Las claves del sector juguetero en 2023

2022 finalizó con una alta inflación, que marcó sobre todo los resultados de final de año y de la Campaña de Navidad y Reyes. Los precios de los productos y los suministros se fueron encareciendo durante todo el año, con lo que el poder adquisitivo de las familias fue disminuyendo. Así, aunque el volumen de ventas fuera igual o más alto, las unidades vendidas descendieron. La inflación seguirá marcando la evolución del sector juguetero este año, con lo que los profesionales destacan el ambiente de incertidumbre que complica hacer previsiones sobre el comportamiento del consumidor, que todo indica que será más cauto a la hora de hacer sus compras.

La evolución de los factores externos tendrá repercusión en el mercado del juguete y el juego este año, al igual que ha sucedido hasta ahora. Además, a ellos se les unen aspectos más concretos que afectan al sector, como la baja natalidad y el descenso en la edad del juego de los niños y niñas. Las expectativas para 2023 son moderadamente positivas, siempre que no haya nuevos imprevistos que generen mayor incertidumbre. Tenemos que estar preparados para hacer frente a un mercado cada vez menos previsible. Es fundamental conocer bien al consumidor y encontrar la manera de mejorar la experiencia de compra, además de apostar en todos los ámbitos por la innovación, la digitalización y la profesionalización.

Finalizada la Campaña de Navidad y Reyes 2022-2023, se da por cerrado un año que empezó con unas expectativas y que acabó muy diferente a lo que se esperaba al principio. 2022 iniciaba el año con el Covid-19 ‘ya controlado’ y con la situación del transporte marítimo estabilizada, pero la guerra en Ucrania y la alta inflación provocaron que después del verano el consumo descendiera, con su consiguiente repercusión en la evolución de las ventas durante la campaña. Según datos de NPD Group, el sector juguetero terminó 2022 con un mínimo crecimiento del 0,4% en valor y una caída del 1,2% en unidades. Con lo que aún seguimos por debajo de los datos de 2019, concretamente un -1,1%.

Según datos de NPD Group, en el acumulado del año hasta octubre, el consumo mostraba un crecimiento del 3%, lo que suponía alcanzar niveles de facturación de antes de la pandemia. Pero, finalmente, la Campaña de Navidad y Reyes cerró en negativo, con un descenso en valor del 3,1% y un -3,4% en unidades, con lo que el resultado del total del año fue positivo, pero ‘insignificante’, con una subida del 0,4% en valor y una caída en unidades del 1,2%. La inestabilidad económica, la alta inflación y el temor a una recesión provocaron que el consumidor fuera más prudente y cauto de lo esperado, retrasando sus compras más de lo habitual y ya no pudiendo recuperarse las ventas.

El mes de diciembre arrojó un resultado positivo, si bien creciendo a menor ritmo del que cabía prever, con la semana 48 en negativo seguida de dos semanas con subidas demasiado moderadas para las necesidades del mercado, según datos de NPD Group. Realmente, solamente las semanas 51 y 53 obtuvieron resultados que se podrían considerar buenos, pero de nuevo, sobre todo en la última semana del año, por debajo de lo esperado.

En la pasada Campaña de Navidad y Reyes se volvió a la tendencia de compra de años anteriores, siendo muy diferente a la anterior del año 2021, ya que, en esa campaña, debido principalmente a las noticias derivadas de la problemática del transporte marítimo y la posible falta de stock, las ventas en noviembre fueron muy superiores, y en el mes de diciembre las ventas disminuyeron, tan solo destacando las últimas dos semanas del mes. En conclusión, el consumidor retrasó sus compras en 2022, siendo aún más estacionales. Noviembre fue muy inferior al noviembre de 2021, y las primeras semanas de diciembre no compensaron el descenso. Tan solo las últimas semanas de la campaña mostraron un buen comportamiento del mercado.

La incertidumbre económica y la alta inflación provocaron que el consumidor fuera más cauto y previsor a la hora de hacer sus compras y contara con un presupuesto más ajustado. Además, realizó una compra más meditada y no se hicieron tantas compras de impulso, y el precio fue un factor determinante a la hora de tomar decisiones. Por su parte, las ventas en el canal online siguieron creciendo, pero a un ritmo más moderado (si comparamos con los primeros meses de la pandemia). La previsión es que el e-commerce continúe incrementando su peso en el mercado, pero coexistiendo con la tienda física.

Al preguntar a los profesionales cuáles fueron los factores más relevantes en las decisiones de compra de juguetes y juegos durante la pasada Campaña de Navidad y Reyes, detallan los siguientes aspectos (ordenados según la mayor puntuación): Precio, Marca, Calidad, Oferta o Promoción, Licencia, Publicidad en los medios, Acciones en redes sociales e influencers, Valoración de producto de otros consumidores, Recomendación del vendedor y Opciones de entrega de producto.

Los juegos de mesa, los sets de construcción, los puzles y las manualidades siguen con la tendencia de los últimos años después de la pandemia, con una mayor concienciación por la imagen del valor del juguete y del juego en familia, al pasar todos juntos más tiempo en casa. Además, los juguetes educativos también tienen una mayor demanda, ya que los padres buscan que sus hijos aprendan a la vez que se divierten. Y, como no, los juguetes eco-friendly siguen con su tendencia al alza y aumentando su demanda campaña tras campaña. Por último, destacar también el papel de las licencias que, aunque durante la pasada campaña tuvieron un resultado plano, mostraron un mejor comportamiento que el juguete genérico.

El licensing en 2021 pudo recuperar parte del terreno perdido los años anteriores y, según datos de NPD Group, el mercado licenciado cerró el año 2021 con un crecimiento del 12% en el sector juguetero, destacando que su cuota llegó al 25,7%, después de crecer 1,9 puntos con respecto a 2020. El mercado licenciado, uno de los motores de 2022, se mantuvo plano en la última Campaña de Navidad y Reyes, y cerró el año en positivo (+6,8%), gracias a los buenos resultados de la primera parte del año. De esta manera, el licensing en el Juguete alcanzó una cuota anual del 28,3%, con Pokémon, Jurassic Park, Bluey, FIFA y Spidey como las licencias que más aportaron al mercado en crecimiento.