Cómo hacer frente al showrooming

El showrooming es uno de los principales temores de los detallistas tradicionales, que están viendo cómo muchos clientes entran en las tiendas y ven el producto, pero después lo compran por internet, primando el precio, por ejemplo. Las categorías más afectadas son la electrónica y la moda, y la situación ha llevado por ejemplo a algunos detallistas australianos a cobrar por usar los probadores.

De hecho, las comparaciones de precios se hacen en la propia tienda, ya que los consumidores aprovechan sus móviles para buscar el producto. Y suele ganar el canal online: según un estudio de IAB, el 42% de los consumidores que consultaba un producto con su móvil y lo compraba, optaba por la tienda física, mientras que el resto compraba online.

La tendencia es preocupante, pero difícil de combatir. Si por ejemplo un detallista decidiera bloquear la señal de los móviles en su establecimiento, evitaría que el cliente comparara precios con su móvil. Pero también se estaría poniendo en su contra y generando animadversión. Y pretender cobrar por probarse una camisa es una forma segura de enfadar a un posible cliente.

De todas formas, el showrooming no es tan problemático como pueda parecer: el cliente ya está en la tienda y está interesado por los productos que vende el detallista. Es más, los va a comprar. Y en realidad no se trata más que de la amplificación de lo que siempre ha sucedido en el comercio: si bien antes el detallista sólo competía con otras tiendas físicas, ahora tiene que lidiar con las tiendas online y con el acceso constante a la información por parte del consumidor.

Las tácticas para combatir el showrooming siguen las siguientes líneas:

- Por precio. Target ofrece igualar los precios de Amazon y Best Buy, los de los 19 mayores competidores online, incluidos Amazon, Apple y Dell. La empresa usaba esta estrategia sólo en campaña, pero recientemente ha decidido convertirla en permanente.

Por otro lado, si un detallista sabe que tiene un precio mejor que el de la competencia online, ¿por qué no sacar un móvil o una tableta y mostrárselo al cliente? Así se evitaría el showrooming usando las mismas herramientas.

- Por oferta: un detallista que no tenga el volumen de Best Buy o de Target lo puede tener difícil para igualar según qué precios, pero siempre podrá jugar con la oferta. Puede ofrecer productos difíciles de encontrar, por ejemplo, al ser muy especializados. O llegar a acuerdos con fabricantes para exponer más productos de su compañía durante un tiempo determinado e incluso firmar acuerdos de exclusividad, como hizo Target con la marca de moda Missoni.

La oferta también tiene relación con la experiencia de compra. En una tienda, el consumidor puede pasear, ver productos que de otro modo no conocería y además tocarlos y probarlos. Por ejemplo, Burton, de Nueva York, permite probar sus prendas en probadores a temperaturas bajo cero. Lo cual tiene sentido, dado que vende prendas para montañistas. Algo así no se olvida fácilmente. Y hay tiendas dirigidas a niños (jugueterías, puericultura) que ofrecen talleres para las familias, veladas de cuentos y actuaciones de magia, por poner algunos ejemplos.

Y por supuesto, está todo el asesoramiento del personal, que ha de conocer el producto que vende. Sí, en internet hay recomendaciones de otros consumidores y mucha información, pero la función del personal de la tienda ha de ser la de prescribir aprovechando su conocimiento del producto y del sector, y ofreciendo así una valoración valiosa y al momento, ahorrando tiempo al cliente.

Hay que recordar que, según una encuesta de Nielsen, el 69% de los consumidores considera más fiable la compra en tienda física y el 68% opina que estos establecimientos ofrecen la experiencia más fácil y accesible. Estos son los valores que hay que subrayar.

- Aprovechar que el cliente es multicanal. El detallista puede unir los negocios online y offline, llevando tráfico de uno a otro sitio y aprovechando las ventajas de ambos. Por ejemplo, puede ofrecer costes de envío gratuitos si el cliente recoge el producto en tienda (como hace Zara) o lanzar promociones cruzadas, como descuentos en la tienda online después de comprar en la física. Hay que tener en cuenta que los gastos de envío son uno de los inconvenientes de la compra online y que los consumidores valoran muy bien la posibilidad de poder ahorrárselos.

Y no olvidemos que el showrooming también funciona al revés. Es decir, el cliente comprará el producto donde le sea más conveniente. Por ejemplo, si necesita el artículo el mismo día, puede buscar información y comparar precios por internet, pero acudir a la tienda física a comprarlo y tenerlo así en sus manos en el mismo momento.

El objetivo es que el cliente pueda acceder al producto de la forma más fácil, sin necesidad de preocuparse por nada: quizás no quiera desplazarse a la tienda, puede que no quiera esperar unos días a que le llegue el producto, los gastos de envío pueden ser un engorro... La combinación de estrategias online y offline puede ayudar a solucionar estos problemas y a incrementar además la fidelidad del consumidor.