Internet y el pequeño comercio

Las tiendas online se están convirtiendo en un complemento a las tiendas físicas. Así, internet ayuda a comparar precios, a presentar catálogos y a leer las opiniones de otros consumidores, mientras que la tienda física cuenta con la ventaja de que el cliente puede ver y tocar el producto, además de contar con el asesoramiento de un profesional del sector.

Por eso no son pocos los detallistas pequeños y medianos que refuerzan sus ventas con la ayuda de sus tiendas online, tendencia que además viene reforzada porque en internet hay mayor igualdad con los grandes distribuidores. Aun así, hay que tener en cuenta que sigue habiendo aspectos en los que los pequeños no se puede competir contra los gigantes: estos tienen una oferta muy amplia, un elevado reconocimiento de marca y además en ocasiones pueden ofrecer condiciones que no son fáciles de igualar.

Pero de la misma manera que las pequeñas tiendas de barrio tienen ventajas sobre los grandes distribuidores, las tiendas online más modestas pueden ofrecer muchas cosas que los gigantes no pueden ni pensar en plantearse.

-Especialización: un detallista mediano puede especializarse incluso por internet, dando salida a productos muy concretos e incluso subrayando su presencia en la portada, dejando (en parte) de lado, los productos más conocidos.

-Servicio: por internet se puede ofrecer un servicio de calidad similar al que se ofrece en la tienda física y además mucho más próximo que el que pueden prestar las grandes empresas. Ante cualquier problema o dificultad, el dueño o el gerente de una tienda puede enviar un correo electrónico personal o incluso llamar por teléfono al cliente. Los clientes ven con buenos ojos la proactividad, la cercanía y la diligencia a la hora de resolver cualquier problema, y desde luego lo prefieren a encontrarse con el clásico correo electrónico que sólo ofrece una respuesta automática.

-Interactuación: en este sentido, es importante también interactuar con los clientes. Sobre todo si dejan comentarios en los productos o en el blog, en caso de tenerlo. Así, se puede aprovechar por ejemplo para subrayar alguna característica del producto que el cliente no haya mencionado o simplemente agradecerle el hecho de haber empleado algo de su tiempo en escribir un comentario.

-Uso de las redes sociales. Aunque el público potencial de las redes sociales sea global, las personas siguen mostrando interés por otras personas y empresas de su barrio y de su ciudad. En este sentido, las herramientas de geolocalización pueden ser muy útiles como herramienta comercial para así atraer clientes a la tienda física.

-Personalización. La tienda puede explicar algo acerca de sí misma sin ningún miedo. Internet puede parecer un medio frío, pero a todo el mundo le gusta poder leer por ejemplo la historia de una tienda que va por la tercera generación y ver fotos del establecimiento, los estantes y el personal del comercio. No puede ser lo mismo comprarle a un gigante estadounidense que a un pequeño comercio barcelonés, ni siquiera por internet.

Además, hay que recordar que el consumidor es multicanal: se informa y mira productos gracias a internet, pero también yendo de tiendas, y al final la compra la hace donde obtiene el mejor precio o servicio. Es decir, la tienda online también puede funcionar como escaparate de la tienda física, atrayendo a posibles clientes.

-Publicación de vídeos. El segundo contenido más buscado en internet son los vídeos, según un estudio de Google. Colgar vídeos demostrativos al menos de las principales novedades puede ser una buena idea. Y, de hecho, un vídeo personal en el que uno de los responsables del comercio muestre y explique el funcionamiento del producto tal y como lo haría en su tienda puede funcionar mejor que el clásico vídeo de promoción del fabricante.

-Ofertas y promociones. No hay que engañarse: el 61% de los consumidores compara precios por internet antes de hacer cualquier compra. Y si se compara no es porque se busque el precio más caro. Eso sí, hay que recordar que la promoción que más se valora es la del envío gratuito.

-Móviles y tabletas. Los estudios apuntan a que cada vez más personas usarán el móvil y las tabletas para navegar y comprar. Así por ejemplo, el 63% de los usuarios de tabletas han usado estos dispositivos para hacer alguna adquisición, superando el 31% de los dueños de teléfonos móviles, según un estudio de Comscore. Además, según un estudio de Paypal, un 46% de los consumidores planea hacer compras a través del móvil estas navidades.

Eso sí, hay que tener en cuenta que el uso que se da a los ordenadores, las tabletas y los móviles no es el mismo. Una persona comprará un juguete por móvil en caso de urgencia (si está de viaje y ha olvidado el cumpleaños de su sobrino, por ejemplo). Además, la pantalla es más pequeña. Y por eso no se puede ofrecer todo el catálogo a través del teléfono, al menos no en portada, y funciona mejor simplemente ofrecer los juguetes más vendidos (por ejemplo): se facilita una compra que necesariamente ha de ser rápida.

En cuanto a las tabletas, están sustituyendo al portátil en los hogares, pero su uso tampoco es el mismo. Como explican en Forrester, hay que tener cuidado por ejemplo con elementos emergentes como pop-ups pensados para cerrar con el ratón. También hay que tener en cuenta que la tableta de momento más usada, el Ipad, no es compatible con Flash y que además sus usuarios necesitan descargar programas extra para leer archivos pdf (los catálogos, por ejemplo).

En definitiva, internet puede poner en un mismo plano (o en un plano muy parecido) a grandes y pequeños, pero eso no quiere decir que estos detallistas caracterizados por su servicio personal y su conocimiento del mercado tengan que perder o diluir su personalidad a cambio. En internet también hay tiendas pequeñas de barrio caracterizadas por su cercanía y su experiencia.