7 tendencias que marcarán el retail en 2023

En la situación actual en la que nos encontramos, con cambios que se producen y se van sucediendo a un ritmo vertiginoso, la flexibilidad se presenta como una cualidad indispensable para poder sobrevivir en el negocio del retail. Y es que en contextos complejos dominados por la volatilidad y la incertidumbre, donde además el cliente es cada vez más exigente con el detallista, reinventarse es imprescindible para poder competir en el sector. En esta línea, desde la consultora Boost comparten siete tendencias que, según ellos, marcarán el negocio del retail en 2023.

Distintos clientes, de acuerdo a sus valores, hábitos de consumo o estilo de vida, buscan diferentes atributos que se tienen que reflejar en la propuesta de valor global que el retailer ofrece. El nuevo consumidor está buscando estas características de manera tangible, no sólo en el producto o categoría, sino que tienen que ir más allá y venir acompañadas del modelo de negocio. Los clientes, hoy en día, buscan una propuesta completa, ya no es suficiente con un producto con ciertos atributos, sino que el modelo de intercambio de valor tiene que acompañar. Así, los retailers tienen que evolucionar de la combinación producto + canal + experiencia de compra y sumar el modelo de negocio, porque un cliente puede desear el mismo producto que otro, pero no estar dispuesto a hacerlo bajo el mismo modelo de negocio por una cuestión de valores. En este sentido, estamos viendo cómo se aceleran las propuestas de retailers que ofrecen las mismas categorías pero bajo diferentes formas de posesión.

Ahora que muchos retailers han dado el paso hacia la transformación digital y han generado nuevas capacidades para maximizar su negocio, es natural que se enfoquen en explotar estos activos para mejorar su rentabilidad. Algo que los grandes nativos digitales nos han enseñado es la posibilidad de explotar el negocio desde múltiples perspectivas más allá de la principal. Y lo hacen apalancados en sus activos para convertir sus capacidades en nuevas fuentes de ingreso. Por nombrar algunas oportunidades en este sentido, existe la posibilidad de generar negocio vendiendo publicidad cuando se comparte un target con otro retailer, ofrecer información sobre los hábitos de compra a los fabricantes de productos e incluso permitir a otras empresas vender directamente a los mismos consumidores que nuestro retail, y todo ello mejorando la experiencia del consumidor.

Tradicionalmente el negocio de los retailers se había construido basándose en la cercanía y la relación con el cliente, con los consumidores que iban a la tienda para recibir consejos, pedir asesoramiento, quedar bien con un regalo e incluso pasar un rato comentando la experiencia de uso de algún producto que habían comprado. Así, podemos decir que la base del negocio del retail era relacional. Con el paso del tiempo y a medida que los retailers han ido creciendo, no obstante, esta conexión con el cliente se ha ido diluyendo, y ahora que nos encontramos en un mercado donde se desarrolla el canal digital, los clientes saltan de un retail a otro, todo cambia muy rápido y esta relación se acaba perdiendo. Además de generar valor con aquello que comercializa, todo el esfuerzo del retail tiene que focalizarse en construir y reforzar la relación que ha establecido con el cliente, y para ello tendrá que buscar los medios para volver a la esencia en la construcción de esa relación, e incluso ir más allá creando comunidades en torno a los intereses de sus consumidores. Este modelo relacional es la base de generación de ingresos, dado que tiene mayores posibilidades de convertirse en una transacción y, sobre todo, puede ser una fuente alternativa de ingresos, ya que se puede transformar en un activo sobre el cual vehicular múltiples oportunidades de negocio, ya sea para ser explotadas por la empresa o por socios que quieren llegar al mismo público.

Tras la experiencia de la pandemia, queda claro la tienda física y la tienda online tienen un rol y ninguno va a reemplazar completamente al otro. Estas interacciones son medios que satisfacen distintos eventos de consumo, en la mayoría de los casos se han fusionado y es momento de dejar de pensar en los canales de forma aislada. Esta realidad está obligando al retail a redefinir el valor del canal desde las combinaciones que los diferentes medios generan. Para ello, el retail tiene que integrarlos con el objetivo de reimaginar la experiencia que cada cliente percibe en cualquiera de las interacciones. Como resultado, espacios físicos y digitales, incluido el metaverso, se combinan para crear experiencias que aportan mucho más valor al cliente que un solo canal en sí mismo. El gran reto en este ámbito es crear las experiencias que le den al cliente una razón para visitar el sitio, ya sea físico o digital, y que deseen pasar tiempo allí. La base de este planteamiento debería radicar en la idea que la gente disfruta comprando y que en muchos casos esa compra tiene relevancia social. En este sentido, los hábitos de compra online evolucionan hasta digitalizar las experiencias físicas y así surgen compras en grupo, retransmisión de compras para compartir con amigos, compras en directo o compras dentro de juegos, transformando la compra en una experiencia integrada en una vivencia. Por su parte, las experiencias físicas se enriquecen con vivencias, conocimiento y experiencias compartidas con personas que comparten pasiones.

La sostenibilidad está cada vez más presente, aunque si bien es un tema que los consumidores reclaman cada vez más, también es cierto que, en muchos casos, los clientes no están dispuestos a pagar más por un producto sostenible. Por ello, desde la consultora consideran que en lo que hay que pensar es en cómo integrarla en el modelo de negocio y hacerla atractiva para el cliente. En algunos casos, la sostenibilidad no tiene por qué ser más cara para el cliente y un claro ejemplo es cuando transformamos en un nuevo modelo de intercambio de valor. En estos casos el modelo de negocio pone al alcance del cliente un producto que de otra manera sería inalcanzable y, sobre todo, bien argumentado, con el orgullo de estar cuidando del medioambiente. El hecho de desarrollar modelos de economía circular donde el cliente es parte de la solución y además se beneficia es un gran qué: compartir, alquilar, reutilizar, reparar, renovar y reciclar hacen que el consumidor sea un actor clave. Por otro lado, servicios colaborativos en la última milla en la compra online permiten reducir costes, minimizar las emisiones de CO2 y dar trabajo a personas de la comunidad. En otros casos, el hecho de transformar la ventaja sostenible en beneficios tangibles a corto plazo, puede ser un incentivo que lleve al cliente a pagar por ese plus.

En un contexto donde la diferenciación es cada vez más difícil de defender y los márgenes provenientes de la venta de producto se reducen, la introducción de servicios se percibe como un elemento que más allá de generar ingresos, también suma satisfacción al cliente. De este modo, la servitización del producto convertida en modelo de negocio aporta diferenciación dado que es más complejo comparar un servicio que un producto, también incrementa la rentabilidad, maximiza el lead cliente además de incentivar la venta complementaria, multiplicar los actos de compra y mejorar la fidelización. Lo que el retailer tiene que tener en cuenta al momento de abordar la servitización es que ésta tiene que alineada a su posicionamiento y ADN de marca, de lo contrario el cliente no entendería el nexo con el negocio naturalizado por la marca y lo más probable, es que además, los dependientes encuentren difícil defender la posición. Así, encontramos oportunidades en servicios que reemplazan el producto como por ejemplo el pago por uso, servicios que están dentro del life journey del producto por ejemplo servicios que extienden la utilidad, enriquecen la experiencia de uso o sirven para extender su uso (reparaciones) y servicios que enriquecen la experiencia de compra antes, durante y después de la transacción.

El cliente debe estar en el centro del negocio, y por ello los retailers no solo deben vender, sino que también tienen que satisfacer a sus clientes. En este sentido, un estudio de Salesforce señala que para un 80% de los clientes la experiencia de compra es igual de importante que el producto o servicio en sí. Por ello, desde la consultora creen que los activos de la compañía deberían centrarse en conseguir un cliente satisfecho, y aquí las nuevas tecnologías tienen un rol relevante a la hora de alcanzar este objetivo. No es casual que los departamentos de IT y analítica de datos estén pasando a tener posiciones clave dentro de las empresas, ya que, en gran medida, son los que tienen las herramientas tanto para conocer al cliente desde todas sus facetas, como de brindarle la tan buscada satisfacción. En este sentido, será cada vez más usual ver que estos departamentos enumeren la experiencia del cliente como una de sus prioridades, más allá de la eficiencia y operativa del back office. Son las nuevas tecnologías las que están ayudando a los retailers a crear experiencias memorables que acaban en el aumento de transacciones, incremento del engagement y la fidelización. Por su parte, el cliente espera que las empresas sepan lo que ellos quieren antes de preguntar, exigiendo una proactividad que sólo el uso de datos y tecnología se puede conseguir. En el futuro próximo no habrá mejor inversión que poner la tecnología y los datos al servicio de la felicidad de los clientes.