Pulsómetro del sector juguetero

El sector juguetero afronta 2024 con expectativas moderadas

Carmina Meneses - JUGUETES b2b16/11/2023

A las puertas de la Campaña de Navidad y Reyes, la gran mayoría de agentes económicos confían en que las ventas remontarán a finales de año y que se conseguirán mejorar los resultados de los meses anteriores. Debido a la situación actual con la alta inflación y el alza de las hipotecas, el presupuesto ajustado y la cautela de los consumidores, el sector juguetero afronta 2024 con expectativas moderadas, y con la dificultad de hacer previsiones a largo plazo. Respecto a las tendencias, los juguetes eco-friendly continúan ganando cuota de mercado, al igual que la oferta dirigida al target kidult.

El sector juguetero espera un 2024 con incertidumbre marcado por los factores externos.

Afrontamos el final del año y la esperada Campaña de Navidad y Reyes que determinará la evolución del sector juguetero. El incremento de los precios, aunque más moderado, sigue afectando a los bolsillos de los consumidores, que cada vez cuentan con un presupuesto más ajustado, y deben establecer unas prioridades. Además, muchos de ellos también se están viendo afectados por el incremento de la cuota de las hipotecas. Unos factores externos que no ayudan a fomentar la confianza del consumidor, sino todo lo contrario. Todo esto crea un ambiente de inestabilidad que complica hacer previsiones sobre el comportamiento del consumidor, aunque todo indica que será más cauto a la hora de hacer sus compras.

Después de una gran consulta a las empresas del juguete y el juego (más de 60 profesionales tanto fabricantes, como distribuidores y detallistas especializados), presentamos este Pulsómetro del sector juguetero con el objetivo de analizar la evolución, tendencias y expectativas del mercado juguetero. Un informe donde queremos tratar temas más coyunturales y estructurales para reflejar la situación actual y cómo afronta el futuro el sector del juguete y el juego.

El comprador de juguetes tiene varios aspectos prioritarios a la hora de hacer sus compras, como puede ser el precio de los juguetes y juegos, las modas y tendencias y las preferencias de sus hijos, entre otros. En tiempos complicados, el precio vuelve a colocarse entre los primeros puestos de los factores principales. Debido a la situación actual con la alta inflación, el presupuesto ajustado y la cautela de los consumidores, todo hacer pensar que el precio determinará su venta.

A la espera de finalizar la Campaña de Navidad y Reyes

De cara a la Campaña de Navidad y Reyes, como ya comentamos en nuestro pasado informe publicado en la edición nº 255 de JUGUETES b2b Septiembre/Octubre, se espera un consumidor más cauto y conservador, ya que la situación económica actual, con una inflación al alza, ha afectado a su presupuesto familiar, con lo que sus compras son más racionales. Previsiblemente, el consumidor no comprará tanto por impulso y marcará sus preferencias, priorizando los juguetes y juegos imprescindibles, según la demanda de los niños y niñas. Por otra parte, siguiendo la tendencia del último año, se espera que los consumidores retrasen sus compras y las últimas semanas de la Campaña de Navidad y Reyes sean las de más volumen de ventas. Además, la gran mayoría de compradores tendrán muy en cuenta el precio, con lo que buscarán las ofertas y promociones, y compararán precios en distintos canales, tanto físicos como online, para hacer las compras donde mejor les convenga.

Según comenta Joaquín Albo, country manager de Crayola, “estamos atravesando una situación complicada. Llevamos todo el año arrastrando caídas y la previsión para la Campaña de Navidad y Reyes será estable, o quizás a la baja”. Por su parte, Ángel Pérez, director comercial de Deqube, valora que “hay demasiados factores externos que no ayudan a fomentar la confianza del consumidor y esto se ve reflejado en la situación actual con un ambiente un tanto inestable que hace complicado saber que comportamiento tendrá en esta Campaña de Navidad y Reyes el consumidor. Todo apunta a que las compras serán un tanto más cautas”. Mientras que Jesús Sánchez, director comercial Grupo Mondo en Iberia de Unice Toys – Grupo Mondo, opina que “la situación actual de la economía en Europa no es muy favorable para que tengamos una buena Campaña de Navidad y Reyes en el sector del juguete. La franja de gastos de las familias es muy limitada, pues como sabemos la inflación es muy alta y todos los precios de artículos de primera necesidad están en altos históricos, con lo cual el margen de compra de juguetes se ve limitado de manera muy importante. No faltará el juguete para los niños y niñas, pero estos serán de bajo coste y se verán reducidos en cantidades”. A lo que Marco Antonio Juan, administrador de Muñecas Antonio Juan, añade que “nos encontramos ante una situación de inestabilidad en todos los ámbitos. Nuestra expectativa de cara a la Campaña de Navidad y Reyes es que el sector tendrá un crecimiento, aunque prevemos, como en años anteriores, que las compras se realizarán en mayor volumen durante las últimas semanas de la campaña navideña”. Y Florenci Verbon, director general de Educa Borras, manifiesta que “existe incertidumbre acerca de la actitud de los consumidores durante la próxima Campaña y esto genera temor y cautela en todo el canal. A nuestro modo de entender, esta cautela es excesiva y poco fundamentada en los hechos. Los mercados no han caído de manera significativa y los consumidores siguen manteniendo una actitud relativamente más positiva que la del comercio en general, con excepciones que están demostrando que no es para tanto”.

Una situación económica inestable que afecta al sector juguetero

Hasta el momento las compras se han mostrado muy cautas y no acaban de despegar. Los factores externos están teniendo una gran repercusión en el comportamiento del consumidor. La alta inflación y la subida de las hipotecas están afectando a los presupuestos familiares, lo que provoca que el dinero destinado a la compra de regalos, entre ellos los juguetes y los juegos, sea obviamente inferior. Además, toda la situación internacional, con diferentes enfrentamientos bélicos, tampoco ayuda a que la confianza del consumidor mejore. Y a todo esto le tenemos que sumar problemáticas concretas del sector juguetero, como son la continua bajada de la tasa de natalidad y el descenso de la edad del niño para el juego, lo que provoca que el número de clientes para el sector juguetero disminuya año tras año. Así Jesús Sánchez, director comercial Grupo Mondo en Iberia de Unice Toys – Grupo Mondo, valora que “lamentablemente, estoy obligado a citar lo que tantas veces decimos los fabricantes de juguetes, el target de edad del niño se ve muy reducido, pues a los 8-9-10 años, estos se inclinan por los juegos electrónicos de nuevas tecnologías (tablets, teléfonos móviles, etc.). Hacemos a nuestros hijos adultos antes de tiempo y les dejamos muy poco espacio para el juego activo y grupal. Los posicionamos en manos de la tecnología y los padres somos los más culpables”.

Para Paolo Ticco, country manager España de Faba, “por desgracia, no espero que se produzcan grandes cambios en este ámbito a corto plazo. El aumento general de los gastos no facilita la compra de artículos innecesarios fuera de épocas concretas del año como la Navidad o los Reyes Magos. De este modo, el mercado del juguete estará siempre demasiado sesgado hacia finales de año”. Por su parte, Alexander Maltsev, CEO de Micro Mobility Ibérica, valora que “la situación económica mundial no inspira mucho optimismo. Sin embargo, confiamos en nuestro sector y el potencial de los productos de calidad, duraderos y versátiles”. Según Marco Sebastiani, country manager de Clementoni, “si bien venimos de unos meses complicados, donde vemos mucho cambio en el sector de un mes al siguiente; confiamos en terminar el año superando las cifras del año anterior. Creemos que posiblemente este año se retrase la compra, pero el resultado final confiamos en que será bueno para todos”. Mientras que Ignacio Gómez-Ferrer, country manager de Devir Iberia, manifiesta que “el sector se encuentra actualmente en un momento complicado por sus dificultades estructurales ya conocidas, como la disminución de la natalidad (en récords negativos) y de la edad del juego, acusados por factores externos que limitan el consumo en general. Al margen de que alguna de las categorías crezca, mis expectativas al respecto del sector en general no son positivas”. Y Fernando Marco, country manager de Mattel España & Portugal, determina que “a pesar de la incertidumbre que pueda generar un mercado que a día de hoy sigue mostrando un decrecimiento de las ventas, creo que afrontamos el último, y más importante, trimestre del año con una comparativa y situación macroeconómica favorables. En 2022, vivimos una inflación desatada principalmente por el coste energético y la cesta de la compra de alimentación, además de unos intereses que empezaban a repuntar. Todo ello generó una situación de pánico y cautela máxima ante un futuro poco prometedor. A día de hoy con los datos que tenemos, algunos de esos parámetros y sobre todo la confianza del consumidor están mejorando mes a mes, por lo que esperamos que todo ello se refleje en un consumo mayor”.

La función de la distribución juguetera

A continuación, mostraremos la visión de la distribución juguetera en cuanto a los factores que hemos ido comentando con anterioridad a lo largo de todo el Pulsómetro del sector juguetero. La distribución juguetera tiene un papel muy importante en la cadena de valor del sector juguetero, ya que es la que tiene contacto directo con el cliente final y la que transmite el valor del juguete y juego a los consumidores. En el resultado final del mercado juguetero, tiene un papel fundamental las estrategias que llevan a cabo durante el año: ofertas, promociones, exposición del producto en el punto de venta, acciones en el establecimiento, catálogos, etc.

Respecto a la situación del sector juguetero, Ignacio Gaspar, director general de Toy Planet, cree que “el cierre del año va a ser algo superior al año pasado, con una Campaña de Navidad y Reyes retrasada, como sucedió el ejercicio anterior. Consideramos que si baja la inflación y el interés de las hipotecas (este último un gasto clave para una familia con niñ@s), hará que la disponibilidad de gasto sea mayor”.

Si hablamos de las tendencias que marcarán la evolución de los productos del sector juguetero, Carmen Miralles, gerente de Todojuguete, comenta que “el público kidult cada vez tiene más peso. Vemos que los fabricantes están introduciendo más productos orientados a este segmento, ya que es un público que valora la calidad y tiene mucho interés en artículos de colección. Por nuestra parte, estamos destinando de forma progresiva cada vez más espacios para este tipo de target, y con una variedad de artículos cada vez más amplia”.

En cuanto a las preferencias de los consumidores (los niños) y las prioridades de los clientes (los padres), Rafael Medina, buying manager de Teal Retail, Poly y The Entertainer, destaca que “vemos cada vez más que los más pequeños de la casa saben lo que quieren, lo conocen perfectamente, ya sea su personaje favorito o ese juguete han visto en redes sociales y le ha creado deseo de tenerlo. Los padres al final se dejarán guiar, pero por supuesto harán sus análisis de precios y competencia”. Y Carmen Miralles, gerente de Todojuguete, detalla que “los niños y niñas actualmente son los prescriptores de las compras navideñas, ya que cada vez tienen más poder de decisión dentro de su núcleo familiar, por lo que sus decisiones serán las que determinen la compra de sus padres. Tanto los niños como sus padres son consumidores muy informados. Uno de los aspectos a tener en cuenta sobre los padres, es que en mayor medida buscan juguetes que tengan contenido relacionado con el aprendizaje y la transmisión de valores. Respecto a los niños, prefieren juguetes relacionados con las licencias más populares”.

Respecto a los hábitos de compra a la hora de adquirir juguetes y juegos, Rafael Medina, buying manager de Teal Retail, Poly y The Entertainer, valora que “van variando a lo largo de los años, ahora el acceso a la información es instantáneo, con múltiples plataformas de comparativas de precios, en las que todos podemos ver en pocos segundos las ofertas, disponibilidades, promociones, etc. La decisión de compra la determinará la agilidad del retailer en atender todos estos criterios”.

En cuanto a las expectativas para la distribución del sector juguetero, como explica Roberto Pascual, gerente de Hola Caracola, “en principio, las expectativas para el próximo año seguirán siendo de incertidumbre. Mucho de ello dependerá de la evolución de la inflación y de que se gane o pierda poder adquisitivo. Uno de los principales retos para el sector será el control del stock. Con el nivel de novedades al que últimamente nos tienen acostumbrados muchos fabricantes, la siguiente novedad es tan inmediata, que no ha dado tiempo a colocarla cuando ya tienes la siguiente. Tener unos niveles altos de stock de producto ha dejado de ser viable con las nuevas circunstancias y puede llevar a muchos actores a tener un volumen de producto muy alto sin la rotación debida”. Mientras que, si hablamos de los retos y desafíos, Pedro Castillo, CEO de CPA Toy Group Trading, afirma que “el principal reto del sector juguetero en España, sin duda, será afrontar una realidad que viene sufriendo en los últimos años, como es el descenso de la natalidad, así como del target en la edad de juego, y por lo tanto el descenso de sus consumidores objetivos. Por lo que cada vez se hace más imperativo ampliar las miras a diferentes productos complementarios que permitan atraer a un público más amplio como está sucediendo con el kidult. Si se consigue ampliar el rango de edad, también se puede conseguir ampliar el rango de productos para este tipo de consumidor que busca más emociones y la experiencia”. Y Esther Hierro, directora estratégica de Juegos y Juguetes de Abacus Cooperativa, considera que “el mundo audiovisual está y estará muy presente, aunque creemos que cada vez se hará más relevante la experiencia que consigamos generar. Y no solo en tiendas físicas, el mundo online tiene también un reto importante pues el juguete es ilusión y también es conocer, probar, emocionarse y desde lo digital debemos ser capaces de transmitirlo. Como gran reto de 2024, el juego debe estar presente en todas las etapas de la vida de las personas y los juguetes deben responder a esa necesidad, escuchando más a las personas consumidoras y, desde ahí, apostando fuerte por la innovación”.

Como conclusión de este apartado, Carmen Miralles, gerente de Todojuguete, valora que “aunque la tecnología se abra paso y las ventas online van creciendo, esperamos que la tienda física siga muy presente, ya que los clientes siguen prefiriendo ver el producto en persona, antes de comprar a ciegas. Será muy importante trabajar la fidelización de aquellos clientes que siguen priorizando el punto de venta físico, a través de una diferencia experiencial”. y Jose Luis Mariscal, director general de Juguettos, afirma que "el sector tiene que seguir apostando por la renovación, con un enfoque de desestacionalización y de apertura a nuevos nichos de mercado. El target kidult, por ejemplo, está en auge y, por tanto, es una oportunidad para crecer en el mercado en un contexto de reducción de la natalidad".