Qué esperamos de una buena experiencia de compra

Los consumidores esperamos una experiencia de compra y de marca que esté integrada en todos los canales, tanto online como offline, según el estudio Hacia un modelo de total retail , llevado a cabo por PWC entre 15.000 consumidores de 15 países. Este trabajo identifica las ocho principales expectativas de los consumidores actuales:

1. Una marca que ofrezca una experiencia única, con su propia historia y personalidad. De hecho, la razón principal de los consumidores para comprar en un punto de venta es la confianza en la marca, factor decisivo para el 86% de los encuestados. Siguen el precio razonable (85%), la preferencia por la tienda, su localización y el personal (81%), el hecho de ser tiendas imaginativas y diferentes (64%) y por las acciones realizadas en el punto de venta (50%). PWC recomienda mejorar la comunicación de la marca y de sus valores, tanto entre los empleados, como cara al público y a través de las redes sociales.

2. Ofertas personalizadas basadas en información y preferencias personales totalmente protegidas. Nos gusta sentirnos reconocidos y que se valore nuestra lealtad a las marcas, y por eso el 71% de los consumidores utiliza los programas de fidelización de los detallistas en los que compra y además el 51% interactúa con sus marcas en internet. El 21% de los usuarios de redes sociales visitaron una web atraídos por una promoción, frente al 9% del año pasado. Aquí entran en juego las herramientas analíticas del big data, para personalizar ofertas y recomendaciones, sin olvidar que el 43% de los consumidores está preocupado por la seguridad de sus datos personales.

3. Una experiencia mejorada y consistente en todos los dispositivos. Cada vez compramos más a través de móviles y tabletas: el 41% de los encuestados ha comprado algún producto usando una tablet, frente al 28% de 2012. En el caso de los smartphones, el porcentaje es del 43%, frente al 30% del año anterior. China lleva la delantera en este hábito de consumo: el 49% ha comprado con una tableta y el 51% con el teléfono. Además, hay que tener en cuenta que dos tercios de los consumidores compara precios con la competencia, el 65% busca información sobre productos y el 57% busca tiendas físicas con el móvil.

4. Acceso a las existencias de forma transparente y en tiempo real. Los consumidores también quieren información sobre los detallistas y el 46% quiere acceso al menos a la información sobre inventarios, para saber qué pueden comprar y en qué punto de venta hacerlo. También quieren wifi en el punto de venta (31%), poder pagar sin pasar por la caja registradora (27%), que los vendedores muestren opciones de compra e información usando tabletas (23%), poder pagar con el móvil en la tienda (21%) y poder hacerlo también mediante una app (20%).

5. Una experiencia disponible 24 horas al día. Los clientes se mantienen fieles a las empresas detallistas siempre y cuando tengan opciones para hacerlo. Cuando una empresa cierra un punto de venta, el 59% de los consumidores asegura que acudiría al punto de venta más cercano de la misma empresa y el 44% recurriría a la página web. El 42% acudiría a la competencia en tiendas físicas y el 21% en internet. El 11% comentaría el cierre en redes sociales y sólo el 9% gastaría menos en esa categoría de producto.

6. Para maximizar el valor de la compra móvil, hay que mejorar tanto las apps como las webs móviles. Ya hemos apuntado que las compras vía dispositivos móviles están creciendo. Pero para que esta tendencia continúe los modos de compra se han de adaptar tanto a unas pantallas más pequeñas como a unas experiencias de compra diferentes.

7. La comunicación en redes sociales ha de ser bidireccional. Los consumidores no sólo quieren comprar, sino que quieren que las marcas les escuchen y las redes sociales son sus herramientas favoritas para lograrlo. El 59% sigue a marcas y detallistas, el 59% ha buscado información, el 58% ha descubierto marcas gracias a las redes sociales, el 55% explica experiencias positivas o negativas, el 52% interactúa con las empresas, y el 48% ha comprado productos a través de estos medios, frente al 12% del año anterior.

8. Las marcas se comportan como detallistas y las trataremos como tales. La compra final ya no sólo se hace en la tienda: cada vez son más las marcas que venden sus productos directamente y el 78% de los consumidores ha comprado alguna vez a un fabricante sin pasar por el detallista: el 50% por el mejor precio y el 37% porque la oferta era más amplia.