Storytelling: contar historias para vender

El storytelling consiste en contar historias que estén asociadas a nuestras marcas, productos y servicios. No es nada nuevo, aunque sí es cierto que gracias al auge de las nuevas técnicas de comunicación en busca de la originalidad, de los contenidos y (si se puede) de la viralidad, es una técnica que está cobrando cada vez más fuerza.

Como explica Jonah Berger en Contagious: Why Things Catch On , las historias funcionan como un caballo de Troya: proporcionan una forma agradable y relativamente sencilla de compartir contenidos, ya que nos los presentan en un formato familiar y fácil de recordar.

El ejemplo que nos pone Berger en su libro es el de Jared Fogle, un joven que a finales de los 90 pesaba más de 190 kilos y estaba obsesionado con la comida rápida. Debido a esta obsesión, cuando se puso a dieta, supo que no iba a poder comer sólo ensaladas, así que probó con un método poco habitual: optó por comer en Subway, una cadena de restaurantes de bocadillos, pero escogiendo sólo los menús con menos calorías y porciones más pequeñas. Perdió más de 100 kilos y 15 años después mantiene tanto su peso como un acuerdo con la empresa, que utiliza su historia para promocionar su marca.

La historia lo tiene todo: es auténtica, está ligada a la marca, tiene relación con preocupaciones actuales, como es la salud, y además es sorprendente, lo que lleva a que queramos compartirla y explicarla.

No todas las empresas pueden tener la suerte de contar con una historia real que puedan compartir con sus clientes. Pero sí que hay opciones para aplicar esta técnica de forma efectiva.

1. Explica la historia de tu empresa. No son pocas las compañías que cuentan con historias apasionantes, llenas de esfuerzo, conflicto y superación- De hecho, muchas de estas historias han sido llevadas al cine. En Piratas de Silicon Valley vimos los orígenes de Apple y Microsoft; The Social Network nos explica los problemas legales de Facebook; Tucker, un hombre y su sueño narra la historia de este innovador en la industria de la automoción.

2. Cuenta para qué sirve lo que hace tu empresa. El clásico vídeo de Google Parisian Love, explica una historia sólo con búsquedas de Google, comenzando por un "estudiar en el extranjero paris francia", pasando por un "impresionar a una chica francesa", "qué son las trufas", "relaciones a distancia" y el inevitable final feliz, que no cuento porque merece la pena verlo entero.

3. Explica cómo lo haces. La página de Boeing incluye vídeos y relatos acerca de cómo trabajan, qué construyen y en qué sectores están, y lo hace usando historias: el transporte de un satélite, el 15 aniversario de sus hangares de San Antonio, o un viaje en un avión clásico de Sudáfrica a Inglaterra.

4. Crea un personaje. Son muchos los ejemplos de anuncios que se centran en una persona y nos explican su historia. Uno de los más conocidos puede ser el de Aquarius y la "catedral" de Mejorada del Campo. Pero el personaje también puede ser alguien de la propia empresa. El culto al CEO tiene muchos peligros, pero la biografía de Jeff Bezos (Amazon) y la de Steve Jobs (Apple) forman parte de la mitología de la compañía y ayudan a fidelizar (incluso fanatizar) al cliente.

5. Crea una historia para tu marca. En una reciente entrevista, Elvira Sanjurjo, directora de marketing de Mattel en España, nos hablaba de la importancia de que los juguetes contaran con una historia detrás. Evidentemente, una muñeca debe estar bien diseñada y fabricada, pero el universo de juego crece mucho más si explicamos que las Monster High son las hijas de los monstruos de las historias clásicas de terror y que van todas al mismo instituto. O que los Tamagotchi son alienígenas en busca de un amigo que les cuide.