Branded content: crear contenido a partir de las marcas
La publicidad convencional sigue siendo una herramienta más que útil para dar a conocer productos y servicios, pero sin duda se ha de complementar con nuevas estrategias: una vez el consumidor conoce la marca, hay que reforzar los valores que transmite o simplemente buscar formas de que sigan escuchando nuestros mensajes.
Una de estas técnicas es el branded content (contenido de marca), que consiste en ofrecer contenidos que refuerzan los valores de la marca, pero sin que haya una publicidad directa. Por tanto, no es de extrañar que estas acciones reciban también el nombre de advertainment, que podríamos traducir por publintenimiento.
Se trata de una técnica que según los expertos nace como tal en 2001, cuando BMW presentó The Hire: ocho cortos dirigidos por realizadores de renombre y en los que se presentaba una historia divertida y con acción, y en los que sí, también aparecía un coche de la marca. Entre los directores estaban John Frankenheimer, John Woo, Guy Ritchie y Tony Scott. El protagonista era Clive Owen, quien contó con la compañía de otros nombres conocidos, incluida Madonna.
Esta producción ya marcó cómo ha de ser el branded content para que resulte efectivo:
- Lo importante es el contenido. La marca está al servicio de la historia y no al revés. Otro ejemplo: Red Bull tuvo mucho éxito con un vídeo en el que el protagonista llevaba a cabo una serie de acrobacias con su bicicleta en Escocia y en la que la lata sólo se veía en un plano, cuando el ciclista la sostenía, sin ni siquiera mostrar el logo.
- Es decir, el espectador tiene que ver este contenido original sin tener la sensación de que le están intentando vender algo. Aunque, obviamente, lo sepa.
- La historia ha de subrayar los valores de la marca y se ha de dirigir a su público objetivo. Así, Campofrío apostó por el humor en su campaña Cómicos, que contó con contenidos de televisión y una amplia difusión en redes sociales.
- Para ser realmente efectiva, necesita de continuidad: una acción aislada tiene una repercusión muy limitada, por lo que suele requerir una inversión importante.
Ningún misterio para los profesionales de los juguetes y del licensing
Aunque muchos expertos en marketing no tienen muy claro qué es eso del branded content, para los profesionales del juguete y del licensing no supone ningún misterio: sólo hay que pensar en las series y películas basadas en grandes marcas jugueteras, como es el caso de Transformers, My Little Pony, Barbie y Monster High, por poner algunos ejemplos, además de los libros y revistas que ofrecen contenidos a partir de estas marcas y personajes.
Las ventajas son claras: estas historias se recuerdan, se valoran positivamente y hoy en día además se convierten fácilmente en virales gracias a las redes sociales.
Además, los consumidores pueden evitar la publicidad: hay que lograr que quieran ver los contenidos que se les ofrecen. Y es que a lo mejor no nos apetece ver un anuncio de un juguete, pero las tres películas de Transformers han recaudado casi 2.700 millones de dólares en los cines y en cierto modo, cada una de ellas es un anuncio de dos horas y media.
