El comercio va de personas

La pandemia, más allá de la adopción de la tecnología por parte de la sociedad, en muchos casos forzada por las circunstancias, nos ha recordado que los humanos somos animales o seres sociales. Nos agrupamos en familias, comunidades y Estados, en clubes y asociaciones, en centros de culto y partidos políticos, y al ser parte de una sociedad nos resulta indispensable relacionarnos con los que están alrededor nuestro.

En efecto, necesitamos el contacto, la relación, la comunicación con otros humanos y, en este sentido, el comercio cumple con esa función ejerciendo de lugar de encuentro e intercambio en nuestros pueblos y barrios, del mismo modo que también sucede en línea. El comercio es, ante todo, una actividad de personas para personas y no me refiero con ello a una preferencia por la actividad presencial, creo que esa discusión actualmente ya carece de sentido, sino a la importancia del contacto y relación entre las personas en la actividad comercial. No obstante, las opciones que el consumidor tiene para satisfacer sus necesidades y deseos son prácticamente ilimitadas y, además, existen opciones de compra muy similares tanto en el mundo físico como en el digital, de modo que el consumidor necesita motivos y evidencias, más allá de la propia compra, para acudir a una tienda determinada y no a otra concurrente.

Los expertos en retail, y algunos que sin serlo opinan como tales, hace ya tiempo que hablan de la necesidad de enfocarse en el consumidor y ofrecerle una experiencia de compra única y personalizada y no seré yo quien desacredite a estos gurús, es más, manifiesto mi total acuerdo con esa afirmación de personalizar la experiencia. De hecho, la hiperpersonalización, característica de plataformas como Amazon, Spotify o Netflix, empieza a ser utilizada por muchas marcas y afecta a casi todos los ámbitos: comunicación, ofertas y productos, relaciones con los clientes, experiencia en tienda física y online, entrega, o incluso packaging. Esta hiperpersonalización dibuja un prototipo ideal en el que el retailer pasa de vender simplemente algo a anticipar una necesidad de su cliente y proponerle una oferta en un momento preciso y, obviamente, permite crear una relación cercana con el consumidor, retenerlo y dotar a la marca o al establecimiento de un mayor valor a sus ojos y diferenciarlo de manera más duradera de sus competidores. Se cumple así otra de las máximas del comercio actual: el comercio va de relaciones y son estas las que llevan a las transacciones, no el revés.

Ahora bien, si la tecnología, la teatralización del espacio, los aspectos sensoriales, la facilidad del proceso y otras muchas cosas son mencionadas como contribuidoras de esa experiencia, las personas suelen ser obviadas y, personalmente, considero que la bienvenida, el trato recibido, el interés mostrado por mi como cliente y como ser humano, la escucha, la calidad del consejo, el compromiso por responder a mi problema, deseo o necesidad, así como la calidez, la simpatía, la educación o la amabilidad de los vendedores son aspectos que muchos retailers han olvidado o valoran escasamente y, no obstante, sin necesidad de apoyarme en estudios internacionales, no me cabe ninguna duda de que entre las principales razones que nos llevan a elegir un establecimiento antes que a otro o, por el contrario, a no volver a visitarlo más, está el personal de la tienda. Andy Stalman afirma que el ser humano tiende a saltarse lo propiamente humano por obvio y no puedo estar más de acuerdo con tal alegato.

Por todo ello opino que los retailers deben prestar la máxima atención al personal de la tienda, formarlo, debida y continuamente, en diversidad de habilidades y asegurarse de contratar a personas que amen el comercio y que sientan pasión por garantizar que cada cliente reciba la mejor experiencia posible sin distinción del canal elegido. No debemos olvidar que, al final, el personal es la imagen y la voz de la tienda, “el personal es la marca” (esto también lo dice Andy).

Razón de ser, compromiso y sostenibilidad

He aquí un triángulo que sin ninguna duda está cobrando una mayor importancia en las decisiones de compra por parte del consumidor y en su elección de comercios.

Los consumidores conscientes se están convirtiendo en un segmento importante de la población, tienen un ojo más crítico, eligen minuciosamente a quién le compran e identifican rápidamente la falta de transparencia ética en las marcas y comercios. Los consumidores se han vuelto, en efecto, más críticos e inteligentes, desean detectar la transparencia y la sinceridad y cuentan con un gran altavoz en las redes sociales que conecta con millones de personas, de cualquier lugar del mundo, y la nada despreciable capacidad de viralizar mensajes que rápidamente pueden llegar a miles de consumidores. En este contexto, las grandes marcas y los retailers de referencia son profundamente cuestionados por las nuevas generaciones de consumidores y en cuanto perciben poca transparencia o prácticas que consideran poco éticas son castigadas y abandonadas sin compasión.

Los consumidores son más conscientes ahora que nunca. “No hay planeta B” o “yo soy lo que consumo” se han convertido en lemas para una porción creciente de consumidores. En efecto, la sostenibilidad, el bienestar animal y el comercio justo tienen una gran demanda y los consumidores buscan, cada vez más, alinearse y dar su apoyo a marcas y minoristas que compartan sus valores y se involucren en los problemas de la sociedad. Así, el retail debe demostrar la responsabilidad a través de toda la cadena de valor y conectar a un nivel más profundo con los consumidores para ayudarlos a sentir que están contribuyendo a un mayor propósito al comprar en su establecimiento. Se trata, en definitiva, de demostrar responsabilidad social y resaltar un negocio ético, honesto y responsable que contribuye a un mundo mejor y conecta con los valores del nuevo consumidor.