Facebook se lo pone cada vez más difícil a las marcas

Los consumidores no tienen problemas en seguir a las marcas en redes sociales, es cierto, pero lograr visibilidad cada vez es más difícil. El ejemplo paradigmático es Facebook: esta web se ha convertido en la red social por defecto y todos sus usuarios comparten contenidos allí en mayor o menor medida, por lo que no es de extrañar que las empresas también quieran estar presentes en este medio.

El problema es que esto significa que un usuario de Facebook podría recibir de media hasta 1.500 historias de sus amigos y de las páginas que sigue cada día: fotos, enlaces, comentarios y ofertas, entre otras actualizaciones. Por este motivo, Facebook filtra los contenidos siguiendo nuestras preferencias: vemos las actualizaciones de los amigos con los que interactuamos más a menudo y de las páginas que más "likes" nuestros reciban, pero oculta las novedades de aquellos a quienes hacemos menos caso.

Además, Facebook recientemente ha anunciado que las actualizaciones de páginas no tendrán el mismo peso que las de amigos, por lo que cada vez será más fácil que se pierda el contenido de las marcas.

No se puede negar que esta estrategia tiene sentido: no entramos en Facebook para comprar, sino para mantener el contacto con amigos y familiares. Además y siendo Facebook la red social con más usuarios, es comprensible que la red social quiera motivar aún más a las empresas a pagar por publicidad.

Pero esto significa que actualmente las páginas de marcas llegan a entre el 10% y el 20% de sus seguidores (incluso un 6%, según Ogilvy, un 2% para las páginas con más seguidores). Estas marcas seguirán necesitando estar presentes en Facebook, pero también deberán incrementar sus esfuerzos para conseguir la atención de sus seguidores, por no hablar de sumar nuevos fans.

Aunque no vayamos a dejar de usar Facebook, queda claro que la estrategia no puede depender de una sola red social. Además de Twitter y (para detallistas) Pinterest, está creciendo cada vez más la importancia de Google Plus. De momento sobre todo en Estados Unidos, pero es de prever que esta tendencia llegue también a España. De hecho, ya es la segunda red por número de usuarios.

Y sobre todo, es un error que la estrategia de comunicación dependa sólo de las redes sociales. Las acciones en redes sociales son muy importantes, sin duda: según Nielsen, el 84% de los consumidores confía principalmente en la publicidad social (recomendaciones de otros compradores y por tanto, contenidos de las propias empresas que puedan compartir). También se fían de la publicidad convencional, pero el porcentaje está en torno al 60%. Es decir, las redes son un complemento muy importante, ya que permiten comunicarnos e interactuar de forma directa con el consumidor. Pero también es fundamental usar otros canales (como la publicidad, los eventos, las relaciones públicas...) en los que tenemos un mayor control tanto sobre el medio como sobre el mensaje. Porque si no, acabaremos dependiendo de las prioridades económicas de Mark Zuckerberg y no de las nuestras.