Cómo hacer descuentos

Los descuentos son una de las armas más directas que tienen los detallistas. El cliente no tiene en cuenta sólo el precio: también se fija en la calidad y en el servicio, pero ofrecerle un producto rebajado es una forma muy directa de apelar al consumidor de una forma racional y cuantificable. Y esto es especialmente importante hoy en día, dado que todos meditamos mucho la compra.

Sólo que esto es falso. Al menos en parte. Los descuentos tienen un componente emocional y pueden servir tanto para potenciar la compra impulsiva como para diferenciarnos de la competencia: en muchas ocasiones un descuento puede aprovechar nuestros errores de lógica a la hora de tomar decisiones.

1. HAY QUE LLAMAR LA ATENCIÓN DEL CLIENTE
- A veces, el descuento importa más que el precio final. Digamos por ejemplo que un detallista ofrece un producto rebajado de 350 a 250 euros y otro ofrece el mismo producto con una rebaja de 260 a 240 euros. Según explica Jonah Berger en su libro Contagious, tres de cada cuatro consumidores acepta la primera oferta mientras que la mayoría optaría por seguir comparando precios en caso de encontrarse con la segunda. Y eso a pesar de que es 10 euros más barata. Esto no quiere decir que haya que mentir acerca del precio anterior, desde luego, sino que en ocasiones no es necesario reducir tanto el pvp como parece.

- ¿Qué es mejor, etiquetar el descuento en porcentaje o especificar el dinero ahorrado? Por lo general, lo mejor es seguir la "norma de los 100". Si el precio es inferior a 100 euros, es mejor especificar el descuento en tanto por ciento. Por ejemplo, si un juguete cuesta 25 euros y está rebajado a 20, suena mucho mejor decir "un 20% de descuento" que "5 euros menos". En cambio, si el precio es superior a 100, es mucho más efectivo hablar de cantidades. Si vendemos un portátil de 2.000 euros a 1.800, es mejor apuntarle al cliente que se ahorra 200 euros que decirle que hay un descuento del 10%.

- Hay que dejar bien claro que se trata de una oferta significativa. Es cierto, como apunta también Berger, que sólo con usar la palabra "descuento" se incrementan las ventas de los productos, pero es mejor aún recordar el precio anterior de este artículo porque es el precio que el cliente tomará como referencia.

- Todos conocemos la importancia de los precios psicológicos y cómo es mejor vender a 49,99 que a 50, aunque la diferencia no sea ni mucho menos significativa. Acabar precios en números poco frecuentes tampoco es una mala opción: un 49,93, 49,97 o 49,98 pueden dar la impresión de que el precio está ajustado al máximo.

2. LAS OFERTAS ESTIMULAN EL GASTO
- Las promociones pueden incrementar el gasto total. Por ejemplo, si se ofrece un descuento del 20% al comprar por valor de 100 euros o más, es muy probable que el consumidor intente llegar a esa cantidad, cuando en muchas ocasiones el verdadero ahorro sería dejar de comprar.

- Si tenemos una tienda online, ofrecer los gastos de envío gratuitos es una de las promociones más valoradas. Y más efectivas: según un estudio, si vemos un producto de 5 dólares sin gastos de envío añadidos, tendremos entre cuatro y cinco veces más posibilidades de comprarlo que si el producto costara 2,50 y los gastos sumaran 2,50.

3. SOMOS MUY MALOS CON LAS MATEMÁTICAS
- En ocasiones, los consumidores prefieren llevarse un producto adicional a un descuento, aunque no salga a cuenta. Por ejemplo y según un estudio, si nos ofrecen el 33% más de un producto o un 33% de descuento, pensaremos que ambas ofertas son equivalentes. Pero no: sale más a cuenta el descuento. Pongamos por ejemplo que nos ofrecen 1 kilo de caramelos por 10 euros (carísimo, pero es por simplificar). Si nos llevamos un 33% más de caramelos gratis, estamos comprando 1,33 kilos por diez euros, es decir, pagamos 7,50 euros el kilo. En cambio, si optamos por el descuento, nos estamos llevando un kilo por 6,67 euros.

- Otro ejemplo de promoción de este tipo que el consumidor percibe como mejor de lo que es: comprar un producto y llevarse otro igual gratis. Si estamos comprando, es como si nos hicieran un 50% de descuento, pero si estamos vendiendo, la cosa cambia. Pongamos un ejemplo (adaptado de aquí): un detallista compra al fabricante un juguete por 10 euros y lo vende al consumidor por 25 euros. Si hace un 50% de descuento, el cliente se lleva uno y la tienda gana 2,5 (12,5-10). Pero si le regala uno a este cliente, la tienda ganará 5, el doble (25-10-10).

- De hecho, no controlamos nada bien las fracciones y los porcentajes. Si vemos un cartel en el que se explica que se ha aplicado un 25% de descuento adicional a un 20% anterior, muchos cometeremos el error de creer que el descuento total es del 45%. Pero en realidad se trata de un 40%.

4. LOS DESCUENTOS HAN DE CREAR URGENCIA Y SATISFACCIÓN
- No hay que olvidar que los clientes están dispuestos a pagar el precio completo de muchos productos. Es decir, las ofertas se pueden utilizar para atraer a los clientes a la tienda y ofrecerles artículos complementarios a los productos estrella, por los que no dudarán en pagar su precio.

- Alargar las promociones puede llevar a que el cliente crea que el precio con el descuento es el precio "normal" del producto. Asimismo, los consumidores se han acostumbrado a encontrarse los juguetes rebajados en Navidades, por lo que asumen que eso es lo normal, a pesar de que contravenga la ley de la oferta y la demanda.

- Así, es buena idea ofrecer promociones sólo por un tiempo determinado o sólo para algunos consumidores: por ejemplo, en la tienda online o a clientes con tarjetas de fidelización. El objetivo es que el descuento se valore como un extra y el cliente se lleve además la buena impresión de haber estado especialmente acertado o afortunado en su compra.

- Por ejemplo, una tienda estadounidense probó a ofrecer un 20% de descuento durante 3 días en un producto, lo que resultó en un incremento de las ventas del 70%. Poco más tarde ofreció un 30% el primer día, un 20% el segundo y un 10% el tercero. Los ingresos se incrementaron en un 200% porque los clientes tomaron la decisión de compra al momento: no querían dejar pasar lo que se estaba presentando como una oportunidad muy limitada.

- Y es que otro efecto positivo de las promociones es que disuaden al cliente de seguir buscando y comparando precios.

Eso sí, siempre y en todo caso hay que ser ser honesto. Es decir, mostrar el producto y el precio de la forma más atractiva posible, desde luego, pero sin mentir ni hacer trampa. Por ejemplo, hay detallistas que inflan los precios semanas antes de ofrecer rebajas con el objetivo de dar la impresión de que están tirando la casa por la ventana. Pero los consumidores se acaban dando cuenta de estas estrategias nada éticas.