¿Son efectivas las redes sociales?

La respuesta a la pregunta del titular es: "Depende". Si se trata de conseguir ventas directas, las redes sociales y salvo excepciones como Dell, no son la herramienta adecuada, pero sí que sirven para incrementar la lealtad del cliente y mejorar la relación con el consumidor. Y cada vez más, según el informe Social Media Intelligence de Adobe Marketing Cloud.

1. Los profesionales del marketing cada vez usan más la publicidad en Facebook. Según el estudio citado, el número de impresiones por artículo ha crecido un 85% y el de clics, un 29%. Y además se ha incrementado la efectividad, ya que el click-through-rate (el número de clics dividido entre las impresiones totales) ha aumentado un 275%.

2. Asimismo, Facebook sigue siendo la red social que lleva más tráfico a las webs de las empresas, aunque ha caído un 20% respecto al año pasado. Las redes que más han crecido son Twitter (258%) y Pinterest (84%).

3. En cuanto a ingresos por visitante, Twitter es de nuevo la red que más crece (300%), seguida de Pinterest (150%). Facebook muestra asimismo incrementos: un 39% más que hace un año.

4. Por lo que no es de extrañar que la inversión en publicidad en estas redes pueda alcanzar en 2017 los 11.000 millones de dólares, frente a los 4.700 millones del año pasado (según BIA / Kelsey).

5. Sobre todo gracias al móvil: el 11% de los ingresos de Facebook por publicidad en 2012 venían de impresiones e interacciones con el móvil, pero el el cuarto trimestre de ese año la cifra ya era del 23%. En el caso de Twitter, los ingresos por móviles y tabletas ya superan los registrados a través de usuarios conectados con ordenadores.

6. Según una encuesta de Oracle, sólo el 4% de los profesionales del marketing asegura que las redes sociales no han cambiado su relación con el cliente. El 85% habla de mejora, el 81% cita la posibilidad de escuchar las opiniones de sus consumidores, el 84% asegura que ha crecido la afinidad con sus clientes y el 84% apunta a que las redes potencian la fidelidad a las marcas.

7. Forrester es más crítica con las redes sociales. Según esta compañía, las publicaciones de las marcas en Facebook sólo llegan al 16% de sus seguidores. Las marcas tampoco están contentas con Twitter: apenas el 55% de los profesionales consultados por Forrester están satisfechos con las acciones en esta red social, porcentaje que no es muy inferior a Linkedin (62%), Youtube (59%) y Google (56%). Los marketeros reclaman más información y herramientas para poder orientar su actividad.

8. Eso sí, siguen valorando el hecho de que Twitter ofrece la posibilidad de llegar a su público objetivo y hablar directamente con él, potenciando la fidelidad del consumidor, las interacciones y la comunicación.

9. Hay que tener cuidado con la vocación comercial: el 83% de los usuarios de las redes sociales considera que la publicidad es molesta, y eso cuando simplemente no pasa desapercibida.

10. Por eso suele ser mejor apostar por una estrategia de contenidos: ofrecer contenidos más allá de la oferta de la empresa, como enlaces, comentarios, atención al cliente o incluso humor y curiosidades. Estos contenidos han de estar relacionados con los valores de la marca, pero no es necesario ni siquiera mencionarla directamente.

11. A pesar de las dificultades, las empresas siguen confiando en las redes sociales: según un reciente estudio de Google, el 45,6% de las empresas estadounidenses que facturan más de mil millones de dólares incrementará en un 10% su presupuesto en estos medios el año que viene. El incremento estará entre el 11% y el 30% para el 15,9% de estas compañías.

12. Lo cual tiene sentido si tenemos en cuenta que los estadounidenses pasan unas 12 horas al mes en redes sociales, según Business Insider, cifra que llega a las 20 horas en el caso de los jóvenes de entre 18 y 24 años.