Una Campaña de Navidad y Reyes marcada por el licensing

Para esta Campaña de Navidad y Reyes, los profesionales consideran que es complicado determinar cuáles serán las licencias que tendrán un mejor rendimiento, pero esperan que sigan funcionando las propiedades clásicas, además de las ya consolidadas en el mercado y alguna apuesta más novedosa. La situación de inestabilidad económica sigue provocando que haya una mayor apuesta por las licencias llamadas ‘seguras y/o clásicas’ (para evitar riesgos), aunque gracias a la multitud y variedad de contenidos en las plataformas streaming y el crecimiento del ámbito digital, estamos observando cómo aparecen nuevas licencias en el mercado con gran potencial, como las de anime y las digitales/videojuegos.

Al preguntar a los profesionales por las licencias que consideran que tendrán mayor repercusión en la Campaña de Navidad y Reyes, destacan una variedad de propiedades del momento. Para Miguel Trigo, international licensing director de El Reino Infantil, “estarán mejor posicionadas las licencias que apelan tanto a niños como a niñas y que tengan un contenido que les inculque valores y, al mismo tiempo, les enseñe. Las licencias del segmento preescolar mantendrán un liderazgo estratégico en el mercado, y también destacarán las basadas en el mundo digital y gaming, y las del mundo del juguete”. Por su parte, Fabiola Ortiz de Zúñiga, consumer products-retail, toys & hardlines de Hasbro, considera que “las marcas licenciadas evergreen seguirán teniendo buenos resultados de venta, no solo por la afinidad con el contenido, sino también por la seguridad y garantía que ofrecen a los padres en este terreno”. Y Anaïs Simon, licensing manager de Luk Internacional, explica que “destacarán las licencias que gozan de gran notoriedad y que nacen del entretenimiento y muy conocidas por todos los públicos, no solo el infantil”.

Respecto a los detallistas, Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex, estima que “las ventas de productos licenciados estilo manga o japoneses y los artículos licenciados para adultos crecerán, mientras que las ventas de productos preescolares y para niños se mantendrán en línea a 2022”. Mientras que Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, manifiesta que “tendrán mayor repercusión los personajes clásicos de animación, especialmente entre los niños (Minnie, Mickey, Stitch, La Patrulla Canina); los videojuegos son otra tendencia muy popular entre los consumidores, sobre todo los más jóvenes (Pokémon, Minecraft, Super Mario, Fortnite); el contenido anime es una tendencia en auge (One Piece, My Hero Academia); y las marcas de moda, como Adidas o Nike”. Y Rosa Ballester, directora general de Safta, valora que “los clásicos de marcas de entretenimiento, las licencias de fútbol, moda y deportes siguen siendo una prioridad. Y los productos licenciados provenientes de plataformas streaming, YouTube o videojuegos están cada vez más demandados. Sin duda alguna, la prioridad del consumidor a la hora de hacer sus compras será encontrar productos diferenciadores e innovadores a precios competitivos”.

El mercado licenciado, uno de los motores del año 2022 en el sector juguetero, se mantuvo plano en la pasada Campaña de Navidad y Reyes, y cerró el año en positivo, con un crecimiento del 6,8%, gracias a los buenos resultados en la primera parte del año. El mercado de los productos licenciados alcanzó una cuota anual del 28,3%, con Pokémon, Jurassic Park, Bluey, FIFA y Spidey como las licencias que más aportaron al mercado en crecimiento.

Si hablamos de los últimos datos de Circana, el mes de julio de 2023 fue el primero que ha mostrado un dato negativo, perdiendo dos puntos de cuota frente a junio y ha terminado alcanzando un 28,5% de cuota. Respecto al acumulado del año, el juguete licenciado ha crecido un 3% y supone un 31,5% del mercado juguetero, y las licencias que más aportan al neto a dicho mercado son Bluey, National Soocer Club, Gabby’s Dollhouse, Super Mario Bros. y Pokémon.

Comportamiento del licensing en las diferentes categorías de producto

El licensing tiene una gran presencia en las diferentes categorías de producto y todas, en mayor o menor medida, tienen un mayor potencial de ventas en la Campaña de Navidad y Reyes, por el valor añadido que aporta la licencia al producto y por su carácter de regalo ideal. Los segmentos que tienen unas mayores ventas durante el periodo navideño son los juguetes y la perfumería, centrando más de un 60% de las ventas totales del año. Para Miguel Trigo, international licensing director de El Reino Infantil, “los juguetes y juegos serán una categoría de productos muy demandada durante la próxima Campaña de Navidad y Reyes, especialmente aquellos que estén relacionados con alguna licencia, ya sea digital, de gaming y películas”. Y Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, valora que “los juguetes, los videojuegos, la ropa, … y, en general, los productos licenciados de los personajes favoritos de cada consumidor tendrán una mayor demanda en Navidad”.

- Alimentación: Los productos más demandados serán calendarios de adviento, galletas, huevos de chocolate, snacks, bollería y golosinas, aunque la Navidad no es especialmente representativa en las ventas de los artículos de alimentación. El segmento de la alimentación licenciada se dirige principalmente al target infantil y sus ventas suelen ser estables durante el año sin grandes altibajos. La campaña en cuanto a las ventas de producto licenciado supondrá alrededor del 16% del total del año.

- Editorial: Los artículos licenciados tienen una importante demanda por su gran versatilidad aplicada en libros de peluche y textiles, libros-juguetes, libros para colorear y aprender, revistas, cómics, etc. El target principal de esta categoría de producto es el infantil. La Campaña en cuanto a las ventas de producto licenciado supondrá alrededor del 29% de ventas del total anual.

- Juguetes: Las licencias de moda marcarán la evolución de las ventas en el sector juguetero durante la Campaña de Navidad y Reyes. Los juguetes licenciados con un target de consumidor infantil centran sus ventas en la Campaña Navideña, llegando al 66% del total del año.

- Perfumería y Cosmética: La Campaña en cuanto a producto licenciado supondrá alrededor del 62% total del año y destacarán las ventas de los artículos más enfocados al regalo, como estuches de perfumes y colonias, neceseres y colonias individuales, sobre todo dirigidas al público infantil.

- Regalo: Bolsos y bolsas, tazas, fundas para móviles, joyería, etc., serán algunos de los artículos más demandados entre el público infantil, que es el target principal en esta categoría de producto. La Campaña en cuanto a las ventas de productos licenciados supondrá alrededor del 44% del total del año.

- Textil Moda: La Campaña supondrá alrededor del 49% de las ventas totales del año de esta categoría. Los artículos que tendrán una mayor demanda en este período serán los que muestren un mayor atractivo y utilidad, como las sudaderas y camisetas, pijamas y camisones, la ropa interior, entre otros. Aunque el target objetivo de este segmento es el infantil, también es significativo el peso del público preadolescente y adulto.

- Textil Hogar: La Campaña en cuanto a las ventas de producto licenciado supondrá alrededor del 38% del total del año y los productos más demandados serán las fundas y edredones, las toallas, las sábanas, las mantas, las colchas y los cojines, entre otros. El target principal es el infantil, pero el adulto y adolescente también tiene su protagonismo gracias al tirón de propiedades deportivas, de marcas, de arte-diseño, etc.

- Vuelta al Cole y Papelería: Para Navidad suelen tener más demanda productos de papelería de un precio más elevado para aprovechar el regalo, como pueden ser las mochilas, los trolleys, los estuches o los portatodos. Esta es la segunda campaña del año más importante para este segmento, abarcando alrededor del 36% de las ventas totales de este segmento.