“Es necesario reinventarse para facilitar los procesos de compra online y offline”

Los comercios son enormemente útiles y atractivos, y los clientes deben saberlo y por ello hay que buscar la manera correcta de darlo a conocer y hacérselo saber. Vivimos en una realidad cada día más digital y con consumidores más interconectados; los comerciantes tienen que buscar el equilibrio entre el contacto personal y el digital, en función del perfil de sus clientes.

El comercio local, en su adaptación a lo digital, debe tener muy en cuenta la faceta humana de los consumidores: atrayéndoles a sus tiendas con diseños atractivos y originales; solucionándoles de forma eficaz los problemas planteados por los consumidores; escuchándoles y entablando conversaciones con ellos, contestando a sus dudas y reclamaciones de forma receptiva; compartiendo conocimientos y contenidos atractivos en las redes sociales; evocando emociones que provoquen acciones favorables en los consumidores; ofreciendo seguridad y confianza y, al mismo tiempo, reconociendo sus defectos (los humanos no somos perfectos); mostrándose proactivo con la sostenibilidad social y medioambiental; y, por último, sin ánimo de ser exhaustivos, mostrando una personalidad íntegra con una sólida ética personal y empresarial.

Los comerciantes han de asumir su responsabilidad en este proceso de adaptación y mejora continua al nuevo cliente que es digital y humano. Es necesario reinventarse, para facilitar los procesos de compra online y offline.

Si bien los nuevos formatos comerciales online/offline atraen la atención de un consumidor exigente, informado y conectado, las tiendas independientes y sus asociaciones han de trabajar en mantener las fortalezas propias de un comercio cercano y amable. El comercio necesita evolucionar para convertirse en un proveedor de experiencias memorables y únicas compatibilizando las nuevas tecnologías con una comunicación personal profesional. La gestión eficaz, eficiente y rentable de los puntos de venta exige contar con profesionales con conocimiento profundo de la oferta de su tienda, con creatividad para proponer argumentos de venta e historias que emocionen y convenzan. El comercio debe mostrar la riqueza de la diversidad y ser un lugar amable de relación e intercambio.

Se está observando a través de la investigación un inminente renacimiento de las tiendas físicas con un nuevo papel en el shopping journey (viaje del cliente). Los nuevos compradores parecen esperar más una experiencia lúdica e informativa que simplemente cerrar una compra. Por ello, es importante conseguir que la tienda sea un lugar de experiencias gratificantes, un destino en el que reciba estímulos sensoriales y lúdicos para satisfacer necesidades estéticas y para obtener gratificaciones placenteras. La tienda ha de ser un lugar mágico y digno de visitar. Reconocer que la experiencia es clave implica asignar al cliente un papel activo y participativo, centrarse en conseguir interacciones placenteras, provechosas y eficientes; y desde un punto de vista más operativo, planificar actividades o eventos que lo incluyan directamente.

En las interacciones con el cliente, la comunicación personal del comerciante es fundamental; su capacidad de personalización y de trato humano representa el verdadero poder de los comercios físicos. Sabremos que el trabajo está bien hecho cuando un cliente satisfecho regrese al comercio.

La pandemia ha afectado en todos los aspectos de nuestra vida, lógicamente también ha influido sobre los hábitos de compra del consumidor. En nuestros estudios hemos detectado una oportunidad relativa a la mayor sensibilidad de la población hacia su comercio local tras el confinamiento. La población se ha vuelto a fijar en esas tiendas singulares situadas en el casco urbano y en barrios consolidados de su ciudad. Por otro lado, además del efecto directo que ha supuesto la pandemia sobre el consumidor en términos de seguridad sanitaria e higiene, estamos experimentando una aceleración de algunos comportamientos que ya venían dándose desde hace algunos años como la digitalización del cliente, la compra online, el comportamiento omnicanal, la concienciación ambiental o el consumo local y de proximidad. Aún no podemos precisar si estos cambios en el consumidor van a ser permanentes, pero deben considerarse a la hora de afrontar la nueva realidad y de ofrecer productos y servicios al consumidor postpandemia.

Los comercios continúan teniendo un papel crucial en la sociedad, son un pilar fundamental en nuestras poblaciones. En situaciones como la que estamos viviendo, los comercios tienen la oportunidad de demostrar su valor, su utilidad y que son capaces de adaptarse a las nuevas circunstancias. En esta situación es crucial la observación y la escucha empática para poder adaptarse a los requerimientos de un consumidor sensibilizado por la pandemia. Con la información obtenida, se trata de construir una comunicación transparente, que genere confianza y que sea capaz de integrar al cliente en la co-creación de la mejor solución.

Retos para el comercio en este 2021

Según las expertas Cristina Olarte, Yolanda Sierra y Alba García, autoras del libro A-Tienda: Dirección y Gestión del Punto de Venta (Esic Editorial), estos son los siguientes retos para el comercio en 2021.

- Digitalización de los comercios. Con la pandemia del Covid-19, el incremento de las ventas online que se esperaba, se ha acelerado. Las compras online han mejorado su atractivo y, por ejemplo, el segmento de personas mayores de 65 también ha aumentado sus compras por internet. El shopping journey (viaje de compra del cliente) fluye entre los canales online y offline y, por ello, es fundamental la digitalización de los comercios. En todos los planes de impulso del comercio que se han desarrollado en España se ha detectado como debilidad la tecnología. La evolución tecnológica y digital es un potente instrumento de innovación, no obstante, son las personas las que determinan cómo aplicarlo y utilizarlo.

- Dar respuesta al consumidor omnicanal con una adecuada experiencia omnicanal diseñada de tal forma que los clientes no ven una variedad de canales online y offline, sino un único servicio prestado por un comerciante. Las ventas y la comunicación deben estar accesibles desde cualquier punto de contacto. Se está produciendo una gran proliferación de puntos de contacto entre marcas y clientes que pueden conectarse a través del teléfono inteligente. En consecuencia, se está produciendo una fragmentación del viaje del cliente, en cientos de pequeños momentos o micromomentos. El reto está en que el comerciante sea capaz de gestionar de manera eficaz y coherente los distintos contactos a través de todos los posibles canales establecidos (teléfono, WhatsApp, página Web, Redes Sociales, correo electrónico, correo postal, radio, televisión...). Orquestar todos estos instrumentos y que suenen como una bella sinfonía es todo un reto.

- La sostenibilidad como reto a largo plazo. Se trata de prestar atención al impacto económico, social y medioambiental de las acciones desarrolladas por los comercios. Cada vez más personas consideran la sostenibilidad y la ética empresarial como motivaciones de compra especialmente importantes. Los comercios deben demostrar y mostrar su sintonía con el desarrollo sostenible y los Objetivos de Desarrollo Sostenibles (ODS). A los clientes les gusta que las empresas pongan a su disposición las pruebas de su comportamiento sostenible.

- Formación. Finalmente, los comerciantes deben mirar hacia adelante e identificar las herramientas y necesidades para poder afrontar todos estos retos. La formación continua se hace indispensable ante un contexto tan cambiante. Por ejemplo, en el caso de Logroño, desde el ayuntamiento se está impulsando la Cátedra Extraordinaria de Comercio que trabaja en la formación y en la transferencia de conocimiento a los comercios. Los comerciantes hablan de la Cátedra como el I+D de las tiendas de la ciudad. Precisamente, el libro A-tienda. Dirección y gestión del punto de venta surge para proporcionar una herramienta práctica, actual y ajustada a las necesidades de gestión de los comerciantes.