Tiendas pop-up, retail de guerrilla
Las tiendas pop-up son puntos de venta efímeros y que se utilizan como refuerzos en campañas concretas, sobre todo en el Reino Unido y en Estados Unidos. Pero ahora ya están llegando a España. Toys 'R' Us, una de las empresas que más utiliza este modelo de venta durante las navidades probó con el formato en nuestro país y ya están surgiendo empresas especializadas en realizar acciones de este tipo, como Popup Store Spain.
¿Qué? La empresa de Los Ángeles Vacant estaba especializada en productos de edición limitada para consumidores específicos. Como la tienda se quedaba sin género a menudo, en 1999 la empresa decidió probar a cerrar la tienda en esos periodos muertos y además convertirla en itinerante.
¿Cómo? A partir de entonces, el concepto se extiende y lo comienzan a utilizar aerolíneas, tiendas y marcas de ropa, como Custo, restaurantes y jugueterías, como refuerzo en campañas como Navidad, Halloween y Vuelta al Cole, por ejemplo. Se aprovechan también para crear eventos, como fiestas y presentaciones, y son un arma que comienzan a usar los vendedores online para ofrecer producto de forma tradicional en periodos concretos.
¿Dónde? Las tiendas temporales se pueden abrir en grandes almacenes, aprovechando locales o corners vacíos, pero también en aeropuertos, locales convencionales que se alquilan por un periodo concreto o incluso autobuses de dos pisos, como la tienda itinerante que se abrió para vender la nueva edición de los discos de los Beatles en vinilo.
¿Por qué? Como se ha apuntado, las tiendas pop-up se pueden usar de refuerzo en campañas concretas. Pero también sirven para vender stock, para dar a conocer una marca y para acercar una tienda o una oferta a un lugar diferente al emplazamiento habitual del fabricante o del distribuidor. Incluso para pasar del entorno online al físico, como hizo Privalia o como se rumorea que podría hacer Amazon.
También ayudan a generar compra por impulso: las tiendas pop-up son en sí mismas un evento, aunque sólo sea por el hecho de que son temporales y se salen de lo habitual, sin necesidad de organizar grandes acontecimientos de refuerzo (que también son positivos, claro).
Y por supuesto, suponen una forma de probar por ejemplo una nueva ciudad o las posibilidades de una nueva marca sin necesidad de incurrir en los gastos que comporta abrir toda una tienda nueva. Es decir, pequeñas incursiones guerrilleras para estimular el consumo.
