6 errores en redes sociales

Las redes sociales no son la clave para solucionar todos los problemas de comunicación de la empresa. Son más bien una herramienta complementaria que tiene unos usos muy definidos. Los errores que cometen las empresas en su estrategia de redes sociales tienen mucho que ver con el hecho de no tener en cuenta sus limitaciones.

1. No basta con estar. No hay nada más contraproducente que un perfil de Facebook o de Twitter sin actualizar, dando la impresión de escasa planificación y recursos. Para cualquier desarrollo de este tipo hace falta contar con el tiempo y el personal adecuados. Además, hay que establecer unos objetivos claros y apropiados para cada medio.

2. No se puede ir con prisas. Las acciones en redes sociales no dan fruto de la noche a la mañana, ya que están basadas en relaciones con otros usuarios y se fundamentan en el trato y en la confianza: los desarrollos y los resultados son a largo plazo y requieren una atención constante (se suele recomendar una hora diaria).

3. Su alcance es limitado. Por ejemplo, Facebook filtra los contenidos siguiendo nuestras preferencias: vemos las actualizaciones de los amigos con los que interactuamos más a menudo y de las páginas que más "likes" nuestros reciben, pero oculta las novedades de aquellos a quienes hacemos menos caso. Además, las actualizaciones de páginas no tienen el mismo peso que las de amigos. Esto significa que actualmente las páginas de marcas llegan a entre el 10% y el 20% de sus seguidores (incluso un 2% para las páginas con más seguidores, según Ogilvy). Los datos de Twitter no son mucho mejores. Por ejemplo y según Bit Rebels, sólo un 1,6% de los seguidores de una marca en Twitter hará clic en un enlace publicado.

4. No son plataformas de venta. El 68% de los usuarios de redes valora negativamente que estos medios se usen sólo como altavoz corporativo para productos y ofertas, según Initec. Por eso hay que apostar por una estrategia de contenidos y ofrecer algo más que el catálogo de la empresa. Los consumidores buscan consejos prácticos, información de actualidad y contenidos humorísticos y de entretenimiento. Y reciben una atención especial las imágenes, que aumentan la confianza del usuario y generan un mayor impulso de compra, especialmente en Instagram y Pinterest.

5. El número de seguidores no es tan importante como parece. La obsesión por el número de seguidores puede ser perjudicial. Evidentemente, de entrada es mejor tener 10.000 seguidores que 100, pero lo importante es que estos seguidores sean realmente clientes y socios actuales o potenciales. Además, las comunidades demasiado grandes no permiten una gestión adecuada de las conversaciones en redes sociales, por lo que se pierde el atractivo de la comunicación directa con el consumidor. Y no sólo eso: los porcentajes de interacciones descienden.

6. En ocasiones es imposible analizar los resultados. Esta obsesión por los números viene precisamente de la dificultad de medir resultados en redes sociales. Sí, podemos saber cuánto tráfico traen a nuestra web, cuántos seguidores tenemos o cuántos retuits nos hacen, pero ¿cómo se mide la fidelidad a la marca? ¿Cuánto nos ahorramos en publicidad convencional con cada acción en Facebook? Son preguntas de respuesta imposible, que nos llevan a confundir la repercusión en redes sociales con la rentabilidad de estas acciones.

(Este artículo forma parte del informe "Las redes sociales: una herramienta al alza", publicado en Puericultura Market 123 con datos y análisis acerca del uso de las redes por parte del sector. En los próximos números de Juguetes B2B, junio, y Licencias Actualidad, julio, se publicarán informes con datos de cada uno de estos sectores).