, manifiesta que “el mercado de productos licenciados sigue una evolución estable. La aparición de nuevas propiedades, relacionadas principalmente con el ámbito digital, está evitando posibles caídas del negocio. Valoramos que no se conseguirá una evolución positiva en el negocio del licensing, sino se apoya a los licenciatarios correctos y se sigue masificando el mercado”. Y Juanjo Sánchez, gerente de El Enano Friki, considera que “la situación actual del negocio del licensing es crítica. Los principales aspectos que determinan esta situación son la difícil coyuntura económica general y la disminución del poder adquisitivo de los clientes. El aumento significativo de los costos de los productos básicos y de las hipotecas ha llevado a que los consumidores prioricen sus gastos esenciales, dejando en un segundo plano la adquisición de artículos licenciados, que generalmente tienen un costo mayor. Esto ha afectado negativamente a la demanda y, por ende, a las ventas y rentabilidad del negocio”.

Respecto a los beneficios de las empresas vinculadas al licensing en comparación con el año anterior (2023 respecto a 2022), un 59% ha manifestado que los beneficios fueron superiores, mientras que un 26% ha afirmado que se mantuvieron y un 15% que descendieron.

Factores a potenciar en el negocio del licensing

Al empezar un nuevo año es el momento de analizar cómo ha evolucionado el año anterior y buscar los aspectos que se pueden mejorar y que factores se deben potenciar. Al preguntar a los profesionales sobre los aspectos que consideran que se pueden mejorar en el negocio del licensing para conseguir dinamizar las ventas, David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, afirma que “el licensing es una herramienta de marketing todavía muy desconocida por muchas empresas pymes, y se debería ‘ensanchar’ la base de compañías que puedan valorar el licensing como una vía para aumentar sus ventas de productos”. Por su parte, Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, resalta que “es importante fomentar aspectos como la introducción de conceptos novedosos y creativos para atraer a nuevos consumidores y mantener el interés de los existentes; identificar oportunidades emergentes y alinear las licencias con las preferencias cambiantes del consumidor; integrar prácticas sostenibles y socialmente responsables en el negocio del licensing (la creciente conciencia ambiental y social puede hacer que los consumidores favorezcan productos con licencia que reflejen estos valores); luchar entre todos para evitar la piratería y garantizar la integridad de las marcas con licencia; y tener mentalidad de internacionalización”. Y Mónica Plaza, directora general de Dolci Ibérica, destaca que “sería interesante un descenso en los royalties. Con el encarecimiento de los precios, el consumidor está cada vez más sensible y el producto licenciado tiene un royalty cada vez más alto que hace que el gap en los precios cada vez sea más notorio”.

Tal y como detalla Rosa Ballester, directora general de Safta, “es esencial contar con un porfolio de marcas fuerte y atractivo, trabajar en diferentes estrategias de marketing efectivas para promover estas marcas y seguir desarrollando productos nuevos e innovadores que cumplan con las exigencias del mercado”. Mientras que Luis Casas, director comercial de Perletti España, valora que “el mayor problema es que estamos ante generaciones donde prima la inmediatez y el cambio, por lo que realmente nos encontramos ante un mercado muy dinámico y la producción y la planificación es complicada. Digamos que, si exceptuamos los clásicos y/o los que se consolidan como tales, los riesgos a asumir son muy altos por un tema de timings y falta de durabilidad de la licencia en el tiempo”. A lo que Juanjo Sánchez, gerente de El Enano Friki, añade que “para dinamizar el negocio del licensing, considero fundamental trabajar en varios factores clave. Es esencial ajustar los precios y estrategias de costos para hacer los productos licenciados más accesibles al público, en vista de la reducida capacidad de gasto de los consumidores y también es importante potenciar las estrategias de marketing, centrándose en destacar el valor añadido de los artículos licenciados y en desarrollar campañas más efectivas y orientadas al público objetivo”.

Ahora más que nunca es necesario que la industria siga innovando para presentar una oferta de producto que cumpla con las expectativas de los intereses de los consumidores. A parte de la innovación en los nuevos desarrollos de los productos, también es muy importante que los fabricantes conozcan bien a quién van dirigidos sus artículos, en definitiva, quién es su comprador final. Es vital tener en cuenta su comportamiento de compra, sus prioridades, su presupuesto, etc., para poder ofrecer una oferta lo más atractiva posible.

Así, Julio Cano, founder & director de Notorious Brands & People, considera que “la innovación en producto es clave para la dinamización del negocio del licensing. Los consumidores cada vez valoran más la calidad y es importante que todos los actores del sector lo incentivemos para que haya mejores productos y experiencias de consumo. Las épocas de crisis en la economía siempre han sido momentos importantes para el negocio del licensing. Las marcas son un puerto seguro para fabricantes garantizándose el sell in y el impulso de compra del consumidor final. Son momentos donde se limpia mucho el mercado de importadores y no es sorprenderte oír a los líderes de sus categorías decir que están creciendo en cuota, básicamente por la salida del mercado de muchos pequeños operadores/importadores”.

A continuación, destacamos factores a tener en cuenta cuando hablamos de las tendencias que están marcando y marcarán el negocio del licensing, como el perfil del consumidor y sus motivaciones de compra, y la evolución del e-commmerce.

Un consumidor cauto y previsor

Actualmente el consumidor se muestra más cauto y conservador, ya que la situación económica actual, con una inflación elevada, ha afectado a su presupuesto familiar, con lo que sus compras son más racionales y se fijará más en el precio. Previsiblemente, el consumidor no comprará tanto por impulso y marcará sus preferencias, priorizando los artículos licenciados que considere imprescindibles.

Al preguntar a los profesionales por las preferencias en las compras de productos licenciados, Fabiola Ortiz de Zuñiga, head of licensing consumer products de Hasbro Iberia, detalla que “los consumidores suelen elegir artículos licenciados basándose en su afinidad y conexión emocional con el personaje. El precio del artículo licenciado en comparación con su valor percibido es un factor importante. La reputación general de la marca y su historial en términos de calidad y autenticidad pueden ser determinantes. La accesibilidad y disponibilidad de productos licenciados también son factores críticos”. Para Rosa Tévar, vice president Spain & Portugal Warner Bros. Discovery Global Consumer Products, “el consumidor valora la vinculación emocional con la marca, la calidad y creatividad del producto y, finalmente, un precio competitivo. Estos aspectos son claves en la decisión de compra. El perfil del consumidor ha cambiado en los últimos años. El consumidor actual es más exigente, está muy informado y gracias a las nuevas tecnologías puede acceder a una oferta de productos enorme para elegir el artículo que se ajuste mejor a sus necesidades”. Por su parte, Laura García, head of licensing Iberia de MGAE, considera que “con un panorama de gran inflación, el comprador se fija en el precio, pero también en que el producto tenga el diseño de su marca favorita, siguiendo las últimas tendencias y, por supuesto, la calidad”. Según Rosa Ballester, directora general de Safta, “el comprador final busca una afinidad con la marca o el personaje. Además, a nivel de producto, valora mucho la calidad y funcionalidad de este. Por otro lado, también es muy importante el diseño y originalidad y, por supuesto, que estos salgan al mercado con un precio competitivo”. Y Mónica Plaza, directora general de Dolci Ibérica, resalta que “es importante que el personaje sea apreciado por el consumidor final, además del tipo de producto y el precio”.

Por su parte, los consumidores cada vez están más a la expectativa de ver cuáles son las mejores promociones y ofertas. Además, tienen muy en cuenta el precio, y compara más antes de hacer las compras, con lo que las ofertas y promociones tienen un peso determinante, y más aún en periodos de incertidumbre económica, como el que estamos atravesando últimamente. Aun así, la conexión emocional de la licencia con su público objetivo es esencial a la hora de la venta, como destacan la gran mayoría de profesionales consultados.

Tal y como detalla Juanjo Sánchez, gerente de El Enano Friki, “los compradores de artículos licenciados suelen priorizar la calidad y durabilidad del producto, un precio razonable, una fuerte conexión emocional con la marca o franquicia, diseños originales y atractivos, facilidad de acceso y compra, y la alineación con las tendencias actuales de mercado”. Mientras que Daniel Serrano, CEO de OcioStock, destaca que “el consumidor final suele priorizar varios aspectos como la autenticidad de la licencia o la calidad del producto, además de su utilidad, que influye significativamente en la decisión de compra. La originalidad en el diseño, la exclusividad y la capacidad del artículo para expresar la identidad del fan también son aspectos valorados”. Y Felisberto Martinho, CEO de Sun City, concluye que “el comprador final prioriza varios aspectos al seleccionar artículos licenciados. En primer lugar, percibimos que la funcionalidad y la utilidad del artículo se han convertido en factores cada vez más significativos. Los consumidores buscan productos que no solo presenten una conexión con la licencia, sino que también ofrezcan beneficios prácticos en su vida cotidiana. Además, observamos que los factores emocionales desempeñan un papel crucial en la elección de artículos licenciados. La conexión emocional con la licencia, ya sea por nostalgia, afinidad con personajes o temas, influye en la decisión de compra. Los consumidores buscan productos que evoquen emociones positivas y que les permitan expresar su identificación con la licencia”.

Ventas online en el negocio del licensing

Las ventas en el e-commerce continúan ganando peso y presencia en los diferentes sectores, también en el negocio del licensing. El consumidor puede encontrar prácticamente cualquier producto, al contrario que en las tiendas físicas que tienden a reducir cada vez más los surtidos. Así, la tendencia de compra del consumidor ha cambiado, incrementando la preferencia por la comodidad, inmediatez y acceso a opiniones reales de otros compradores. La previsión es que la venta online siga en crecimiento, pero coexistiendo con la tienda física.

Para Miguel Trigo, international licensing director de El Reino Infantil, “el canal online ha experimentado un crecimiento significativo en la venta de productos licenciados. La digitalización del comercio minorista y el aumento de la preferencia por las compras en línea han influido en este cambio. La participación de las ventas de productos licenciados en el canal online ha ido en aumento. Esto se debe a la comodidad que ofrece a los consumidores, así como a la expansión de la presencia de marcas y productos en plataformas de comercio electrónico. A su vez, otra oportunidad que las marcas están detectando es vender directamente a los consumidores a través de sus propios sitios web y plataformas de comercio electrónico. Esto les brinda un mayor control sobre la experiencia del cliente y la presentación de productos”. Por su parte, Carla González, senior director Iberia, Italy & Agents de Universal Consumer Products, considera que “el canal online sigue creciendo y adquiriendo más cuota de mercado y relevancia en todas las categorías y sectores, por lo que en el producto licenciado pasa lo mismo. Nuestras estrategias comerciales y de marketing siguen esta tendencia”. Y David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, valora que “es una evidencia que el comercio online gana cada vez más peso, aunque en ciertos productos es complicado este canal. Quizás a través de la Inteligencia artificial los productos complicados de vender online logren batir este obstáculo”.

Concretamente, en el negocio del licensing, según las valoraciones de los profesionales consultados, alrededor del 30%-35% de las ventas de productos licenciados se venden en el canal online. Tal y como detalla Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, “entiendo que las cifras variarán mucho en función de la industria, el país y demás. Sin embargo, es evidente que las ventas online han experimentado un crecimiento significativo en muchos sectores, incluidos los productos licenciados. La expansión de plataformas, la comodidad de las compras y la globalización del mercado han contribuido a este cambio. El Covid-19 evidentemente también aceleró la necesidad de recurrir al comercio electrónico”. Mientras que Rosa Ballester, directora general de Safta, comenta que “a lo largo de estos años, hemos podido observar como las ventas a través de este canal se han incrementado. Con estas nuevas formas de comercio online, el consumidor apuesta por la comodidad de realizar sus compras desde cualquier parte del mundo”. Y Juanjo Sánchez, gerente de El Enano Friki, estima que “las ventas de productos licenciados a través del canal online superarán el 50% en el futuro cercano. Esto se debe a que no todos los municipios cuentan con tiendas especializadas, limitando el acceso físico a estos productos para una amplia población. Aunque muchas personas todavía prefieren ver y tocar los productos antes de comprarlos, la realidad es que una gran parte de la población no tiene esa posibilidad. Por lo tanto, el comercio electrónico se convierte en una opción vital y cada vez más preferida, facilitando el acceso a una gama más amplia de productos licenciados, independientemente de la ubicación geográfica de los consumidores”.

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