La cooperación es clave en el sector juguetero

La cooperación industria-retail es clave, también en el sector del juego y del juguete, con fabricantes, distribuidores y detallistas especializados que deberían ir a una para cumplir sus objetivos comunes. “Creemos que el trabajo de equipo y colaboración, así como un entendimiento conjunto, es la mejor manera de alcanzar objetivos comunes”, señala en este sentido Marco Sebastiani, country manager de Clementoni Ibérica, a lo que Celia García, sales & marketing manager de Goliath añade que “debemos ir de la mano, incluso desde el momento de diseñar el producto, y hay que estudiarlo todo para darle las herramientas necesarias al detallista”. Por su parte, Claudia Caro, marketing manager de MGA Entertainment, apunta que “es muy importante conocer cada cliente y trabajar en una estrategia conjunta ad-hoc para cada uno de ellos. No son las mismas necesidades ni prioridades para un cliente que para otro, por tanto, intentamos conjuntamente crear campañas de apoyo a nuestros clientes sin perder el foco en el consumidor final”. A pesar de ser conscientes de la necesidad y la importancia de la cooperación, César Bernabéu, CEO de Berjuan, reconoce que se trata de “un reto difícil a la vez que imprescindible”, mientras que Juan Devesa, director general de Epoch, afirma que “siempre estamos en continuo diálogo, todo es cuestión de compartir la información y los objetivos de todas las partes”. Por su parte, los detallistas, que también son conscientes de la necesidad de dicha cooperación, reclaman más atención a los fabricantes y distribuidores. Así, por ejemplo, Mª Pilar Sangrà, propietaria de Cal Sangrà, pide a los fabricantes “que nos cuiden más y que tengan en cuenta que somos el tejido comercial del país y los que damos visibilidad a sus productos”, y Sonia Gimeno, área manager de Abacus, señala que “el fabricante debe entender las dificultades del retailer y debe escucharle más”, mientras que José Manuel Pedrosa, presidente de Jugueterías Innovatoys, denuncia que “los fabricantes están abandonando cada vez más el canal retail para apostar por los grandes clientes (centros comerciales y plataformas online), y nuestra relación con ellos es cada año más difícil”. Por su parte, Julián Rodríguez, director de merchandise de Toys’R’Us, destaca sobre la cooperación entre fabricantes y retail que “cada vez es más frecuente la coordinación de un plan de acción conjunto entre ambas partes que engloba acciones de comunicación, promocionales, etc.”.

El sector juguetero se encuentra a las puertas de una nueva campaña de Navidad y Reyes, la más importante para el sector y la que genera una mayor facturación tanto para fabricantes como para detallistas. Después de una última edición marcada por la pandemia, el sector confía en ir recuperando poco a poco la normalidad, y para ello será también imprescindible la colaboración entre industria y retail. En este sentido, hemos preguntado directamente a los implicados sobre cómo podrían colaborar en beneficio del sector y de las ventas de cara a esta próxima campaña de navidad, y los propios actores apuntan a factores como la comunicación, la gestión de stock y los servicios, las promociones o la regulación de precios como aspectos importantes a tener en cuenta.

Uno de los principales aspectos en los que pueden colaborar industria y retail para dinamizar las ventas durante la campaña es la comunicación. Ya sea con estrategias de comunicación conjuntas en canales tradicionales y digitales, o ayudando al retail a comunicar las principales novedades, es importante que el flujo de información sea constante en todas las direcciones (no solo hacia el consumidor final). En este sentido, Silvia Meriggi, marketing manager de Artsana, explica que ofrecen “packs digitales de comunicación, con el objetivo de dinamizar las ventas y destacar las líneas clave”, Pablo Bellido, CEO de Compudid (Aquamarine Games) afirma que “en nuestro caso la comunicación es muy activa y siempre en contacto directo con el retail”, Krlos Mengual, director comercial de Cayro apunta que “se deberían realizar campañas conjuntas de comunicación para dar a conocer el producto”, y también Javier Tenor, socio de Juguetes Tió Sam, comenta que apuestan por “la comunicación en medios, potenciando las redes sociales y el streaming”, mientras que M. Antonia Cladellas, gerente de Cladellas SA, apunta que los fabricantes les podrían ayudar “apoyando el marketing digital, sobre todo, y con promociones exclusivas para cada canal”. Por su parte, Claudia Caro, marketing manager de MGA Entertainment, señala que “una de las ventajas que tiene el crecimiento de las ventas online y el de las redes sociales es que podemos crear campañas diseñadas para cada cliente con una respuesta en cuanto a datos de campaña mucho más rápida y con una segmentación más adaptada que con otros medios tradicionales”. En esta línea, Ximo León, director de ventas de Injusa, asegura que “el apoyo de los fabricantes mediante campañas de marketing será crucial para dinamizar las ventas”, Toni Cabo, CEO de Tavitoys, cree que el fabricante puede colaborar con el detallista “coordinando todavía más las acciones de promoción y marketing, y también mejorando algunos aspectos logísticos”, y Alexander Maltsev, CEO de Micro Mobility Ibérica, explica que “nosotros damos la bienvenida en redes sociales y newsletters a los nuevos distribuidores/puntos de venta y hacemos publicaciones sobre las tiendas y partners más destacados a nivel nacional”. Por su parte, Joaquín Albó, director comercial de Crayola, defiende “una publicidad honesta y eficaz que refuerce el valor primordial del juguete en la educación de los niños, para movilizar a los padres/familiares a la compra de juguetes por delante de otras opciones menos pedagógicas”, mientras que Patricia Rodríguez, sales manager Iberia-Latam de Hauck, señala que “la conciencia de las posibilidades y la influencia de las redes sociales han aumentado enormemente, lo que se traducirá en un mayor foco y especialización en el cliente”. Vinculado todavía a la comunicación, Maria Plaza, directora de marketing Iberia de Toynamics, señala que han apostado por “estrategias que apoyen directamente a nuestros retailers a través de campañas dirigidas al consumidor final”, y en esta línea Antonio Nistal, key account manager de VTech, comenta que “hemos desarrollado un proyecto para que el retail pueda estar presente en nuestra página web y podamos redirigir la venta a sus plataformas”.

Otro de los aspectos que podrían ayudar a la dinamización de las ventas durante la campaña, y en el que pueden colaborar industria y retail, sería la gestión de stocks y los servicios que se ofrecen a los detallistas. En este sentido, Xavier Matas, director comercial de Diset, apunta que se podría ayudar con “la rápida disponibilidad y con potentes acciones de generación de demanda de cara al consumidor”, mientras que Antoni Puig, responsable comercial de Dreamtoys, señala que, en general, “el retail tiene poca capacidad de almacenaje, por lo que una de las mejores ayudas es ofrecerle un picking de calidad junto con una entrega rápida de sus pedidos”. En esta misma línea, también Jose Guerrero, jefe de desarrollo de producto de Eleven Force, comenta que “tratamos de apoyar al retail dinamizando y flexibilizando los pedidos de reposición de última hora, queremos que el retail pueda recibir los pedidos en 24/48 horas”, a lo que Carlos Pérez, director general de MOM Fun Company, añade que es necesario aportar “soluciones logísticas que permitan no perder ventas” y que “el stock debe estar localizado en los almacenes del fabricante, que debe ser capaz de hacer entregas en plazos de 24/48 horas”. Por su parte, Céline Ricaud, marketing lead de Mattel, afirma que “necesitamos ser cada vez más ágiles en ambos lados, para poder reaccionar a los imprevistos y retos a los que nos enfrentaremos en los próximos meses”. Por su parte, Erik Mayol, CEO de Eurekakids, señala que la industria puede colaborar con ellos “teniendo stock en los almacenes y entregando rápido”, y Pedro Luna, gerente de Jac, apunta que los fabricantes pueden colaborar “atendiendo a la posible demanda que se genere” durante la campaña. Estrechamente ligado a la gestión de stocks, algunos fabricantes también apuntan a la necesidad y la importancia de hacer unas buenas planificaciones, factor que será todavía más determinante este año. Así, Santiago Agudo, director comercial de Colorbaby, asegura que “nos ha ayudado mucho hacer programaciones con antelación. Es la mejor manera de garantizar que el producto esté en la tienda y genere ventas”, mientras que Luis Miguel Rodríguez, jefe de marketing de Ocio Global, apunta que “para ser flexibles y adaptarnos a lo que pueda surgir, la base seguirá siendo la planificación y la valoración de diferentes escenarios”. Por su parte, Ramon Flor, subdirector y director comercial de Juguettos, apunta que fabricantes y detallistas podrían colaborar “estableciendo estrategias cruzadas que impulsen tanto la comunicación como el control de stocks. Estas son dos de las claves que más incidencia final tienen en el cliente”.

La colaboración en el propio punto de venta puede ser también un elemento a tener en cuenta a la hora de dinamizar las ventas, y en el que fabricantes y detallistas pueden colaborar sin problemas. Así, por ejemplo, Arnaud Sattonnay, CEO de BB Grenadine, considera que “sobre todo, hay que trabajar la presentación en el punto de venta y en la formación del detallista, para que el comprador pueda tomar la decisión oportuna en poco tiempo”. En esta línea, Marco Antonio Juan, administrador de Muñecas Antonio Juan, defiende que “es importante poner a disposición del detallista todo tipo de materiales que hagan más atractiva la experiencia de la venta física en las tiendas”, mientras que Joan Prats, director comercial de Inca Products, apunta que se puede colaborar con el detallista “realizando más promociones y presentaciones en el punto de venta, para que acudan más clientes a la tienda física, donde es más probable que el consumidor acabe comprando más artículos”, y José Antonio Madrid, account manager de 2Tomatoes Games, apunta que “hay que estar más atentos a las necesidades del mercado y preparar alguna campaña especializada con el retail”. Por su parte, Ignacio Gaspar, director general de Toy Planet, señala que podrían colaborar con los fabricantes “activando más promociones conjuntas durante el año” y apunta que “en otros sectores las promociones constantes es algo habitual, y en nuestro sector parece que solo existen en 2 meses del año”.

El precio es también, habitualmente, un factor de peso y en el que industria y retail necesitan llegar a un entendimiento. Así, Gerard Soler, CEO de Aquarius Cosmetics, afirma que pueden ayudar al detallista especializado “ofreciendo un buen servicio y productos a precios asequibles”, mientras que Mònica Plaza, directora general de Dolci Ibérica, apunta hacia “cost savings que ayuden a frenar la subida de precios que se prevé”. Por su parte, Rafael Medina, operations manager de Teal Retail (Poly Juguetes), considera que una manera de colaborar con los fabricantes sería “ajustando al máximo los costes, para poder ofrecer grandes precios y así ser competitivos en un marco económico complicado”.

Este último año el sector juguetero (y la sociedad en general) ha tenido que superar dificultades extraordinarias, y para cambiar la tendencia Antonio Nistal, key account manager de VTech, apunta a la “resiliencia cooperativa, la capacidad que tenemos de sobreponernos a situaciones adversas con resultados positivos de manera conjunta”. A la hora de hablar de estrategias o iniciativas para mejorar la cooperación entre los diferentes actores del sector juguetero, fabricantes y detallistas especializaos apuntan hacia diferentes direcciones. Por ello, presentamos a continuación los principales puntos que destacan tanto unos como otros, de cara a mejorar la cooperación para el beneficio de todo el sector.

Fabricantes

Gran parte de los fabricantes consultados apuntan a una mejora de las relaciones con el detallista especializado, para mejorar la cooperación dentro del sector del juego y el juguete. En este sentido, Antonio Luque, director comercial Iberia de IMC Toys, apunta que “debemos avanzar en la relación de partner superando la antigua relación fabricante-retail, entendiendo y atendiendo las necesidades de ambos”, Toni Cabo, CEO de Tavitoys, señala que mejorará la cooperación “trabajando con la máxima transparencia en ambos casos y promoviendo acciones conjuntas para atraer más demanda”, y Maria Plaza, directora marketing Iberia de Toynamics, añade que “la mejora pasa por dejar de ser proveedores para pasar a ser partners. Es la manera en la que ganamos todos”, mientras que Juan Luis García, responsable de producto y merchandising de General de Juguetes, señala que “el retail debe ver un socio en el fabricante y permitirle exponer líneas estratégicas en sus establecimientos”. En esta misma línea, Gerard Soler, CEO de Aquarius Cosmetics, considera que la cooperación mejorará “teniendo una relación más próxima y detectando entre ambos las necesidades que pide el mercado”, Mònica Plaza, directora general de Dolci Ibérica, cree que lo hará “trabajando como un equipo, no mirando cada uno por su parte y compartiendo datos de venta para optimizar compras, haciendo espacios de negocio interactivos y personalizados”. Por su parte, Joaquín Albó, director comercial de Crayola, comenta que ellos apuestan por la “transparencia, honestidad y compromiso por ambas partes; si todos compartimos la misma información, solo puede conducir al éxito”, mientras que Arnaud Sattonnay, CEO de BB Grenadine, piensa que “lo principal es escuchar, ya que el retail con tienda física está cada vez más frustrado por la situación actual”. Finalmente, Patricia Rodríguez, sales manager Iberia-Latam de Hauck, comenta que “la cooperación con el retail debe ser muy estrecha para que cada compra sea una buena operación”, mientras que Claudia Caro, marketing manager de MGA Entertainment, remarca que “el fabricante, igual que tiene que conocer las necesidades del consumidor final e innovar en los productos y adaptarlos a los nuevos cambios, tiene que hacer lo mismo con el retail, trabajar lo máximo posible para adaptarse a cada cliente y conocer cómo pueden impulsar las ventas de cada marca”.

Otro campo en el que se puede trabajar para mejorar la cooperación entre fabricantes y detallistas es el de la comunicación. En esta línea, Silvia Meriggi, marketing manager de Artsana, apuesta por “reemplazar los materiales para el punto de venta por el desarrollo de materiales de comunicación digital”, mientras que Krlos Mengual, director comercial de Cayro, apuesta por “realizar más campañas de comunicación, hacer colaboraciones en redes sociales e incluso campañas de promoción en tienda física” y David Navarro, administrador de Wallatoys, apunta hacia “estrategias de comunicación conjuntas”. Para Celia García, sales & marketing manager de Goliath, “la comunicación es el principal factor” para mejorar la cooperación en el sector, y afirman que es importante “ir de la mano, poder presentar novedades en tiempo y forma, y ofrecer opciones adaptadas a cada detallista”. Por su parte, Miguel Llorens, gerente de Muñecas Llorens, apuesta por “una comunicación constante y fluida” a la vez que destaca que “el refuerzo de la imagen de marca y la cooperación en el desarrollo de nuevos productos pueden ser factores clave a la hora de optimizar ventas y lograr ventajas competitivas”.

En el ámbito de la gestión de stocks y la planificación también hay campo por recorrer de cara a la mejora de la cooperación, según apuntan los fabricantes. Así, por ejemplo, José Simón, director comercial de Claudio Reig, señala que “el retail tiene que tener clara su selección de productos de cada proveedor y estudiar las acciones para dinamizar el servicio, y así el proveedor podrá estar atento a todas las necesidades”, mientras que Marco Antonio Juan, administrador de Muñecas Antonio Juan, cree que la cooperación mejorará “coordinando una buena planificación entre fabricante y retail, para que disponga de todo el material necesario para la comunicación y para la entrega de productos”. En esta línea, Julio Rubini, director ejecutivo de Toy Partner, apunta que “una mejor planificación a la hora de conocer las necesidades de campaña aseguraría para el retail una mejor disponibilidad y reduciría los sobrantes”. Por su parte, Juan Devesa, director general de Epoch, afirma que “la mayor dificultad la tenemos en consensuar cuantas referencias caben en una tienda y cuantas son necesarias para alcanzar las ventas. Aún nos queda mucho por dialogar y conseguir un acuerdo entre ambas partes”, y Camilo Bernabéu, gerente de Muñecas Paola, cree que “el retail debería valorar el producto nacional y ser capaz de arriesgar y hacer previsiones, porque si no, no hay capacidad para fabricar en solo 3 meses toda la demanda”. En otro sentido, Mayte Lira, directora general de Liragram España, considera que la cooperación con el detallista mejorará “dando buenos espacios en el punto de venta, creando mancha de color y haciendo ofertas”.

Detallistas

Por su parte, los detallistas apuntan a diferentes ámbitos en los que se podría mejorar, de cara a mejorar también la cooperación entre industria y retail. Una de las demandas que hacen es en el ámbito de los precios y los márgenes con los que tienen que trabajar, y en este sentido Mª Pilar Sangrà, propietaria de Cal Sangrà, pide que “compremos todos al mismo precio y que el precio de venta público sea estricto para todos, con el margen suficiente”, mientras que Jacobo Cortizas, director de El Imperio del Juguete, señala que “lo más importante es el margen de venta, y sin ese margen poco hay que hacer”. En otro sentido, Javier Tenor, socio de Juguetes Tió Sam, asegura que “la comunicación es fundamental. Que el retail pueda hacer llegar arriba la información que capta en los puntos de venta y que el fabricante sea permeable a esta información”, y Miguel Valls, del departamento de compras de Jugatoys, comenta que “se puede mejorar la cooperación aportando, por una parte, mucha información, fechas de servicio, retrasos o publicidad y, por otra parte, siendo lo más ágil posible en el servicio de la mercancía”. Precisamente vinculado a este último comentario, Erik Mayol, CEO de Eurekakids, pide una mejora en la gestión del stock “y agilizar las entregas”.

Otra de las demandas que hacen los detallistas especializados y que serviría también para mejorar la cooperación con la industria, está relacionada con la competencia que ejercen los propios fabricantes. Así, desde el punto de venta especializado Hola Caracola, su propietario Roberto Pascual cree que la cooperación mejoraría “tratando al retail como a un colaborador para distribuir los productos de la industria, y no como a un competidor”, y José Manuel Pedrosa, presidente de Jugueterías Innovatoys, pide que “el fabricante se vuelque con el comercio tradicional y deje de vender sus productos a quien los vende a precio de coste, o incluso por debajo, sin que nadie lo controle”. En esta línea, Vicente Briones, gerente del punto de venta especializado Briones apunta que “es primordial que no realicen ventas directas desde el proveedor al cliente, ni en páginas web propias ni en Amazon. Hemos visto proveedores vendiendo a precios a los que nos es imposible llegar, por lo que el proveedor se está convirtiendo en nuestro propio competidor”. Finalmente, Pere Crous, gerente de Video Josmar, cree que el fabricante debería “apoyar el punto de venta con decoraciones temáticas, artículos de muestra para que el consumidor los pueda probar, eventos en tienda e incluso premiar a los establecimientos que acojan estos eventos con descuentos especiales”, y que esto ayudaría también a mejorar la cooperación entre industria y retail.

Por su parte, Ignacio Gaspar, director general de Toy Planet, apunta que para poder mejorar la cooperación entre el retail y los fabricantes “hay que pensar en más acciones durante el año que la clásica dualidad permanente/campaña. Crear más ocasiones de compra entre todos y eso implica más reuniones periódicas entre fabricante y retailer”. Mientras que Ramon Flor, subdirector y director comercial de Juguettos, señala que la cooperación podría mejorar “estableciendo canales de comunicación adicionales a los existentes en la actualidad, que nos permitan diseñar estrategias conjuntas y ventajosas para ambas partes”.